Non ti preoccupare se nessuno ti conosce: cerca di essere degno di essere conosciuto.
Confucio
Come è noto la promozione è un elemento del marketing mix che utilizza un bene aggiunto al prodotto o al servizio in un periodo di tempo determinato. Più estesamente si può affermare che il ruolo della promozione è quello di incoraggiare un acquisto attraverso un miglioramento temporaneo del valore del prodotto. Hugh Davidson sostiene che «La pubblicità non è in grado di concludere una vendita, ma la promozione è in grado di farlo e lo fa»; obiettivo delle promozioni, infatti, è tradurre una disponibilità del consumatore verso un prodotto, indotta dalla pubblicità, in una decisione di acquisto.
Nell'orchestrazione della comunicazione aziendale, non va però dimenticato che compito della promozione non è solo quello di aggiungere valore ad un prodotto, ma anche quello di richiamare i valori della marca.
La promozione intesa come strumento della comunicazione è abbastanza recente; prima degli anni settanta la promozione veniva utilizzata in modo prevalentemente tattico, generalmente, per risolvere problemi legati al mancato raggiungimento dei target di vendita, oppure, per liberare i magazzini dai prodotti con scadenza ravvicinata o dai prodotti stagionali e, in questa prima fase, la promozione era rivolta alla distribuzione. Con la nascita della grande distribuzione cresce l'importanza della comunicazione direttamente dal punto di vendita e il produttore, in un contesto altamente competitivo, trasforma la promozione da elemento tattico in elemento strategico integrato nell'orchestrazione della comunicazione aziendale.
Il produttore deve fare solo attenzione a non generare nel consumatore un'assuefazione alla promozione che potrebbe, con il tempo, danneggiare l'immagine della marca. Inoltre l'eccesso di promozioni genera "consumatori infedeli", le imprese attivano le promozioni per attirare i consumatori infedeli, ma, in un circolo perverso, così facendo favoriscono l'infedeltà, poiché il consumatore troverà sempre una marca concorrente in promozione.
Giova notare che negli Usa gli investimenti nelle promozioni hanno superato da anni quelli nella pubblicità. Questo strumento trova particolare successo nei prodotti molto standardizzati; infatti, spesso, il consumatore è consapevole della mancanza di differenziazione tra una marca e l'altra e, a parità di prestazione percepita, il prezzo diventa pertanto la variabile principale all'atto dell'acquisto e la promozione viene percepita come uno "sconto" sul prezzo di vendita.
In generale possiamo affermare che da una campagna promozionale attuata con scopi strategici e non tattici, l'impresa possa attendersi una serie di vantaggi:
- stimolare la propria forza vendita verso un nuovo prodotto,
- spingere un prodotto che si trovi nel suo stato di maturità,
- facilitare l'introduzione di un nuovo prodotto presso la distribuzione,
- neutralizzare l'azione di un concorrente,
- stimolare una prova da parte del consumatore,
- spingere il consumatore a creare delle scorte al fine di togliere mercato alla concorrenza,
- spingere i dettaglianti all'approvvigionamento,
- sostenere l'azione pubblicitaria,
- sviluppare fedeltà al prodotto.
Quello che l'impresa non può aspettarsi dalla promozione è compensare la mancanza o l'inefficacia delle altre forme di comunicazione.
I rischi dell'eccesso di offerta
Siamo in vacanza presso un villaggio turistico prenotato con l'intermediazione di un tour operator; scambiando parole in libera uscita con amici occasionali scopriamo che il prezzo pagato da noi per la vacanza è più alto di quello di altri. Lo stesso può accadere tra acquirenti che confrontano il prezzo di acquisto per gli stessi occhiali, le stesse scarpe da tennis, la tessa tuta. In questi casi, se un consumatore si sentirà compiaciuto della propria abilità di compratore, l'altro proverà un senso di disaffezione nei riguardi del venditore. Queste differenze di prezzo traggono origine proprio dalle politiche di promozione che premiano i dipendenti di una certa organizzazione, oppure coloro che acquistano in liquidazione o in saldo o presso un factory outlet centre.
La pratica è talmente consolidata che le aziende hanno iniziato a pianificare la produzione non solo per le vendite a prezzo pieno, ma anche per quelle a prezzo ribassato. Questa politica, che coniuga l'esigenza di lavorare per lotti minimi di produzione, con l'esplosione della varietà dell'offerta, porta a immettere sul mercato quantitativi di prodotto tali da ridurre, ma non ad eliminare i rischi di invenduto. Il risultato di questa prassi è che si produce, comunque, troppo e si costringe il trade ad operazione di pricing innovative. Ma, la ridondanza di offerta rispetto alla domanda tende a provocare eccessi nell'utilizzo tattico delle leve di pricing e, se ciò consente di eliminare l'invenduto, rischia, però, di mettere in crisi la fiducia del consumatore nei confronti della marca. Da quest'analisi si può comprendere come la politica della promozione debba essere adottata in perfetta sinergia con la comunicazione globale dell'impresa; il consumatore che ha pagato a prezzo pieno deve essere posto davanti ad un riscontro palese che il maggior costo sostenuto gli ha assicurato un significativo vantaggio temporale nella fruizione del bene e una maggiore varietà di scelta, rispetto ad altri che hanno acquistato a prezzo notevolmente inferiore.
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Eugenio Caruso
3 giugno 2011
Tratto, parzialmente, da E. Caruso Comunico quindi esisto Tecniche Nuove 2005
