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1.6 Nasce la customer satisfaction
Con il graduale passaggio
dalla produzione per il magazzino
della prima impresa
fordista alla produzione su richiesta
del cliente, il prodotto
va sempre più trasformandosi
in un servizio al consumatore,
l’impresa orientata alla vendita
si trasforma in impresa
orientata al cliente. Nasce la
customer satisfaction e, gradualmente
ma costantemente,
il consumatore diventa l’elemento che sempre più influenza e pilota
scelte e strategie aziendali.
Il responso dello scaffale è sacro e, negli
anni ’60-’70, viene assunto nelle imprese il principio della centralità
del consumatore/cliente rispetto alla produzione. Tutta la letteratura
scientifica americana ed europea di quegli anni pone in posizione
centrale il consumatore e arriva a far coincidere l’operatività del
marketing con l’obiettivo della customer satisfaction.
Gli strumenti del direct marketing, introdotti allo scopo di entrare
in rapporto diretto con il cliente e sondarne i desideri, come il
numero verde, il telemarketing (il contatto telefonico con un campione
stratificato secondo i principali parametri socio-demografici),
le tecniche di monitoraggio, i questionari, il door-to-door, la mailing
list, sono l’esemplificazione dello sforzo condotto dalle imprese per
conseguire la customer satisfaction.
Non è solo il sistema della produzione che adotta il criterio della
customer satisfaction, ma anche il settore dei servizi entra in questo
tipo di logica; un esempio, sia pure di tipo formale, è il modo con
cui gli speaker di aeroporti e ferrovie si rivolgono oggi “alla gentile
clientela” e non più “ai signori passeggeri”.
1.7.1 Eccessi della customer satisfaction
Nell’evoluzione del rapporto tra offerta e domanda la centralità
del cliente viene portata alle estreme conseguenze. Il produttore si
trasforma in un ricevitore passivo
della domanda del consumatore;
è il mercato e non
la produzione che stabilisce
il ciclo di vita del prodotto; a
prescindere dalla sua perfezione
tecnologica, il valore di un
prodotto perde la sua oggettività,
per dipendere da un numero
di variabili che sfuggono
al controllo della produzione.
Nel caso di prodotti tecnologici
si instaura nel consumatore una frenesia verso la novità fine a
sé stessa, mentre all’altro estremo, nel campo dei beni di consumo, il
cliente è interessato ai buoni acquisto, ai sorteggi, ai bollini, alle vendite
promozionali, al tre per due, alla visibilità pubblicitaria, piuttosto
che alle caratteristiche e alla qualità del prodotto. Nell’organizzazione
aziendale prevale il criterio della necessità di operare dal basso verso
l’alto, dal cliente alla produzione; ogni segmento dell’azienda (ReS,
engineering, produzione, amministrazione, acquisti, trasporti) viene
organizzato in funzione delle esigenze del cliente.
Eugenio Caruso - 15 aprile 2019
