Intervenire sugli stati dell'Io. La vendita Capitolo 5.

Dal fare o non fare una cosa che pare minima dependono spesso eventi di cose importantissime: però etiam nelle cose piccole si debbe essere avvertito e considerato

Francesco Guicciardini.

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Questo articolo è il seguito di Affrontare il cliente con la tecnica dell’Analisi transazionale.  La vendita. Capitolo 4.
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Come già accennato nel precedente articolo il venditore di successo è quello che riesce, nell'interlocuzione con il compratore, a coinvolgere tutti e tre gli stati del suo Io. Perun buon approfondimento nel rapporto venditore cliente si rimanda al seguente successo editoriale Conquistare e fidelizzare il cliente.

1. Come rivolgersi allo stato dell'Io Adulto.

Può capitare che un venditore, all'interno di una trattativa, impegni il massimo delle proprie energie, abbia a disposizione un ottimo prodotto di un’ottima impresa, il cliente mostri una certa disponibilità, ma l'affare non va in porto. Come si può spiegare una situazione del genere?

Immaginiamo una breve trattativa di vendita.
Venditore. «Questo forno industriale ha una potenza di 10 kW, consente di inserire i componenti da trattare grazie a un nastro trasportatore che permette, comunque, di mantenere all'interno del forno l'atmosfera impostata, sarebbe una grande vantaggio per la sua impresa».
Cliente. Con voce e atteggiamento annoiati «Interessante».

 A livello psicologico il cliente sta comunicando al venditore che si sta annoiando. Dove il venditore sta sbagliando?
Quando dimentica un principio fondamentale.
Non è il prodotto che vendiamo, bensì il vantaggio che ne otterrà il cliente.

Considerando che lo stato dell'Io Bambino muove gli interessi del cliente, il venditore non ne otterrà il coinvolgimento se non metterà in evidenza, innanzitutto, la capacità del prodotto di soddisfare un bisogno che l'acquisto consente.
Un bene viene acquistato per soddisfare un bisogno del Bambino; questo bisogno deve essere considerato, quindi, un mezzo utile per raggiungere il fine. Non è mai conveniente proporre l'acquisto di un prodotto, solo, per le sue caratteristiche tecniche.
Il venditore avrebbe dovuto seguire un'altra strategia d'attacco.

Venditore. «Questo forno industriale ha un'affidabilità che i suoi vecchi forni non possiedono. Lei personalmente avrà meno preoccupazioni e potrà dedicare il suo tempo a problemi più importanti che non siano quelli legati al cattivo funzionamento di un impianto. L’impresa ne ricaverebbe anche un vantaggio di immagine».
Cliente. Con voce e atteggiamento tonici «Interessante».

Quando il venditore si rivolge all'Io Adulto del cliente, deve ricordarsi di prendersi cura, anche, dell'Io Bambino. Se questa condizione non è soddisfatta la probabilità di chiudere la trattativa  è incerta.

2. Come rivolgersi allo stato dell'Io Bambino

Come già detto, qualsiasi prodotto per poter essere proposto e acquistato deve corrispondere a un bisogno primario del compratore.
Questi bisogni sono una caratteristica dello stato dell'Io Bambino e sono presenti in ogni individuo, in modo più o meno accentuato. Il venditore dovrà, quindi, impostare la sua azione di vendita adattandola ai bisogni primari del cliente. I bisogni primari dell'individuo sono stati classificati dalla psicologia nei seguenti punti.

• Affermazione.
• Sessualità.
• Socialità.
• Esplorazione.
• Nutrizione.
• Fantasia.
• Aggressione.
• Costruzione.

Affermazione

Il bisogno di affermazione può essere utilizzato nell'azione di vendita con un intervento che valorizzi la personalità del cliente. Ognuno, infatti, tende a perseguire il raggiungimento di obiettivi, a superare ostacoli e a realizzare progetti tendenti alla valorizzazione di sé, allo scopo di gratificare il bisogno di affermazione
È evidente, quindi, come, il riuscire a stimolare in modo appropriato questo bisogno innato, conduca a far leva su una potente motivazione umana. È su questa componente che, generalmente, cerca di far breccia la pubblicità.
Nel caso del b2b conta anche valorizzare l’importanza dell’impresa.

Sessualità

A prima vista l'argomento sessualità sembrerebbe esulare dall'ottica della vendita; è però opportuno considerare che l'istinto sessuale si evidenzia, oltre che nelle usuali forme della gratificazione  fisica,  anche con  il  desiderio  di  essere  più attraenti, più seducenti, più belli, più virili o più femminili.
Sono proprio questi aspetti che ci possono interessare per l'utilizzo del bisogno primario della sessualità ai fini della vendita.
Non bisogna dimenticare che la sessualità cela, a sua volta, il bisogno primario delle preservazione della specie.
            

Socialità

Il bisogno primario della socialità si esprime nell'individuo con l'esigenza di sentirsi accettato all'interno di un gruppo sociale.
Tale bisogno si manifesta, soprattutto, nei giovani e negli adolescenti.
Nei giovani i legami tra i partecipanti a un gruppo si evidenziano con comportamenti ispirati dal leader del gruppo o da un modello da imitare.
Con l'avanzare dell'età questa tendenza tende a diventare meno evidente, ma non meno importante.
Il comportamento di un compratore, di qualunque età, che trova gratificazione nel "seguire la moda" soggiace al bisogno primario della socialità.
In generale i piani di marketing che fanno uso dello stimolo della moda o del marchio, riguardano la vendita su larga scala, ma il bisogno primario di socialità può essere utilizzato in un rapporto di vendita individuale.
Nel caso del b2b è possibile sottolineare il ruolo sociale dell’impresa.

.Esplorazione
Questo bisogno primario può essere associato a quello di "curiosità".
L'individuo si pone in questa condizione da quando nasce e in ogni momento in cui si trova di fronte a situazioni che non riesce a capire. È come se l'individuo sia portato, per natura, a non tollerare ciò che non riesce ad inquadrare in uno schema logico.
È possibile utilizzare la naturale predisposizione dell'uomo alla curiosità per dirigere l'attenzione del cliente in direzione dell'acquisto.

Nutrizione

Il bisogno della nutrizione non è riferito solo al consumo di cibo, ma rientrano in questa definizione tutte quelle attività umane che procurano conforto fisico. Come calore, frescura, luce, aria pulita, bevande, comodità, riposo.
Il vantaggio che conviene evidenziare, per poter far leva su questo bisogno primario, riguarda la fruibilità, cioè la capacità del prodotto di soddisfare nel modo migliore le esigenze del cliente.

Fantasia

La fantasia è un bisogno primario che risponde all'esigenza della conoscenza attraverso l'immaginazione; questo comportamento si nota con maggior evidenza quando l'individuo assume un atteggiamento assorto e trasognato.
Cosa ottiene l'individuo con l'attività della fantasia? Innanzitutto il soggetto, in generale, rimane impressionato da tutto ciò che è superamento del quotidiano, del prevedibile, del banale. È ovvio che questa attitudine possa essere sfruttata per l'attività di vendita, ma, principalmente, nell'attività pubblicitaria.
Nel caso del b2b il venditore può sottolineare le caratteristiche di creatività dei progettisti dell’impresa.

Aggressione

Questo bisogno si riferisce al piacere che si prova nel degradare, deformare, sminuire, spezzare, rompere, aggredire, oggetti esterni a noi.
Al di là dello specifico utilizzo per la vendita di prodotti specifici di rottura, il bisogno dell'aggressione è utilizzato spesso in pubblicità, mediato dalla fantasia.
Nel caso del b2b il venditore può usare espressioni del tipo “La vostra impresa sta sgretolando la concorrenza”.

Costruzione

Il bisogno non è ristretto alla pura e semplice operazione del costruire, ma si estende ai concetti di ampliare, arricchire, migliorare, completare qualcosa che si possiede già, oppure che si desidera possedere.
Potremmo definirla la sindrome del collezionista. Oggetto del costruire è qualcosa di materiale, pertanto, in questo caso lasciamo perdere fantasia, immaginazione o beni immateriali.
Il costruire, come leva di vendita, è molto frequente: si pensi al venditore che dopo aver venduto un abito propone camicia e cravatta da abbinare, o le possibili opzioni che accompagnano l'acquisto di un'auto.
Nel caso del b2b è facile per un’impresa di servizi offrire oltre al servizio principale una serie di servizi accessori. A esempio servizio principale manutenzione impianti elettrici, servizi ausiliari: manutenzione caldaia, manutenzione impianti idraulici, traslochi.

3. Come rivolgersi allo stato dell'Io Genitore

L'esperienza insegna che l'intervento dello stato dell'Io Genitore rende, generalmente, l'azione di vendita più complessa.
Infatti, spesso, in una trattativa, l'atteggiamento del compratore è rigido, insofferente, intollerante, tipico dello stato dell'Io Genitore.
L'impegno del venditore accorto è fare in modo che, durante la trattativa, il cliente non vada nel Genitore e per ottenere questo obiettivo deve seguire le regole della tab. 1.

Tab. 1 Come evitare che il cliente vada nel Genitore.

Non lasciarsi trascinare in discussioni e non provocarle. Non salire in cattedra Non fare affermazioni troppo ardite Non contraddire il cliente. Chiedere chiarimenti sulla sua opinione. Non assumere un'aria troppo sicura di se stessi. Non forzare per far cambiare le abitudini del cliente- Valido specie con le imprese.

Se invece il cliente si trova, già dall'inizio, nello stato dell'Io Genitore, sarà opportuno adottare la tecnica della transazione incrociata efficace.

Non lasciarsi trascinare in discussioni e non provocarle

La vendita non deve mai trascendere in una discussione; la transazione tra cliente e venditore deve fluire distesa.
Ogni discussione origina un rapporto di contrapposizione nel quale i due partecipanti difendono una propria tesi. È ovvio che il cliente, che si sente in una posizione di vantaggio, può assumere una posizione da Genitore.

Non salire in cattedra

L'esibizione del proprio sapere non giova alla vendita, anzi, spesso, essa stimola nel cliente una serie di reazioni negative.

Non fare affermazioni troppo ardite

Le affermazioni troppo ardite hanno il potere di suscitare un'immediata reazione negativa da parte del cliente.
A tutti è capitato di provare un senso di fastidio di fronte ad offerte esagerate e mirabolanti; esse vengono considerate come una presa in giro o una provocazione.

Il venditore deve tenere sempre presente che non deve offrire "la luna", ma qualcosa che risolva un problema concreto dello stato dell'Io Adulto del cliente e un bisogno primario del suo stato dell'Io Bambino.

Non contraddire il cliente. Chiedere chiarimenti sulla sua opinione

Svalutare l'opinione di qualcuno produce sempre una condizione emotiva negativa che non giova alla vendita.
Per evitare questo inconveniente il venditore deve rispondere, all'affermazione del cliente, con una domanda che tenda a chiarire i motivi della sua obiezione.

Non assumere un'aria troppo sicura di sé

Un venditore troppo sicuro di sé non ispira simpatia, anzi, spesso, il compratore non acquista per una semplice avversione verso il venditore.

Non forzare per modificare le abitudini del cliente.

Un cliente convinto delle proprie idee  e soddisfatto del proprio modo di essere, può essere un notevole ostacolo per qualsiasi strategia di vendita. Supponiamo che una transazione avvenga in questo modo.

Cliente «Vorrei un giaccone della marca Caio».
 Da Adulto -  Ad Adulto.
Venditore «Ci sono tante altre marche, anche con prodotti che potrebbero soddisfarla meglio». Da Genitore - A Bambino.
Cliente «Sono anni che uso i prodotti Caio e non voglio cambiare». Da Genitore - A Bambino.
Il primo scambio di battute mostra un incrocio delle transazioni che apre subito una disarmonia nella comunicazione, porta il cliente in G, che risponde in modo normativo.

Ma come è possibile rompere la corazza delle abitudine? Un venditore abile sa che può tentare una serie di interventi, morbidi, verso i tre stati dell'Io del Cliente.

• Verso il Genitore deve evitare di svalutare le sue convinzioni, anzi, se mai, valorizzarle.
• Verso l'Adulto deve sfumare le differenze tra ciò che il cliente chiede e ciò che il venditore può offrirgli. Successivamente elencare i vantaggi della sua offerta.
• Verso il Bambino mostrare che il suo prodotto soddisferà i suoi bisogni.

4. Come sviluppare fiducia in se stessi

Ci può capitare di sentirci bene in noi stessi, appagati, utili, capaci; ci può capitare di sentirci inappagati, insoddisfatti, non all'altezza, pessimisti.
Anche nei riguardi degli altri ci può capitare di essere aperti, interessati, tolleranti, oppure, di converso, gli altri ci appaiono noiosi, incapaci, irritanti.
I sentimenti sono molto forti, legati alla fiducia in noi stessi e negli altri, ci permettono di essere costruttivi e felici, oppure, disfattisti e negativi.
Incrociando i due assi, quello verticale con la variabile "Quello che Io valgo" da - a + , e quello orizzontale con la variabile "Quello che gli Altri valgono" da - a + si ottiene il diagramma delle posizioni esistenziali della tab. 2 (si è già accennato alle posizioni esistenziali nel capitolo precedente).
                                     
Tab. 2 Matrice delle posizioni esistenziali

Io  +       Quello che Io valgo                                                        Io  -	Posizione +  - Mi sopravvaluto e li sottovaluto. Mi sento superiore, al rimprovero, alla pietà, alla collera	Posizione + + Sono me stesso, mi accetto e accetto gli altri. I sentimenti corrispondono alle situazioni di paura, gioia , tristezza ecc
	Posizione -  - Mi sottovaluto e li sottovaluto. Prevalgono sentimenti di impotenza, scoraggiamento, denigrazione.	Posizione -  + Mi sottovaluto e li sopravvaluto. Mi sento colpevole, insufficiente, ammiro l'Altro.
	Altri -                                               Altri  +             Quello che valgono gli Altri

 

Ognuno può cambiare posizione esistenziale nel corso della giornata. Però ognuno ha anche una posizione esistenziale preferita, che guida la sua vita,  ed è fondata su una posizione di base. Questa compare nei momenti più difficili e nei momenti nei quali perdiamo l'autocontrollo. Siamo, in un certo senso, prigionieri di questa posizione che è stata presa molto tempo fa, quando eravamo bambini.

Il bambino ha preso questa decisione quando aveva una visione parziale delle cose; il suo giudizio poggiava su una visione dei valori e di stesso, dedotta dalle reazioni dell'ambiente circostante.

«Quanto sei bravo, sei il migliore»,
oppure,
«Quanto sei bella, sei la migliore»,
oppure,
«Guarda cosa hai fatto, non e combini mai una giusta», oppure,
«Prendi esempio da tuo cugino»,
oppure,
«So che posso fidarmi ciecamente di te»,
oppure,
«Ci arriverai da solo?». 

Inconsapevolmente l'adulto riproduce certi schemi assimilati da bambino, schemi che diventano un sistema di interpretazione di quel che accade.
Nella negoziazione commerciale il venditore può essere prigioniero di queste posizioni esistenziali.

• Posizione -  + : inferiorità.

Questo venditore vuole agire al meglio. D'altra parte si rimprovera di non agire abbastanza bene e pensa che i rimbrotti che si fa, come Io Genitore Normativo, provengano dagli Altri. Così si sente inefficiente e vuole compensare questa inferiorità. È pieno di attenzioni, amabile, appiana immediatamente i rischi di disaccordo. Si lascia impressionare dall'interlocutore e trova deboli i propri punti di forza. Si rimprovera continuamente, si turba e ripete gli errori, i ritardi, le dimenticanze. Se viene ripreso dall'Altro si mette nella condizione di Vittima.

• Posizione +  - : superiorità.

Può essere una posizione acquisita come reazione alla posizione -  +, per paura o per rivincita, oppure può essere una posizione acquisita da bambino. «Nella vita ci sono i dominatori e i dominati, tanto vale essere un dominatore». Il principio giustificativo è che l'Altro è malintenzionato e non ci si può fidare di lui. Lo stato dell'Io Genitore Normativo assume verso l'Altro il ruolo di Salvatore, se l'Altro è visto come fragile, incapace, debole, oppure il ruolo di Persecutore, ma, spesso, con un senso di irritazione.
 

•  Posizione -  - : scoraggiamento.

Questo venditore parte dal presupposto che non possa fare molto e che, inoltre, non possa contare sull'aiuto dell'Altro. È bloccato, si sente colpevole della propria incapacità, e pensa «È inutile sperare». Si ritrae, schernisce, fa dell'ironia amara sulla vita e sui rapporti con la gente. È una posizione che l'autore ha trovato, frequentemente, tra i lavoratori di quelle aziende, nelle quali non si è riusciti a creare il clima della "squadra".

• Posizione +  + : accettarsi e costruire insieme.

Questo venditore si accetta con i propri punti di forza e di debolezza. Di fronte a un insuccesso cerca il mezzo per cavarsela senza sentirsi ferito. Si sente in diritto di esprimere le proprie convinzioni, anche i sentimenti di paura o collera. L'Altro è considerato autonomo, capace, dotato di punti di forza e di debolezza, con i suoi desideri e i suoi problemi. In caso di insuccesso nella transazione si sente scontento, ma non ci sono né vittime, né persecutori, né vincitori, né vinti. La posizione +  + è da distinguere dall'atteggiamento da ingenuo «Tutto va ben, madama la marchesa». Si tratta, invece, di permettere a ognuno di aver fiducia in se stesso, comportamento che non può che produrre effetti positivi. La posizione +  + vuol dire, in sostanza:

• essere fermo ed esigente sugli scopi e sulla volontà di risolvere,
• creare empatìa con le persone,
• essere aperto alla ricerca di soluzioni,
• fare attenzione alle proposte dell'Altro e, principalmente, individuare quello che l'Altro veramente cerca dietro la sua proposta,
• preoccuparsi di trovare mutui benefici.

I rapporti di forza in una trattativa commerciale sono una realtà, ma non è realistico piangerci sopra né servirsene per collezionare "bollini".
Il venditore deve essere consapevole dell'esistenza delle diverse posizioni esistenziali e cercare di evitare le posizioni negative (+ -), (- +), (- -).
Dovrà conoscere i vantaggi di vivere una posizione (+ +), attivando, efficacemente il proprio Io Adulto e adottando, ad esempio, le seguenti tecniche.

• Apprezzarsi. Avere una visione realistica di sé, delle proprie capacità, dei propri limiti; analizzare il proprio percorso professionale e registrare tutto ciò in cui si è riusciti. Analizzare le qualità che si osservano negli Altri e verificarne l'esistenza in se stessi.

• Rifiutare le svalutazioni. Uscire dalla posizione negativa rifiutando con forza e determinazione critiche, rimpianti, colpevolizzazioni, rimproveri, complessi.

• Imparare. Occorre avere la volontà di confrontarsi con gli Altri, ad esempio, chiedendo il loro parere sulla propria professionalità. Un venditore potrebbe chiedere a un cliente «Sono giovane e lavoro per la ditta Brambilla da pochi mesi: sarei orgoglioso di avere un suo giudizio sulla mia professionalità di venditore». Questa tecnica aiuta, anche, a vedere nella giusta luce l'Altro.

• Verificare i propri giudizi. Affermazioni come, sono troppo vecchio per fare il venditore - non c'è nulla da fare con quel cliente - siamo troppo cari - vendiamo solo perché non abbiamo concorrenti, potrebbero essere frutto dell'abitudine a porsi nello stato dell'Io Genitore Normativo o in quello del Bambino Adattato. Il venditore deve fare uno sforzo per valutare quei giudizi nello stato dell'Io Adulto.

• Smettere di rimuginare. Se il pensiero è tormentato da rancori, sconfitte, noie, nostalgie dei bei tempi, debolezze, stupidità e incompetenza degli altri è necessario essere consapevoli che questo rimuginare non serve a niente e a nessuno, ma solo al nostro desiderio di apparire Vittime. Azzerare i pensieri negativi come una inutile perdita di tempo. Dimenticare le esperienze negative del passato e rilanciarsi nel futuro con obiettivi precisi e concreti.

• Pensare alla legge di Murphy.  In Analisi Transazionale si dice che il venditore vincente pensa a cosa dovrebbe fare se perde, mentre il venditore perdente pensa a ciò che farà se vince. D'altra parte la legge di Murphy è sempre in agguato «Se qualcosa non deve succedere, succede». Il venditore deve pensare che le sconfitte possono arrivare, che non tutto si svolge come previsto, che è inutile rimproverarsi, ma utile pensare a come non ripetere gli errori.

Potrebbe essere difficile, per un venditore, individuare la propria posizione esistenziale. L'Analisi Transazionale viene in aiuto con la tab. 3. Sottolineando gli stati in cui uno si trova più frequentemente è possibile diagnosticare, sia pure grossolanamente la propria posizione.

Una volta individuata la propria posizione esistenziale il venditore deve puntare ad essere (+  +) con l'aiuto del suo Adulto e con i suggerimenti illustrati sopra.

Tab. 3 Sottolineare le parole che vi descrivono

Io  +                                                                    Io  -	Posizione +  - Irritato Critico Controllore Perfezionista Severo Vendicativo Portato ad assistere gli altri Superiorità benevola	Posizione + + Realista Flessibile Mediatore Inventivo Propositivo Spiritoso Sperimentatore Collaborativo
	Posizione -  - Impotente Rassegnato Dotato di ironia amara Teme di affrontare Non  ci sono regole Va in cerca di guai Lascia perdere	Posizione -  + Complessato Colpevole Accetta velocemente Compiace Devoto Superimpegnato Desidera essere migliore.
	Altri -                                               Altri  +

 

Eugenio Caruso
26 maggio 200

Tratto dal successo editoriale E. Caruso, Apologia del venditore.
Per un approfondimento sul rapporto venditore cliente si rimanda a Conquistare e fidelizzare il cliente.

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