Ostentare una qualità, il vantarsene, è una pubblica ammissione che non la si possiede.
Schopenhauer
Nonostante le iniziali limitazioni tecnologiche, le aziende non hanno tardato a comprendere il valore del www in particolare come mezzo in grado di raggiungere qualsiasi cliente in ogni parte del mondo. In pochi anni, la rete è diventata un mezzo fondamentale di comunicazione globale, in grado di disseminare a bassi costi informazioni su un'impresa.
Secondo ricercatori usa alla fine del 1995 il 34% delle prime 500 aziende di Fortune avevano un sito web, solo un anno dopo la percentuale era salita all'80%, oggi siamo al 100%.
La maggior parte dei web di prima generazione erano costituiti da poco più che documenti statici e semplici multimedia. Il cliente interagiva con il web con la lettura di testi e l'osservazione di fotografie e disegni. Questo modo di trasferire informazioni dall'azienda al cliente è stato chiamato "stile brochure" in considerazione della forte rassomiglianza con le tradizionali pubblicazioni stampate ed è, oggi, considerato un modo primitivo di utilizzare le potenzialità di Internet. Esiste ancora, però, la falsa idea che avere un sito web dal design accattivante, tramite il quale proporre prodotti ed accettare ordini, sia sufficiente per portare le aziende verso il successo nella comunicazione su Internet.
Un notevole salto di qualità è stato fatto quando ci si è resi conto che Internet non era solo macchine, connessioni, software e protocolli, ma era, sostanzialmente, fatto di persone e che le relazioni tra le persone ne erano la struttura portante.
Per beneficiare delle molte opportunità offerte dal web ed evitarne, contestualmente, le minacce, le imprese dovrebbero puntare a sviluppare una strategia per la realizzazione dell'impresa digitale che permetta di garantire la flessibilità necessaria per stare al passo con le dinamiche del mercato. Le aziende con un occhio rivolto al futuro riconoscono che la chiave per il successo è costruire un modello di impresa digitale che venga definito, sia dalle dinamiche di business, sia da quelle tecnologiche. Qualcuno, a proposito dell'utilizzo di Internet da parte delle imprese, ha proposto di adottare un famoso ossimoro latino festina lente e cioè, "affrettati piano".
In un'ottica sistemica si può affermare:
- che il cuore dell'impresa digitale è costituito da una spina dorsale costituita da processi,
- che una piattaforma di successo deve superare i confini dell'azienda ed includere tutto il sistema degli stakeholder.
Una volta che questi processi sono stati definiti e progettati si può passare a sviluppare le applicazioni digitali che supportano ciascun processo: a esempio, l'applicazione digitaledel business to consumer supporta il processo di acquisto del consumatore.
Sulla rete le opportunità di pubblicità sono i banners che si ritrovano sui siti web, sui siti dei vari motori di ricerca, sui portali orizzontali e verticali.
Per fornire un servizio personalizzato il web offre la promozione di prodotti ritagliati su segmenti di mercato ben precisi, allo scopo di attivare una fidelizzazione di quel segmento verso lo stesso prodotto. Seguendone i percorsi di acquisto vengono tracciati i customer's browsing, ritagliati sulle preferenze del cliente, in modo che la sua navigazione sia facilitata e il consumatore venga portato al repeat business. Il catalogo virtuale è un componente essenziale di ogni e-application che abbia come obiettivo l'offerta di beni o servizi.
Quando la fase di ricerca su catalogo incrocia la fase del confronto tra prodotti, è essenziale che il navigatore possa utilizzare strumenti che gli consentano di confrontare con facilità le varie offerte. Per ovviare a questo esistono siti proprietari (siti web di intermediari di informazioni) che offrono queste forme di confronto tra prodotti similari e inoltre sono stati messi a punto linguaggi (Extensible Markup Language) che consentono all'utente di confrontare informazioni provenienti da fonti diverse.
Quando finalmente il customer è pronto per l'acquisto l'e-application deve provvedere all'autenticazione del cliente e ad assicurare che la transazione venga effettuata in modo accurato e confidenziale. Una volta che l'ordine è stato effettuato, i dettagli sul prodotto acquistato e sulle abitudini di browsing del cliente vengono archiviate in modo che il successivo acquisto da parte del customer tenda verso l'obiettivo del one to one.
Oggi i banner sono in Internet un po' da tutte le parti, ma la loro efficacia ha valori diversi da quelli di un tempo: se all'inizio il rapporto tra il banner e i clic degli utenti era mediamente di 1 a 50, oggi ogni navigatore non clicca più di una volta ogni 200 banner che trova durante la sua navigazione.
Siamo ancora in un’ottica di interrupt marketing, ovvero in un modello di attività pubblicitaria stile Tv, che ha già saturato l'attenzione degli utenti. Man mano che la Rete si è evoluta, a cambiare non è stato soltanto l'approccio dei navigatori Internet, ma anche lo stesso aspetto del famoso rettangolo. Infatti, un tempo limitato alla sola forma rettangolare, oggi il banner è un oggetto multiforme che si presta ad ospitare informazioni in varie forme e modalità.
Sorvolando sull'attuale incapacità della Rete nel supportare tali appesantimenti grafici, facendo così innervosire i navigatori, il successo di queste nuove forme del marketing promozionale online ha spinto l'Organizzazione internazionale delle aziende che fanno pubblicità in Rete a impegnarsi in prima persona per dare ordine al settore.
E' così nato un protocollo di regole che comprende nuovi formati e offre alle New media agencies, impegnate nella realizzazione di spot commerciali per il web, nuove spunti e opportunità per esprimere al meglio la creatività nel messaggio e ottenere ritorni economici più interessanti. Ma è davvero questa la soluzione?
E’ sufficiente cambiare il formato e inserire qualche animazione in più per sperare di ottenere dei ritorni soddisfacenti, oppure manca ancora qualche altro ingrediente?
La realtà è che è venuto meno l’assioma iniziale, secondo cui una buona idea porta alla realizzazione di un sito capace di generare un traffico che attiri inserzionisti, i cui investimenti pubblicitari siano sufficienti a coprire le spese e a garantire il profitto.
La causa principale che ha portato al fallimento di questo business è da ricercare nell'aver fatto leva, anche per la pubblicità sul web, sugli stessi criteri di efficacia della pubblicità televisiva e dei giornali. In buona sostanza si è fatto riferimento ai parametri principali del ricordo del marchio e della propensione all'acquisto, tipici della pubblicità dei media tradizionali, dimenticando le forti differenze tra quelli e il web.
Il bombardamento dei navigatori con i banner è stato così privilegiato rispetto ad un tipo di pubblicità interpretabile come momento di conoscenza e di informazione da parte del navigatore. Qualcuno si è già mosso ricorrendo al pagamento delle prestazioni che finora sono state offerte gratuitamente. Ma questo modello si scontra con alcune difficoltà, fra cui l'abitudine, consolidata nel tempo, di trovare le cose gratis e in abbondanza e l'assenza di forme consolidate e diffuse di micro pagamenti.
Sul fronte pubblicitario, cresce l'aggressività e l'invadenza: i banner si fanno sempre più grandi e animati e riemergono le pubblicità interstiziali: si clicca su un indice per leggere il testo di una notizia, ma prima di arrivarci parte una pagina pubblicitaria infilata nell'interstizio tra le due. E' un po' l'analogo degli spot televisivi che interrompono un film, con la differenza che gli spot possono essere saltati con il telecomando, ma questi interstizi pieni di inserzioni no.
Non per questo, l'Internet gratuito sarà destinato a scomparire: semplicemente occorre mettere a punto e sperimentare, volta per volta, le soluzioni più adeguate e flessibili. Quelli che si trovano in maggiore difficoltà sono i grandi portali: alcuni hanno chiuso, altri hanno ridimensionato drasticamente organico e bilanci. Se fino a ieri il bannering pesava per oltre il 90% degli introiti pubblicitari dei portali generalisti tipo Yahoo!, l'obiettivo sarà di passare entro 3 anni a un peso non superiore al 50%. Il resto degli introiti dovrebbero giungere per un 25% dai "premium service" (servizi a pagamento) e per il restante 25% da soluzioni per le imprese, le cosiddette "marketing solutions".
Insomma, la pubblicità così come è stata, finora, proposta su Internet non funziona. La caduta di investimenti in campagne di banner pubblicitari e l’abbandono di modelli di e-business basati sulle entrate pubblicitarie testimoniano quindi un fenomeno destinato a scomparire. Doveroso allora trovare delle risposte, perché da queste può risultare utile ricavare indicazioni su come e quando fare comunicazione pubblicitaria sul web in modo profittevole.
Se si pensa alla pubblicità banner prima maniera, che rimanda a una comunicazione sempre a senso unico, non si può non concludere che si tratta di una forma di pubblicità che non veicola un servizio e che non offre soluzione a problemi e quindi non sfrutta le vere potenzialità del web, ma svolge una funzione puramente promozionale.
Per rilanciare il web marketing è necessario allargare il concetto di web, conferendo al banner nuove modalità e funzionalità. Sarà necessario coinvolgere fortemente, nella realizzazione del sito web il customer attivando delle chat-line o delle chat-room che possano consentire a tutto il sistema degli stakeholder di partecipare alla realizzazione del web.
Giancarlo Livraghi spinge le imprese ad affrontare Internet con molta attenzione e molta pazienza e suggerisce alcune linee per un corretto approccio al web.
- Ci sono molti modi per usare la rete, ma ciascuno funziona meglio quanto più è sinergico con le attività dell'impresa.
- Non esistono soluzioni universali né formule standard. Ogni caso specifico ha una sua logica e una sua specifica identità.
- In rete le soluzioni vincenti sono quelle basate su strategie di medio - lungo termine.
- L'imitazione è la madre degli errori, la diversità è il suo punto di forza.
- La scelta e l'impiego delle tecnologie deve essere una conseguenza delle strategie e delle esperienze pratiche.
- La rete non è un mondo a parte; ciò che un'azienda sa in fatto di strategia, di organizzazione o di comunicazione, deve essere il punto di partenza di ogni suo progetto.
Per concludere giova ricordare che i dati 2004 mostrano che la percentuale del budget pubblicitario che le aziende italiane affidano alla rete rappresenta solo l'1% contro il 3 % del Regno Unito e valori ancora più alti degli Usa. La comunicazione su Internet è, presumibilmente, destinata a salire sensibilmente, in Italia, a patto che le aziende siano consapevoli che questo mezzo più che per la massa dei consumatori, come avviene con la televisione, può essere utilizzato proficuamente per segmenti di mercato. Esiste, infatti, una statistica consolidata scientificamente che mostra una forte differenziazione nella scelta dei siti in funzione della tipologia di navigatore.
Per il precedente articolo clicca QUI.
Eugenio Caruso
13 gennaio 2011
Tratto, parzialmente, da E. Caruso Comunico quindi esisto Tecniche Nuove 2005
Sostenete il portale IMPRESA OGGI: cliccate sulla pubblicità. Grazie
