Come valorizzare il proprio Sito Internet

1. Premessa

In un precedente articolo pubblicato nella sezione Gestione d’Impresa è stato preso in considerazione Internet, come strumento per la comunicazione d’impresa. Tra le varie osservazioni sono state riportate quelle di David Siegel, ritenuto un guru del web. Con tali osservazioni Siegel mette in luce una serie di errori commessi da quelle imprese che non hanno saputo trarre vantaggio dal web.

Siegel fa, in sintesi, le seguenti considerazioni.

  • Molti soggetti imprenditoriali non sono in grado di comprendere i reali aspetti innovativi della Rete. Molte imprese trattano il web come una fiera o un'estensione del proprio catalogo; peraltro, le imprese programmano il loro ingesso on-line prendendo spunto da ciò che fanno le altre aziende, instaurando una reazione a catena di errori e approcci sbagliati.
  • Secondo Siegel un altro errore è «concentrarsi sulla tecnologia per la tecnologia». La trappola della tecnologia è un pozzo senza fondo e molte imprese vi cascano. Spesso la responsabilità della realizzazione del sito è affidata a esperti informatici dell'impresa o esterni che, generalmente, non sanno quando è il momento di fermarsi, hanno in mente ambiziosi obiettivi tecnologici, grandi progetti, un database mostruoso, prevedono un'infinità di link, ma la qualità del contenuto e l'interazione con i clienti non sono in cima alle loro priorità. Il risultato è che gran parte dei siti appaiono con scritte che scorrono e che nessuno riesce a leggere, loghi roteanti, animazioni, passaggi virtuali, roll-over (1) . Afferma Siegel «Potete capire fino a che punto la vostra impresa è caduta nella trappola della tecnologia dal tempo che occorre per correggere un errore di scrittura».
  • Utilizzare i siti web come vetrine o brochure dell’impresa. Un altro pozzo senza fondo può diventare il sito brochure; generalmente realizzato da esperti di pubbliche relazioni o grafici, trasformatisi in informatici, che si preoccupano più di enfatizzare i pregi dei prodotti e dei servizi o l'immagine dell’impresa che di soddisfare i potenziali visitatori. I visitatori del sito sono bombardati da una miriade di informazioni prosciugate delle informazioni che realmente interessano al potenziale cliente. Di converso esistono siti con una home page quasi vuota e che non dà sufficienti informazioni su cosa fare per andare a reperire le informazioni di cui uno ha bisogno.
  • Cercare di fare tutto per tutti. Quasi ogni impresa cerca di compiacere ogni potenziale visitatore del sito; non stupisce il fatto che pochi restino soddisfatti. Molte imprese adottano un approccio da grande magazzino con la speranza che ognuno possa trovare qualcosa che lo interessi. Tipicamente, questi siti presentano la home page come fosse un campo di battaglia tra le varie componenti dell’impresa; questa è confezionata con una tale densità di informazioni che nessun visitatore vi si sente benvenuto.
  • Osserva Siegel che è errato puntare il focus sull'e-commerce più che su l'e-business. Il principio guida per la realizzazione del sito dovrebbe essere quello che ci ha insegnato l'analisi transazionale; il web, più che uno strumento realizzato per forzare l'acquisto di qualche cosa (e-commerce), deve diventare il luogo nel quale si incontrano due o più persone per organizzare un processo (e- business).
  • E' esperienza comune quanto sia noiosa la navigazione attraversi i siti di molte aziende. Suggerisce Siegel «Che l'impresa cerchi di osservare il proprio sito con gli occhi del cliente, perché la maggior parte delle aziende che decidono di mettersi on-line non si pongono le domande giuste e finiscono per realizzare qualcosa che non interessa.
  • Entrando maggiormente nell’operatività, suggerisce Siegel, se un'impresa decide di mettersi on-line deve cambiare, deve adattarsi ad un nuovo rapporto con gli stakeholder, forse trasformarsi in qualcosa di diverso. E se dovrà cambiare sarà opportuno che l'impresa si rimodelli seguendo i suggerimenti provenienti da tutti gli stakeholder. Sarà necessario aprire delle chat-line con le quali i clienti possano raggiungere molti dipendenti dell'impresa; inoltre l'impresa dovrà far sì che anche i clienti si parlino tra di loro in modo che dalle loro discussioni possano nascere interessanti stimoli. Nello stesso modo dovrebbero partecipare alle discussioni, i fornitori, i collaboratori esterni, le associazioni di categoria e quanti ritengono di potersi relazionare con l'impresa. Così facendo la vision (2) della “nuova impresa” potrà nascere dal forte coinvolgimento tra gli stakeholder, ognuno dei quali avrà dato un contributo mirato per il conseguimento di una coevoluzione di tutti i soggetti coinvolti.

2. Come realizzare un Sito che venga visitato

Una volta che sono state assimilate e comprese le osservazioni di Siegel si può procedere alla realizzazione del Sito. Da qualche anno i costi di hosting in Italia sono diventati più che  popolari.  Con  poche decine di euro all’anno chiunque può avere il suo spazio nel web.

E’ quindi obbligatorio che ogni impresa italiana si rivolga a uno dei tanti siti che erogano questo servizio al fine di registrare il proprio dominio del tipo www.ilnomedellamiaimpresa.it o .com o .eu, o altri. Da quel momento, in tutto il mondo e a qualsiasi ora, si è potenzialmente visibili. Quello che il navigatore vede con uno dei tanti browser è il sito web, un’insieme di pagine strutturate che dovrebbero valorizzare l’impresa, i suoi servizi, i suoi prodotti. E’ come avere una vetrina accesa 24 ore su 24, 365 giorni all’anno, visibile sia dal vicino di casa che dallo sconosciuto all’altro capo del mondo.

Capita molto spesso, però, di imbattersi in realizzazioni ferme da anni, in pagine con estetiche molto pesanti, in siti fatti in casa con Word, per non parlare di quelli, che si vedono e funzionano solo con alcune configurazioni hardware e/o software. In questi casi la propria vetrina è come se fosse ricoperta da uno strato di polvere, disordinata, sempre con gli stessi prodotti e con l’illuminazione che si accende e si spegne a seconda di chi c’è davanti a vederla.

Tutto questo se l’ipotetico visitatore è a conoscenza dell’indirizzo web dell’impresa (www.ilnomedellamiaimpresa.it) trovato sulle fatture, sulla carta intestata, su un biglietto da visita, praticamente se ha già avuto rapporti con l’impresa. Ma se l’impresa vuole cercare nuovi partner, nuovi clienti, nuovi sbocchi, nuovi business le strade sono due: - la pubblicità tradizionale e non, il cui costo è direttamente proporzionale al numero dei contatti che si vuole raggiungere; - farsi trovare tramite il proprio sito web, il cui costo fino a certi livelli di traffico non varia al variare del numero dei contatti (il nostro hosting iniziale da poche decine di euro all’anno può sostenere, senza nessun problema, anche un migliaio di visitatori alla settimana). Farsi trovare tramite il proprio sito web significa essere nelle prime pagine dei maggiori motori di ricerca. Semplice a dirsi ma non facile da realizzare. Spesso oltre al nome del Sito è opportuno farsi trovare nelle prime pagine dei motori di ricerca con un termine che sia di interesse generale. Ad esempio il Sito Impresa Oggi compare nella prima pagina dei motori di ricerca anche con la sola parola “impresa”.

I motori di ricerca, tranne lo spazio riservato ai link sponsorizzati e cioè a pagamento, stilano le loro classifiche in base ad algoritmi non pubblici. Praticamente ogni motore di ricerca ha un proprio crawler che ciclicamente visita tutte le pagine sul web e ne dà un voto (rank) in base al loro contenuto. Il crawler è un insieme di programmi che in modo del tutto automatico leggono le pagine, ne fanno una prima analisi, inviano i dati raccolti ai server centrali dov, ad intervalli regolari (di solito 20/30 giorni), vengono elaborati, creando così una classifica. Bisogna sottolineare che si può solamente presumere cosa faccia aumentare il voto di una pagina o globalmente di un intero sito, ma è certo che i cradler trovano maggior difficoltà ad indicizzare pagine costruite senza rispettare gli standard del W3C (World Wide Web Consortium, consorzio che detta le regole, le specifiche, le tecnologie e le linee guida di tutto ciò che riguarda lo sviluppo del web).

Il cradler, a differenza dell’uomo, non ha gli occhi e un cervello che lo aiutano ad interpretare il contenuto di una pagina, d’altra parte è in grado di leggere più in profondità. Per “leggere” come un cradler bisogna provare ad usare un browser per disabili come “lynx”. Si può affermare che se un sito è sfogliabile e comprensibile con quel programma anche il motore di ricerca lo indicizzerà con facilità. Termini come compatibilità, accessibilità, validazione W3C, content centric, DIV, CSS non devono essere visti come virtuosismi da webdesigner ma come tecniche che aumentano il profitto dell’investimento nel “sito web”.

Compatibilità Ogni pagina del web, essendo scritta con linguaggi standard, dovrebbe essere visualizzata sempre nello stesso modo. I browser leggono delle righe di codice, le interpretano e compongono la pagina nel modo in cui siamo abituati a vederla. Purtroppo questo processo varia da programma a programma e a volte da sistema operativo a sistema operativo con la conseguenza che a parità di codice HTML si vedono pagine non uguali. Per fortuna la maggior parte di queste diversità si presenta come una leggera modifica dei margini del testo e delle immagini, ma a volte capita di imbattersi in grossi errori che generano pagine eccessivamente larghe, con elementi di testo e immagini addirittura sovrapposti che pregiudicano la corretta lettura del contenuto. Ben più grave è quando il browser apre una pagina ma qualche menu a tendina non si apre, qualche link non funziona, un riquadro rimane vuoto o appare un’icona ai più incomprensibile. Molto probabilmente in questi casi (come succedeva nei primissimi siti di home banking) si è fatto un uso intensivo di javascript o di applet (micro programmi che interagiscono con il codice HTML e quindi con il comportamento della pagina web) senza un doveroso test sui maggiori browser. Nella maggior parte dei casi i problemi nascono dal fatto che si testano i siti SOLO con Microsoft Windows Explorer, proprio il browser meno conforme agli standard, o addirittura si specifica “ottimizzato per internet explorer 5.5 o superiori”, e gli altri? Altro discorso è l’uso di elementi interattivi o audio/video: elementi o filmati FLASH, filmati QUICKTIME, WINDOWS MEDIA VIDEO o altri che vengono inseriti nella certezza che il navigatore abbia installato il corrispondente plug-in per poter fruire dei contenuti. Un sito rivolto a tutti ossia compatibile dovrebbe usare javascript semplici, testati su tutte le piattaforme, dovrebbe essere visibile al 100% con tutti i browser e se fatto interamente in FLASH dovrebbe avere un gemello in HTML ossia una parte visibile anche da chi no ha o non vuole utilizzare il plug-in Flash Player. L’uso di elementi interattivi o audio/video dovrebbe essere pesato: se ci si rivolge a un pubblico molto informatizzato e sempre aggiornato si possono usare senza nessun problema, negli altri casi è meglio sostituire tali elementi con immagini statiche.

Accessibilità Un sito può definirsi accessibile se rispetta le normative “Section 508” americane, raccolte in parte dalla legge Stanca italiana (Legge 9 Gennaio 2004 n. 4, Disposizioni  per favorire l'accesso dei soggetti disabili agli strumenti informatici): entrambe dettano regole per l’accesso ai contenuti del web da parte di individui con disabilità. E’ stato proprio il W3C a formulare le prime linee guida sull’argomento conosciute come WAI, Web Accessibility Initiative, ora anche in via di definizione dalle norme ISO (ISO/DIS 9241-151 e  ISO/DIS 9241-171). Rispettare il più possibile queste norme è prima di tutto un dovere civile, ma non solo. Queste linee guida, in breve, chiedono di creare pagine web particolarmente leggibili, sia per quanto riguarda l’estetica (font, dimensioni minime, utilizzo di immagini, tipo di menu, combinazioni di colori), sia per i contenuti (titoli, testi dei link, descrizioni delle immagini). Creare pagine con la massima accessibilità porta a dei miglioramenti nella lettura e nella comprensione dei contenuti per tutti gli utenti: ci sarà più ordine, i link saranno immediatamente riconoscibili, così anche i titoli e i menu, i testi lunghi non saranno pesanti da leggere e la velocità di visualizzazione sarà alta. Si raggiungerà così anche un’ottima usabilità.

Validazione W3C La validazione del W3 Consortium consiste nel controllo dell’HTML di una pagina alla ricerca di codice non conforme agli standard. Questo processo è libero e gratuito: chiunque può controllare qualsiasi pagina di ogni sito grazie al servizio di validazione W3C. E’ importante passare il test non tanto per poter sfoggiare uno dei tanti loghi di conformità ma soprattutto per facilitare il compito di indicizzazione dei motori di ricerca. Molto probabilmente una pagina validata sarà anche usabile e particolarmente accessibile.

Content centric, DIV, CSS Quando si parla del web e in particolare di content centric (l’opposto di design centric) si intende un nuovo modo di creare le pagine di un sito. Nel vecchio metodo, ossia il design centric, usato soprattutto dai grafici provenienti dal mondo della stampa, si partiva con il disegnare la pagina con un programma di grafica, poi la si divideva in sezioni, la si ricomponeva usando per lo più le tabelle, si riallineava con degli spazi di tipo immagine e infine la si popolava con il contenuto in formato testo. Una pagina realizzata in questo modo ha, normalmente, i menu, i link principali e tutta la parte estetica in formato immagine, e, pertanto, non è particolarmente leggera da caricare, è difficile da aggiornare e la lettura del codice HTML risulta difficile.

Nel nuovo metodo, il content centric, si parte scrivendo il contenuto, i menu e i link principali tutti in formato testo; in linea di massima ogni elemento è contenuto in un box (DIV) che ha un determinato nome e determinate caratteristiche, quali posizione e dimensione, colore sfondo, colore e dimensione carattere. Basta quindi cambiare queste caratteristiche (memorizzate in piccoli file di testo CSS, Cascading Style Sheets, fogli di stile a cascata) per modificare la pagina, e se le caratteristiche riguardano tutte le pagine in pochissimo tempo si aggiorna l’intero sito. Il codice HTML risulta molto leggibile e particolarmente leggero in quanto le immagini vengono usate solo dove sono strettamente necessarie.

Un altro parametro che determina la classifica di un Sito è la sua notorietà. Questa viene misurata dai motori di ricerca mediante il numero di link che rimandano al Sito e dal numero di navigatotri che lo visitano..

In conclusione l’impresa deve - avere un proprio dominio (.com,  .it, .eu o altro); - avere un sito web conforme agli standard in modo da facilitare il compito dei motori di ricerca; - avere un sito aggiornabile internamente all’impresa così che i contenuti siano sempre al passo con i tempi (sito dinamico); - diffidare da chi vende le prime posizioni, non sponsorizzate, sui motori di ricerca senza che si possano, autonomamente, integrare o modificare le pagine del sito.  

Gianni Panzeri

10 giugno 2007

(1) Aree che cambiano quando il mouse vi passa sopra.

(2) È la capacità di un imprenditore di indicare la direzione verso la quale sviluppare l'impresa. Vision è anche intuizione e immaginazione.

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