Il buon senso talvolta se ne sta nascosto per paura del senso comune.
Alessandro Manzoni
Premessa
Oggi, nessuno che si occupi di comunicazione negherebbe che il nome del marchio è un elemento fondamentale nel marketing.
I produttori investono creatività, tempo e denaro per sviluppare e proteggere i lori marchi.
I consumatori si basano sui marchi per identificare i prodotti e, nelle situazioni in cui non sono in grado di valutare attributi intrinseci di un prodotto, si basano su attributi estrinseci come, appunto, il marchio.
Fino ad una decina di anni fa, generalmente, il marchio "doveva" associare categoria merceologica e nome del produttore: ad esempio, Patatine San Carlo, Doppio Brodo Star, Mozzarella Vallelata Galbani, Salvavita Beghelli, Nutella Ferrero, Frutta Sciroppata Del Monte, Pelati Cirio, Sciroppi Fabbri, Carta Igienica Skottex, Profumo Chanel Numero 5.
Questa strategia si è rivelata, successivamente, debole, in quanto solo descrittiva e lontana da un uso narrativo ed emozionale del marchio.
Una fase più evoluta è quella in cui il marchio perde la categoria merceologica; il nome è in grado di proiettare l'identità di uno o più prodotti è il periodo, ad esempio, dei Denim, Vitasnella, Opium, Diorissimo, Levissima, Nike, Martini, Ferrero, Benetton, Barilla, Valfrutta.
Questa prassi si riferisce alla capacità acquisita dal marchio di condensare il corpo di tutta la comunicazione e di costituire la chiave del recupero mnemonico dell'immagine del prodotto sottostante; proprio come le ricerche di psicologia cognitiva hanno attribuito alla memoria semantica un ruolo chiave nel recupero mnemonico di un episodio o di una catena associativa.
Nel momento in cui il marchio viene considerato come la chiave d'accesso al reticolo mnemonico, diventando una sorta di detonatore semantico, allora si innesca il suo potenziale di comunicazione che rappresenta la punta più avanzata ed efficace.
Ad esempio, il potenziale narrativo di Il mulino bianco riporta all'unità della famiglia, alla vita a contatto con la natura, al rispetto dell'ambiente, al recupero dei sapori antichi.
Un prodotto è un oggetto di consumo all'uscita della fabbrica, ma, successivamente, "vivendo una propria storia" si carica di significati che lo trasformano in un marchio in grado di sviluppare uno schema di associazioni per i consumatori.
Le ricerche più recenti hanno mostrato che la familiarità con un marchio è un fattore di selezione anche più decisivo della qualità percepita; questo comportamento del consumatore sembra dovuto al ruolo propriamente simbolico che il marchio assume condensando in sé sia gli aspetti tangibili che quelli intangibili.
Un caso di eccellenza italiano
Un gruppo che riporta ai concetti di vivere sani, di crescere bene, di essere alla moda, è la Ferrero che con i suoi prodotti Nutella, Rocher, Mon Chéri, Pocket Coffee, merendine kinder, Estathé ecc, ha invaso il pianeta con il suo marchio.
La Ferrero, infatti, è la società il cui marchio ha la migliore reputazione e affidabilità al mondo. È il risultato dell'inchiesta annuale del Reputation Institute sui marchi globali. Il gruppo di Alba (Cn) è salito dal quarto posto al gradino più alto del podio, lasciando dietro colossi come Ikea e Johnson & Johnson. La società ha ottenuto un indice di 85,17 su un totale di 100, oltre un punto sopra la svedese Ikea, il re dell'arredamento low cost. E, sottolinea la rivista specializzata Forbes, «una differenza superiore a mezzo punto è considerata notevole».
«Il Gruppo Ferrero è fortemente gratificato dall'esito dello studio», commenta l'impresa. Un riconoscimento che la «riempie di orgoglio» e «uno straordinario tributo a tutti i collaboratori di Ferrero». Un risultato che «è frutto di una cultura aziendale che ha sempre prestato la massima attenzione alla valorizzazione delle risorse umane, oltreché grande sensibilità ai temi di responsabilità sociale». Una politica «pienamente nella continuità delle linee guida volute dal fondatore del Gruppo, Michele Ferrero. Il riconoscimento - sottolineano ancora alla Ferrero - «è anche un successo dell'industria italiana nel mondo».
OAS_AD('Bottom1'); L'indice del Reputation Institute è costruito su criteri quali la fiducia, l'ammirazione, il rispetto e la stima, oltre che su innovazione, governance e la qualità della performance. Ferrero ha costruito il primato sulla forza dei propri prodotti, più che sull'innovazione, dove è preceduta da Nintendo, o della leadership di mercato, dove cede il passo all'Ikea. La ricerca è stata condotta intervistando più di 60 mila persone in 32 Paesi, al fine di misurare la percezione che hanno i consumatori di oltre mille imprese di tutto il mondo. Fra queste è stata stilata una lista delle prime duecento società, all'interno delle quali, oltre la capofila Ferrero, sono presenti anche Pirelli al 90° posto, Eni al 117° e la Coop al 120°, sopra marchi di spicco come Sony, Fuji e Nestlé. Fra i settori che hanno sofferto maggiormente, ci sono le banche e le istituzioni finanziarie, trascinate al ribasso dalla crisi. Scalano importanti posizioni in classifica le società cinesi, con la banca Icbc e China Telecom che mettono a segno i maggiori rialzi rispetto allo scorso anno.
Eugenio Caruso
10 maggio 2009
