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7.4 Casi di successo

La crisi partita nel 2008 ha colpito un gran numero di imprese
manifatturiere e di servizi, ma io ritengo che due sono i settori che
hanno subito le più pesanti sconfitte. Parlo dei campi editoriale e
immobiliare. È proprio su due imprese di successo operanti in questi
settori che focalizzo la mia indagine.
7.4.1 Il caso di un’impresa editoriale
Nell’ultimo decennio l’editoria italiana ha subito duri colpi, con
fallimenti e acquisizioni e con un numero di lettori che risulta tra
i più bassi in Europa. L’Istat conferma questa situazione pubblicando,
nel rapporto 2015, i seguenti sconcertanti dati. In Italia, nel 2014,
oltre 23 milioni e 750.000 persone con età superiore o uguale ai sei
anni dichiarano di aver letto, per motivi non strettamente scolastici o
professionali, almeno un libro. Rispetto al 2013, la percentuale è scesa
dal 43 al 41,4%. La quota di lettori è superiore al 50% della popolazione
solo tra gli 11 e i 19 anni, mentre la fascia di età in cui si legge di
più è quella tra gli 11 e i 14 anni (53,5%).
La propensione alla lettura è
fortemente condizionata dall’ambiente familiare: legge libri il 66,9%
dei ragazzi tra i 6 e i 14 anni con entrambi i genitori lettori, contro il
32,7% di quelli con genitori che non leggono libri. Si legge di più nelle
aree metropolitane, dove la quota di lettori è al 50,8%, che scende
al 37,2% nei centri con meno di 2.000 abitanti. Quasi una famiglia su
10 (9,8%) non ha alcun libro in casa; il 63,5% ne ha al massimo 100.
I “lettori forti”, cioè le persone che leggono in media almeno un libro
al mese, sono il 14,3% dei lettori (contro il 34,1% della Francia e il
34% della Gran Bretagna, per esempio): una categoria, peraltro, che è
sostanzialmente stabile da anni. La spesa bibliotecaria in Italia è circa
un terzo di quella europea, i prestiti bibliotecari in Italia sono 0,98
per abitante, contro il 4,93 dell’Europa.
In questo contesto troviamo il Gruppo Editoriale Tecniche Nuove, che
oggi può vantare le seguenti performance: un centinaio di riviste
specializzate on-line, 1.300.000 copie distribuite, 2.000 libri in
catalogo, più di 100 corsi di aggiornamento professionale ed ECM74,
80.000 corsi venduti annualmente on-line, 17 fiere e 665 convegni
con 1.010 relatori, 3.123 espositori, 127.489 visitatori, più di 100
siti Internet, 3.000.000 di newsletter inviate ogni mese, una filiale
in Cina, con sedi a Pechino e Shanghai, una filiale a San Paolo del
Brasile, una a Lugano.
Intervistai Giuseppe Nardella, prima della sua prematura scomparsa, per cercare di capire quali
sono stati i fattori che hanno portato il gruppo da lui guidato alla
crescita costante nel tempo. Come prima cosa Nardella affermò di
aver sempre monitorato gli indicatori che ho trattato nelle pagine
precedenti, altrimenti non avrebbe potuto superare i momenti di
crisi, specialmente quelli del 1973, del 1993, del 2000 e del 2008.
Inoltre ritiene che il successo della sua impresa poggi su tre pilastri:
- qualità della redazione,
- vendita,
- distribuzione.

Nardella iniziò la sua carriera in una piccola casa editrice di nome
Rivista di Meccanica, dove si formò professionalmente. La casa editrice
venne venduta nel 1951 al principe Carlo Caracciolo che fondò la
Etas Kompass; Nardella esce dalla nuova struttura e fonda Tecniche
Nuove. La prima rivista pubblicata è L’Oleodinamica, che presto si
trasforma in Oleodinamica Pneumatica. A questo punto Nardella dà
alla casa editrice la prima svolta; si rende conto che spesso i lettori
della rivista non sono preparati alla lettura degli articoli scritti da
specialisti di primo piano e pubblica due libri: Corso di Oleodinamica
e Corso di pneumatica; i libri vengono prodotti per offrire le basi
tecnico-scientifiche ai lettori della rivista, partendo da principi base.
Questo breakthrough ha fatto la fortuna della casa editrice perché il
maggior concorrente di allora, la Etas Kompass, pubblica solo riviste
e quindi offre un servizio dimezzato; Tecniche Nuove con i libri
dà un valore aggiunto alle riviste. La pubblicazione di libri si affianca
pertanto a quella delle riviste, che, grazie ad acquisizioni e idee
editoriali, diventano sempre più numerose. Ancora nel 1951 vede la
luce la rivista Lamiera, lo storico periodico ancora oggi leader nel
settore macchine e impianti per la lavorazione della lamiera; qualche
anno dopo vengono pubblicati i libri Manuale della lavorazione della
lamiera e Manuale dello stampista. Nel 1971 si apre l’area tematica
Medicina, Salute, Benessere con la rivista Tecnica Ospedaliera; libri
e riviste di questo settore avranno una grande importanza nello sviluppo
del brand Tecniche Nuove. Le Poste decidono di aumentare
sensibilmente il costo per la distribuzione delle riviste e questo produce
notevoli perdite alle case editrici; la crisi attanaglia e Nardella
prende la decisione di non inviare più riviste in omaggio, ma solo
in abbonamento; chi è veramente interessato a un argomento è disposto
a pagare. Ma l’editore ha in mente qualcosa che possa dare
valore aggiunto alle pubblicazioni: l’allestimento di fiere nell’ambito
dei settori coperti dall’editoria. Nel 1979 nasce la prima fiera per la
progettazione di macchine denominata “Promac”; da qui viene fondata,
nel 1980, la Senaf, con il compito specifico di organizzare fiere
e convegni. È il concetto di Servizio Globale che straripa nelle riviste
e nei testi “accademici”, ma che Tecniche Nuove realizza coniugando
.
Nel valutare il valore aggiunto che le fiere avrebbero portato alla
rivista specializzata, Nardella aveva in mente anche un’altra idea. Era consapevole
del fatto che un’impresa, nel caso in cui decida di partecipare
a un evento fieristico, deve comunicare la propria intenzione
a tutti coloro che potrebbero essere interessati a visitarne lo stand.
Gli strumenti possono essere diversi, informare via fax, via e-mail,
con lettera circolare, tramite depliant; mezzi diversi che però peccano
tutti di una limitazione: raggiungono solo i soggetti che l’impresa
conosce e che, a loro volta, conoscono l’impresa. Il risultato è più
incisivo se la comunicazione viene trasmessa tramite un’inserzione
pubblicitaria sulla o sulle riviste di settore. In tal caso si consegue una
serie di obiettivi.
- L’informazione raggiunge tutti i soggetti potenzialmente interessati
alla manifestazione fieristica e non solo quelli già conosciuti.
- L’informazione sulla rivista dà all’evento un carattere di ufficialità
che gli altri strumenti non dànno.
- L’impresa svolge una funzione indiretta, molto apprezzata: infatti
l’informazione, oltreché concernere la presenza dell’impresa stessa
all’evento, informa anche sull’esistenza dell’evento stesso, notizia utile
per coloro che non ne fossero informati.
- L’inserzione pubblicitaria e la notizia ivi contenuta si rafforzano
vicendevolmente, creando un efficace atto di comunicazione.
Muovendosi in questa direzione la casa editrice riesce ad accrescere
le sinergie tra riviste e fiere. All’interno di ogni manifestazione
fieristica vengono realizzati convegni con la partecipazione delle
personalità più importanti di ciascun settore, perseguendo sempre il
principio del Servizio Globale.
Con il progresso dell’informazione su Internet e con i costi della
carta che continuano a lievitare, Nardella decide di trasferire sul web
le sue riviste, aprendo la sezione Riviste digitali.
Gli abbonati ricevono la rivista cartacea e una mail con un link
per aprire la rivista in formato digitale, con contenuti anche sotto
forma di film, fotografie multiple, sonoro e quant’altro, e con la
possibilità di girare la rivista a dipendenti, collaboratori e venditori
dell’impresa.
Ai non abbonati viene inviata la rivista digitale, ma con alcune
limitazioni.
La crisi, partita nel 2008, ha dato un duro colpo a tutto il sistema
produttivo: questo ha portato a una perdita di fatturato di circa 2
milioni di euro, il 10% delle entrate. Tecniche Nuove ha superato la
crisi e anzi, nello stesso periodo, ha realizzato la nuova sede; come
è stato possibile? Grazie a una buona capitalizzazione, frutto a sua
volta di oculatezza e buoni investimenti nel periodo delle “vacche
grasse”. Nei momenti più bui dell’ultimo decennio molte imprese
come Tecniche Nuove si sono rafforzate, secondo Nardella, grazie
proprio alle buone situazioni di capitalizzazione e alla capacità di
monitorare gli indici di un possibile declino.
Il principio del servizio globale si rafforza quando, nel 2012, viene
avviato un nuovo business: quello dei Corsi specialistici on-line, oggi
più di 100, in particolare corsi ECM, di Aggiornamento professionale
e sulla Sicurezza sul lavoro.
Sempre in tempo di crisi, Tecniche Nuove acquista il ramo
d’azienda Business Media della società il Sole24Ore, facendo
confluire tale unità in una nuova struttura chiamata New Business
Media; altri 120 dipendenti si aggiungono alle risorse già presenti.
Ultima ma non meno importante realizzazione è l’Accademia
Tecniche Nuove. Le attività dell’Accademia mirano allo sviluppo delle
conoscenze e delle abilità per migliorare sia le performance professionali
sia quelle legate al business.
Conoscendo il figlio di Giuseppe, Ivo Nardella, sono certo che avrà in
cantiere ancora numerose iniziative e idee tali da portare l’azienda
a prosperare per lungo tempo. Infatti, il successo del Gruppo
Tecniche Nuove è sostanzialmente dovuto alla capacità di continui
rinnovamenti, ma ritengo che le ultime affermazioni fattemi da
Nardella celino un altro fondamentale valore: “Sono convinto che
in ogni azienda ci sia un’anima che consente di creare una vera
armonia fra la direzione e le persone che ci lavorano intorno;
se quest’armonia, quest’anima si sviluppa insieme all’azienda il
successo è assicurato. Altrimenti l’azienda morirà. I collaboratori
possono entrare nello spirito di quest’anima oppure rimanerne ai
margini. Normalmente, chi rimane ai margini lascia, abbandona e
va a fare altro.
Sono orgoglioso di affermare che in 50 anni di attività del Gruppo,
solo poche persone sono rimaste ai margini. La maggioranza ha
iniziato e concluso la sua attività nel Gruppo e l’ha lasciato solo per
ragioni di età, terminando con serenità e ancora con certezze sul
proprio futuro, se non professionali, almeno morali. In questi ultimi
anni molti degli ‘anziani’ sono andati in pensione e molti giovani sono
stati inseriti ai loro posti; vedo anche in essi un grande entusiasmo
e la voglia di fare ancora più grande Tecniche Nuove. Ti dirò: penso
che nel 2020, questi giovani, guidati da Ivo, raggiungeranno i 100
milioni di fatturato”.

Eugenio Caruso - 13-03-2021