Lavorare è meno noioso che divertirsi.
Charles Baudelaire
Fino ad una ventina di anni fa il marketing considerava il prodotto, come un semplice componente del marketing mix, e quindi lo analizzava e lo monitorava in base alle sue prestazioni funzionali, alla qualità, al posizionamento sul mercato e al prezzo. Successivamente, questo paradigma è stato superato al punto che, spesso, le caratteristiche simboliche e comunicative del prodotto sono diventate più importanti di quelle funzionali. Oggi, nell'impresa il prodotto viene visto, sia come elemento fondamentale per il conto economico, sia per il ruolo che esso gioca nell'ambito della comunicazione. Le principali caratteristiche che consentono al prodotto di svolgere la funzione di tipo comunicativo sono sostanzialmente quattro: la forma, il design, il colore, il packaging.
La forma di un prodotto non può ovviamente prescindere dalla funzione che il prodotto deve svolgere, tuttavia è possibile "adeguare" la forma rispetto a tre principali tipologie formali: cubo, sfera, piramide.
- Il cubo simboleggia la stabilità, la solidità, la razionalità, la saggezza.
- La sfera può simboleggiare il tempo, la divinità, la protezione materna, la creazione.
- La piramide con la punta verso l'alto o verso il basso rappresenta rispettivamente i simboli maschile e femminile; essa può rappresentare inoltre convergenza, integrazione e sintesi.
Il cubo trasmette l'attività, la sfera la soddisfazione, la piramide la tensione.
Schmitt e Simonson hanno individuato quattro principali dimensioni della forma: grandezza, angolarità, simmetria e proporzione, ma, sostanzialmente i principi psicologici che sottendono questa teoria sono gli stessi.
Osservando l'evoluzione di automobili, elettrodomestici, mobili, a esempio, si nota che negli anni cinquanta e sessanta prevalgono cubo e piramide, negli anni ottanta e novanta prevale la sfera, si osserva, infatti, un progressivo arrotondamento degli spigoli. Questa tendenza è guidata in parte da necessità funzionali, in parte dall'attenuarsi dello scontro sociale e da una maggiore e diffusa tranquillità economica. Oggi vediamo un mix di forme arrotondate e forme angolari, nel contesto, da una parte, di un ritorno all'antico, dall'altra di una valorizzazione della creatività e della fantasia; l'abbandono di proporzioni e simmetrie rivela, inoltre, il desiderio di superare banalità e noia.
Il design può incrementare sensibilmente il valore di un prodotto grazie ad un'accentuata differenziazione rispetto alla concorrenza. Giova osservare che in un mercato nel quale prestazioni funzionali e qualità tendono alla standardizzazione il design può essere un elemento di differenziazione. Il design può accrescere le prestazioni simboliche del prodotto, può migliorare le capacità di adattamento all'ambiente in cui deve essere utilizzato, può facilitarne l'uso, può migliorare la gradevolezza del suo utilizzo. Se ci troviamo in un negozio di prodotti per la casa, in generale, qual è il criterio con cui scegliamo un cavatappi, o una saliera, o un'oliera, a parità di prestazioni? Il design con il messaggio che esso ci trasmette. Per molti prodotti il design e l'immagine del designer rappresentano una forte motivazione d'acquisto in quanto il prodotto comunica valori di status e di gusto. Esistono diverse scuole di design in particolare quella statunitense, che valorizza la risposta del mercato, e quella europea, che enfatizza gli aspetti artistici e creativi, però in tutte le scuole il design nasce da un rapporto dialettico tra marketing e tecnologia. Partendo da questa affermazione si può osservare che esiste un design mix che nasce dalle seguenti variabili:
• Prestazione; con il design si possono ottenere prestazioni migliori. Giova, però, osservare che non è raro accorgersi che il design va a scapito della funzionalità (a molti saranno capitati penne che scivolano di mano, cavatappi poco funzionali, teiere che perdono il liquido dai bordi, bicchieri che non sopportano la lavapiatti, lampade da tavolo che si inclinano a causa di un baricentro troppo alto).
• Stile; coerente immagine estetica rispetto al mercato.
• Costo; giustificato economicamente.
• Ergonomia; capacità di adattarsi all'utilizzatore.
• Simbolo; differenziazione evocativa di status.
Il colore può essere un elemento fondamentale nel processo di acquisto, sia se è legato al design, sia per una sua specificità diretta che tocca una sfera percettiva profonda e difficilmente modificabile. Tra le sensazioni visive il colore è quella più viva; è interessante osservare che i bambini sono in grado di accoppiare tra loro i colori prima di essere capaci di verbalizzarli. Alcune ricerche hanno mostrato che il blu è il colore preferito dalla cultura occidentale, seguito dal bianco, dal verde e dal rosso. I bambini amano il rosso. In genere, i giovani preferiscono i colori caldi, gli adulti quelli freddi. Il simbolismo psicologico dei colori è cambiato nel corso dello sviluppo socioculturale dell'uomo; oggi i significati che la psicologia attribuisce ai colori sono, a grandi linee, i seguenti.
• Rosso. È un colore aggressivo, indica il fuoco, la gioia, la festa, il coraggio, ma il rosso brillante induce depressione e irritazione e il rosso tenue è sensuale.
• Arancione. E' il colore della crescita e della gioia. Viene associato a situazioni accoglienti, calde, sicure; rappresenta l'equilibrio tra spirito e libido.
• Giallo. E' il colore che più ricorda il Sole, esprime quindi un movimento di espansione. La scelta del giallo è ricerca del nuovo, del cambiamento, della liberazione dagli schemi, è sinonimo di vivacità, estroversione, leggerezza, crescita e cambiamento; è il colore dell'ottimismo. La tonalità pallida dà un senso di delicatezza, quella oro di vivacità, quella verde di malattia e ansia, quella forte di calore e sensualità.
• Rosa. Porta all'intimità, alla delicatezza, alla dolcezza; un rosa brillante porta, invece, alla frivolezza.
• Verde. E' il colore della natura, del mondo vegetale. E' un colore rilassante, favorisce la riflessione e la calma. È associato alla giovinezza, alla rigenerazione, alla speranza, alla quiete terrena, alla creatività; la tonalità olivastra, invece, porta alla decadenza o al terrore.
• Marrone. Rappresenta il colore della terra e viene associato alle cose solide e durature.
• Blu. Rappresenta l'intelletto, la verità, la fedeltà, la costanza, l'ordine. Induce all'introspezione, alla sensibilità, alla calma e alla serenità. È associato all'acqua, alla profondità, all'infinito; suggerisce una quiete spirituale.
• Grigio. Richiama riservatezza e sobrietà; la tonalità scura porta all'eleganza.
• Nero. Rappresenta la negazione dei colori, il silenzio, la notte; porta al pessimismo. La tonalità brillante è simbolo di forza, di vitalità, di gioventù.
• Bianco. Rappresenta la luce, la semplicità, il sole, l'aria, la purezza, l'innocenza, la castità, la sacralità. La luce bianca contiene tutti e sette i colori dell'iride, è vitalizzante e rigenerante.
Giova osservare che Louis Cheskin, direttore del Color Research Institute of America, divenuto uno dei maggiori scienziati mondiali della ricerca motivazionale, a chi gli chiedeva come mai non avesse cambiato il nome al proprio Istituto, rispondeva che, comunque, il colore resta uno degli elementi fondamentale per la ricerca delle motivazioni d'acquisto inconsce delle persone.
Il packaging. Dopo aver analizzato le caratteristiche che consentono al prodotto di svolgere funzioni comunicative si ritiene che un discorso a parte meriti il packaging, in quanto elemento in grado di esaltare le succitate caratteristiche essendo l'interfaccia "sensoriale" tra il prodotto e l'acquirente. Il packaging nasce per l'esigenza di assicurare l'integrità e l'igiene del prodotto nei vari passaggi tra il produttore e il cliente finale. Successivamente, al packaging è stato assegnato un compito molto più importante: facilitare la vendita di ciò che esso protegge. Il ruolo della confezione, nel suo rapporto con il prodotto, si articola, oggi, in, almeno quattro funzioni.
- La funzione di protezione che è quella per cui nasce il packaging. Il fallimento di questa funzione rende vane le altre. Nel progettare la funzione di protezione va anche tenuto conto della facilità di apertura (si pensi, a esempio, alla comodità dell'apertura a strappo delle lattine e dello scatolame) e di eventuale chiusura del contenitore (a esempio sistemi tipo zip di buste per alimenti).
- La funzione di stoccaggio deve facilitare la gestione dei magazzini oppure facilitare il deposito in casa; la superiorità di questa funzione, rispetto ai prodotti della concorrenza, può realizzare un elevato vantaggio competitivo. Si pensi alle battaglie condotte dai produttori di detersivi per lavatrici, aventi come focus la dimensione dei contenitori.
- La funzione di utilizzo riguarda la facilitazione nell'uso del prodotto, oppure la possibilità di un utilizzo indipendente della confezione. Un esempio è quello delle scatole di cioccolatini di basso costo; spesso una bella confezione contiene cioccolata scadente perché si suppone che l'acquisto debba svolgere la funzione di regalo, e la scatola, per chi riceve il regalo, potrebbe avere un valore, superiore al contenuto.
- La funzione di stimolo all'acquisto riguarda la capacità di "vendere" il prodotto attraverso una comunicazione serrata e immediata al confronto con altri prodotti. A volte il packaging può assumere un'importanza comunicativa superiore al prodotto; esso possiede, infatti, una vita comunicativa specifica, rispetto agli altri mezzi di comunicazione, una vita basata sul carattere sensoriale della visione o del tatto. A esempio, il packaging dei prodotti per profumare l'aria dà la sensazione di poter sentire il profumo del contenuto, quello della biancheria intima riporta a sensazioni di seduzione, di eleganza, di bellezza, di autostima, quelli rivolti ai bambini prefigurano la gioia di una festa e di un'allegria familiare, i componenti per fare le torte in casa attirano con la forza di un disegno che fa pregustare il sapore del dolce , le patatine sono confezionate in involucri il cui suono al tatto ricorda qualcosa di croccante. Recentemente molti prodotti voluttuari alimentari sono confezionati in modo da contenere all'interno della prima protezione piccole confezioni monouso; il compito della doppia confezione è duplice, uno consentire una più sicura e igienica protezione, due alleggerire il senso di colpa, per l'acquisto di qualcosa di superfluo, grazie ad un messaggio del tipo "puoi soddisfare la tua golosità diluendo nel tempo il consumo del prodotto".
L'attività semiotica del packaging nasce quando si avverte la necessità di assicurare il cliente dell'esistenza di ciò che il packaging nasconde; inizialmente tale processo avviene semplicemente nominando il prodotto (spaghetti, biscotti, cioccolata, patatine), successivamente facendolo "vedere" mediante una fotografia, un'illustrazione, un disegno o una finestra trasparente (definiti "contratti di veridizione"). L'illustrazione sul packaging non serve però, soltanto, a rassicurare il compratore sul contenuto della confezione, ma deve essere tale da attrarre l'attenzione. Mediante l'illustrazione si fornisce più sostanza al prodotto, si procede infatti sulla strada della trasformazione del prodotto da oggetto da consumare in oggetto in grado di comunicare. Successivamente, con l'aggiunta degli ingredienti, delle specifiche, dell'origine territoriale, della corretta gestione del contenitore, il packaging diventa uno strumento di "intrattenimento" con il consumatore; l'abilità comunicazionale del packaging deve far sentire il consumatore all'interno del mondo della marca evocandogli stati d'animo e situazioni positivi che l'acquisto gli farà vivere. Nella sua evoluzione il packaging da trasportatore, protettore e igienizzatore del prodotto è diventato, da adulto, il garante di un contratto con il consumatore, il comunicatore e l'interlocutore.
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Eugenio Caruso
19 aprile 2011
