INVENTORI E GRANDI IMPRENDITORI
In questa sottosezione illustro la vita di quei capitani d'industria e/o inventori che hanno sostanzialmente contribuito al progresso industriale del mondo occidentale con particolare riguardo dell'Italia.
Biografie precedenti
A - Giovanni Agnelli - Domenico Agusta - Francesco Angelini - Giovanni Ansaldo - Gianluigi Aponte - Richard Arkright
B -Pietro Barilla - Pietro Bastogi - Karl Benz - László József Bíró - Coniugi Bissel - Ferdinando Bocconi - William Edward Boeing - Giovanni Borghi - Giuseppe Borletti - Fulvio Bracco - Ernesto Breda- Giovanni Buitoni -
C - Davide Campari - Eugenio Cantoni - Bernardo Caprotti - Furio Cicogna - Vittorio Cini - Francesco Cirio - André Gustave Citroen - Giacomo Colussi- Cristoforo Benigno Crespi
D - Gottlieb Wilhelm Daimler - Ernesto De Angeli - Filippo De Cecco - Rudolf Diesel - Guido Donegani - Antonio Cavalieri Ducati -
E - Thomas Edison - Carlo Erba -
F - Giorgio Enrico Falck - Enzo Ferrari - Michele Ferrero - Serafino Ferruzzi - Henry Ford
G - Egidio Galbani - Giuseppe Gilera - Carlo Guzzi -
H - Hewlett e Packard
I - Ferdinando Innocenti -
L - Vincenzo Lancia - Achille Lauro -
K - Raymond Albert Kroc - Alfred Krupp
M - Franco Marinotti - Archimede Menarini - Fratelli Michelin -
N - Vittorio Necchi
O - Adriano Olivetti
P - Armand Peugeot - Enrico Piaggio - Giovanni Battista Pirelli - Stephen Poplawski - Ferdinand Porsche
R - Louis Renault - John Davison Rochefeller - Nicola Romeo
S - Isaac Merrit Singer - Alfred Sloan - Otto Sundbäck
T - Franco Tosi
V - Vittorio Valletta - Giuseppe Volpi
Z - Lino Zanussi
Luigi Lavazza
Murisengo (AL), 24 aprile 1859 - Murisengo (AL), 6 agosto 1949
Il modesto reddito del padre, agricoltore nelle colline del Monferrato, gli consente solo di completare gli studi elementari; trova quindi un impiego da contabile in una fornace della zona, ma nel 1885 decide di abbandonare la precaria situazione lavorativa per trasferirsi a Torino.
Ottenuto dalla locale Società di mutuo soccorso un piccolo prestito di 50 lire, arrivato in città si dedica alle occupazioni temporanee e occasionali abitualmente riservate alla maestranza di origine contadina. Nel tempo libero si dedica al completamento degli studi, frequentando dapprima la scuola operaia festiva "Archimede", quindi la scuola serale di commercio e infine, nel biennio 1889-91, l’Istituto municipale di chimica "Cavour". Contemporaneamente decide di intraprendere l’attività commerciale e rileva una vecchia drogheria situata all’angolo tra le vie S. Tommaso e Barbaroux.
L’esercizio è in cattive condizioni ma, grazie all’ottima posizione e all’energia del nuovo titolare, l’attività progredisce rapidamente, facendo perno, oltre che sulla gamma di prodotti tradizionalmente smerciati dalle drogherie, sulla vendita del caffè, acquistato crudo attraverso uno spedizioniere genovese e tostato direttamente nel retro del negozio. Dati i limitati consumi dell’epoca, la torrefazione del caffè non costituisce per Lavazza un’attività particolarmente redditizia, ma conferisce prestigio alla piccola impresa commerciale, che acquista rapidamente clientela e notorietà.
Trasformata in società nel 1895 con l’ingresso del cugino di Lavazza, Pericle Franco, nel 1900 l'impresa vanta un giro d’affari di 4.200 lire settimanali e dà lavoro a 6 dipendenti. Alcuni fra questi si dedicano esclusivamente alla tostatura del caffè, che diventa il prodotto simbolo della Lavazza. Con i proventi ricavati Lavazza comincia a estendere le vendite al di fuori della cinta urbana e, nel 1910, trasferisce la sede dell’esercizio in locali più ampi, situati nella stessa via S. Tommaso.
Allo stesso anno risale la prima fra le innovazioni che avrebbero scandito lo sviluppo dell’impresa: al posto delle singole qualità di caffè utilizzate fino ad allora, Lavazza comincia a impiegare per la tostatura miscele da lui stesso elaborate e realizzate. Il prodotto ottenuto, più armonico e soprattutto meno influenzato dall’andamento dei raccolti, ha un immediato successo, imprimendo una notevole accelerazione all’attività dell’impresa.
Alla vigilia del Primo conflitto mondiale la ditta annovera già una quarantina di dipendenti e può contare su un capitale di 320.000 lire. Con l’inizio della guerra si apre una fase di notevoli difficoltà per l’impresa, privata di buona parte del personale e della materia prima. Se alla prima carenza Lavazza pone riparo ricorrendo all’aiuto dei familiari, nulla può contro la crisi degli approvvigionamenti e la contrazione dei consumi: nel 1918 gli incassi settimanali sono scesi dalle 85.000 lire d’anteguerra a 20.000. La ripresa postbellica è segnata da un’ulteriore spinta verso la specializzazione; l’eterogeneità ereditata dalla vecchia drogheria è definitivamente abbandonata a favore di una ristretta gamma di prodotti: olio, zucchero e soprattutto caffè torrefatto.
Nel 1923 la Lavazza è la prima società italiana di lavorazione del caffè: il primato è ottenuto anche grazie al trasferimento nella nuova sede di corso Giulio Cesare, dotata di macchinari moderni che consentono il confezionamento del caffè in imballi particolari, capaci di conservare più a lungo l’aroma della tostatura.
La dimensione ormai notevole dell’impresa e il contemporaneo affacciarsi alla soglia della maturità della nuova generazione della famiglia hanno intanto posto all’ordine del giorno il riordino dell’assetto societario dell’impresa. A questo scopo, nel 1927 viene costituita la Società anonima Luigi Lavazza, dotata di un capitale di 1,5 milioni di lire suddiviso fra l’imprenditore, la moglie e i figli Mario, Giuseppe e Maria.
Un nuovo impulso alla crescita delle attività giunge nel 1931, grazie a un’efficace innovazione del sistema di vendita: il metodo della “copia commissione” praticato fino ad allora viene infatti sostituito con la “tentata vendita”, con cui l’agente della Lavazza, anziché limitarsi a raccogliere le ordinazioni provvede anche alla consegna del prodotto e al relativo incasso. La nuova procedura incontra l’immediato favore della clientela: al termine dell’anno il caffè venduto ammonta a 9.000 quintali – dei quali 3750 di prodotto tostato –, mentre il giro d’affari supera largamente i 2,5 milioni di lire.
La gestione dell’impresa, che all’epoca conta 23 dipendenti, viene intanto gradualmente trasferita dal fondatore, ormai ultrasettantenne, ai due figli maggiori Mario e Giuseppe. Nel 1933 la nuova situazione viene sanzionata da un patto di famiglia con il quale Lavazza trasferisce le azioni della società ai tre figli maschi (il terzo, Pericle, ha appena conseguito la laurea in medicina).
Nel 1936 Lavazza si ritira a vita privata nel paese natale di Murisengo, lasciando un’impresa solida, le cui prospettive appaiono però minacciate dall’addensarsi della crisi internazionale. Le difficoltà cominciano con le sanzioni comminate all’Italia in conseguenza dell’aggressione all’Etiopia, che provocano una riduzione degli approvvigionamenti a una media di 4.000 quintali annui. La situazione peggiora ulteriormente dopo il 1940, con il blocco totale dell’importazione di caffè, mantenuto fino alla fine del 1945. La Lavazza, costretta a limitare drasticamente la sua principale attività, si riduce a sopravvivere grazie al commercio degli oli, del sapone e delle candele.
Anche i primi anni del dopoguerra sono segnati da gravi emergenze. Lo stabilimento è stato danneggiato dai bombardamenti e le risorse finanziarie sono notevolmente ridotte. Inoltre, la condizione di un Paese impoverito come l’Italia non permette di confidare su una rapida ripresa dei consumi non essenziali.
La lavorazione del caffè riprende soltanto nel maggio 1946: al termine dell’anno risultano prodotti 1.200 quintali contro i 3.750 del 1931, ma l’anno seguente la produzione è già salita a 4.000.
La ripresa dell’attività coincide infine con un’importante novità sul piano commerciale: il caffè comincia a essere fornito ai rivenditori in confezioni sigillate che recono il nome e il logo dell’impresa produttrice. Sono i primi passi di una nuova politica di marketing: la presenza del marchio Lavazza in una fase di sensibile aumento dei consumi risulta infatti decisiva per assicurare il primato dell’impresa sul mercato nazionale.
Lavazza muore a Murisengo nell’estate del 1949. Alla sua morte l’impresa ha nuovamente imboccato la strada di una rapida espansione. Nello stesso anno, mentre la produzione supera i 15.000 quintali, viene inaugurata la filiale milanese, prima tappa di una politica espansiva indirizzata alla conquista del mercato italiano.
La Lavazza oggi
La "Luigi Lavazza S.p.A." è un'impresa con circa duemilasettecento dipendenti. I dipendenti sono distribuiti in diverse sedi, e in particolare nella sede di corso Novara a Torino, nello stabilimento di strada Settimo (a Settimo Torinese, Torino) e negli stabilimenti controllati dalle consociate estere; è il primo produttore in Italia con il 40% del mercato e 1.500 miliardi di fatturato.
Attualmente l'attività della Lavazza si concentra su tre filoni principali:
- i prodotti per il consumo in casa (miscele e sistemi espresso);
- i prodotti per il consumo fuori casa (miscele professionali, sistemi espresso, distributori automatici);
- coffee shops con i marchi Espression e Il Caffè di Roma.
Inoltre con l'acquisizione del marchio Eraclea l'impresa oggi distribuisce anche prodotti non strettamente legati al caffè (tè, cioccolate, preparati vari).
In Italia, testimonial d'eccezione della "Lavazza Caffè", e protagonisti di un fortunato Carosello degli anni sessanta e settanta erano stati due personaggi dei cartoons cari tanto agli adulti quanto ai più piccoli - ideati dal grafico pubblicitario Armando Testa. Raffiguravano Caballero e Carmencita. Vi era inoltre il personaggio di Paulista, che dà il nome ad uno dei diversi tipi di caffè prodotti dall'impresa. Dal personaggio di Carmencita è poi stata disegnata un'omonima caffettiera. Negli anni settanta e ottanta il compito di testimonial pubblicitario è stato poi assunto da Nino Manfredi che, grazie a decine di altrettanto fortunati spot, lanciò i celebri slogan: "più lo mandi giù e più ti tira su" e "il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?". L'attore romano, però, non è stato testimonial di tutti i prodotti della gamma Lavazza, perché ad esempio, il caffè Paulista era pubblicizzato dalla coppia Raimondo Vianello e Sandra Mondaini, mentre Lavazza Dek nel 1988 mostrava nel corso dei suoi spot televisivi le scene di una coppia sulla superficie di un cuore (allora presente anche sulle confezioni del prodotto). Nel 1994, con l'abbandono degli spot da parte di Nino Manfredi, sono stati istituiti come testimonial personaggi come Monica Vitti, Giorgio Forattini, Bud Spencer e Luciano Pavarotti, ognuno dei quali aveva il compito di reclutare un "nuovo del mestiere", che passava il cosiddetto esame d'ammissione o provino soltanto se il testimonial di turno chiedeva "Ci prendiamo il caffè?". Già verso la fine dell'anno, però, questi spot sono stati soppiantanti da una nuova presenza, Emma Coriandoli, le cui battute ricorrenti mettevano in evidenza il rapporto di invidia e contrasti con la sua cognata Camilla. Dal 1995, per le proprie campagne pubblicitarie la "Lavazza Caffè" si è appoggiata a un fortunato format pubblicitario (denominato Campagna Paradiso), la cui regia in molti casi è stata affidata al regista Daniele Luchetti. I primi testimonial della campagna sono stati Tullio Solenghi dal 1995 al 2000 e Riccardo Garrone, quest'ultimo nel ruolo di san Pietro. Successivamente, nel 2000, a Tullio Solenghi sono subentrati Paolo Bonolis e Luca Laurenti. In due filmati del 2004 e del 2005 anche Laura Chiatti. Nel 2010 hanno preso parte alla campagna pubblicitaria Julia Roberts e Paolo Ruffini assieme ai già citati Bonolis e Laurenti. Nel febbraio 2012 il duo Bonolis-Laurenti viene sostituito da Enrico Brignano. Dal 23 novembre 2014 Riccardo Garrone viene sostituito nel suo storico ruolo di san Pietro da Tullio Solenghi, di ritorno dopo quasi 20 anni. Dal 2016 sia San Pietro che tutti gli altri personaggi vengono interpretati da Maurizio Crozza.
Risorse bibliografiche
N. D. Basile, Eurotavola, Milano 1999, pp. 220-223; Id., Dal 1895 al terzo millennio, supplemento a «Notizie Lavazza», 2000.
Eugenio Caruso
- 1 maggio 2017
