La felicità non sta nel non cadere mai, ma nel risollevarsi dopo una caduta
Confucio, I detti
Oggi si parla spesso di Content Marketing, come approccio strategico integrato da perseguire un po’ in tutti i canali, dai social, alla SEO (vedi glossario), dalla newsletter al mondo off-line e inoltre è l’approccio che consigliamo e sviluppiamo per i nostri clienti.
Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriale al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web. Queste informazioni possono essere esposte in una varietà di tipologie, tra cui news, video, e-books, infografiche (vedi glossario), guide, articoli, foto ecc. Considerato la nuova frontiera dell'inbound marketing, il content marketing ha lo scopo di attrarre utenti tramite la creazione e diffusione di contenuti pertinenti. Tali contenuti non devono per forza avere carattere pubblicitario, ma solo informativo e/o illustrativo.
Abbiamo avuto l’occasione di poter intervistare Greg Jarboe, fondatore dell’agenzia americana SEO-PR, specializzata in strategie di Content Marketing. Nelle domande che gli abbiamo posto ci siamo concentrati su alcuni aspetti principali, i contenuti per la link building, il successo dei video virali, da cosa dipende il successo di un contenuto e quali saranno i trend di content marketing per il 2014-2015.
1. Ad oggi, il video commerciale “The Epic Split feat. Van Damme” di Volvo Trucks è stato visto complessivamente da circa 70 milioni di persone e può essere considerato come uno dei video più virali di sempre. Cos’ha portato questo video a riscuotere così tanto successo e quanto ha contribuito la presenza di una star come Van Damme? In definitiva, pensi che le persone si ricorderanno più di Van Damme o del marchio Volvo Trucks?
Greg Jarboe: Concordo con te. “Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme”, pubblicato il 14 novembre 2013 e che attualmente vanta oltre 68 milioni di visualizzazioni, è uno dei video pubblicitari più visualizzati. Tuttavia, Kobe vs. Messi: The Selfie Shootout, pubblicato dalla compagnia aerea turca il 3 dicembre 2103, attualmente vanta oltre 136 milioni di visualizzazioni. Pertanto, ci sono altri video pubblicitari che hanno ottenuto un numero più elevato di visualizzazioni. Tuttavia, i venditori conferiscono sempre più valore a una visualizzazione e non si concentrano sulla creazione di contenuti e sull’elaborazione di strategie di distribuzione che richiedono un maggior impegno, come la condivisione, l’acquisizione di dati o gli acquisti online. Pertanto, se osservi la scheda pubblicitaria di Mashable Globalche classifica i video dei marchi in tutto il mondo in base al numero di volte in cui il contenuto viene condiviso su Facebook, Twitter e sui blog, vedrai che “The Epic Split feat. Van Damme” si posiziona al 10° posto con circa 3,1 milioni di condivisioni. A confronto, “The Force: Volkswagen Commercial”si posiziona al 1° posto con oltre 5,2 milioni di condivisioni. Ciò significa che “The Epic Split feat. Van Damme” della Volvo Trucks deve essere ritenuto uno dei video più virali, ma ce ne sono altri con un numero di condivisioni più alto.
Quanto a ciò che ha contribuito a far sì che “The Epic Split feat. Van Damme” raggiungesse questo livello di condivisione organico, ritengo che si tratti di pura euforia. Nel suo recente libro, Viral Marketing: The Science of Sharing, il Dr. Karen Nelson-Field dell’Istituto Ehrenberg-Bass,ha lamentato la mancanza di marchi che utilizzano l’euforia come gancio emotivo per le proprie campagne video. Dopo tutto, ha spiegato, è più probabile che un’emozione (65%) contribuisca a ridurre il disordine e aiuti i telespettatori a ricordare il messaggio del marchio. L’ilarità, l’innesco emotivo più abusato, è seconda, con il 51% di richiami. Infine, credo che molte persone ricorderanno Van Damme e non Volvo Trucks. Infatti, cerca Van Damme e Volvo Trucks in Google Trends e vedrai cos’ha cercato di più la gente in Internet negli ultimi 90 giorni. Come puoi notare, Van Damme non solo si distingue per il picco più alto rispetto a Volvo Trucks quando “Epic Split” è stato pubblicato per la prima volta, ma si distingue per un secondo picco quando hanno iniziato ad essere pubblicati i video spoof, mentre Volvo Trucks non registra questo secondo picco.
2. Se fosse possibile stimare il ritorno sull’investimento per tipo di contenuto in una strategia di Content Marketing, quale importanza attribuiresti rispettivamente ai contenuti come video, infografica, white paper, blog post?
Greg Jarboe: Cristoforo Colombo ha potuto fornire una stima precisa al Re Ferdinando e alla Regina Isabella relativamente al ritorno sull’investimento derivante dall’aver equipaggiato tre navi e aver concesso l’”Admiral of the Seas” di un anno per permettere loro di viaggiare verso ovest per raggiungere le Indie Orientali e tornare in Spagna? È stato possibile fare una stima, ma non sarebbe esatta se Colombo avesse fatto non uno, ma quattro viaggi. Inoltre, non è possibile fare una stima precisa del ROI dei contenuti di marketing se l’organizzazione non l’ha usato più volte. Tuttavia, è possibile utilizzare le metriche come il traffico web e la condivisione sui social network per misurare il successo riscosso dalla strategia di marketing insita nel contenuto creato. Sulla base di una recente ricerca del Content Marketing Institute, i venditori di contenuti hanno acquisito sempre più confidenza con molte tattiche, tra cui: eventi dal vivo, newsletter, video, social network, articoli sul proprio sito web, webinar/webcast (vedi glossario), contenuti mobili, presentazioni online, blog e casi di studio. Infatti, il numero medio di tattiche utilizzato dai venditori più efficaci di contenuto B2C è 14, contro il 9 dei colleghi meno efficaci, mentre il numero medio utilizzato dai venditori più efficaci di contenuto B2B è 15, contro il 10 dei colleghi meno efficaci. Perché i venditori B2C e B2B hanno bisogno di usare così tante tattiche di content marketing per essere efficaci? Le elucubrazioni mentali del cliente stanno diventando sempre più arzigogolate. Prima di optare per un acquisto online, un cliente si impegna a comparare per giorni o settimane il prodotto offerto dal marchio avvalendosi di molti canali. Pertanto, limitandosi a selezionare solo alcune tattiche di content marketing non si può arrivare dove si vuole. Carl von Clausewitz ha scritto in On War “Un salto corto è sicuramente più facile di un salto lungo, ma nessuna persona intenzionata a saltare un fosso largo inizierà saltandolo a metà”.
3. Content Marketing e Link Building, parole correlate oggi all’infografica che hanno saturato il mercato. Tuttavia, ci imbattiamo in esempi di infografica virali di successo, in grado di ottenere centinaia di link in entrata. Qual è la tua opinione al riguardo? Cosa fa la differenza e cosa sopravvive alle tendenze: il pacchetto (immagini, grafici, infografica, articolo, video, ecc.) oppure l’originalità e il tipo di messaggio espresso dal pacchetto?
Greg Jarboe: Beh, ridiamo di nuovo un’occhiata a Google Trend. Pare che l’interesse per la ricerca in Internet di parole come infografica e infografico sia sempre molto alto, ad eccezione di un breve calo durante le vacanze natalizie. Tuttavia, si prevede che l’interesse nel ricercare questi termini aumenterà nei prossimi 12 mesi. Ecco perché le persone stanno ancora cercando la parola infografica nel mondo. Tuttavia, sempre più venditori stanno usando la parola infografica. Secondo la ricerca del Content MArketing Institute che ho già menzionato, il termine infografica è stata sempre più usata nel corso degli anni. L’anno scorso, il 33% dei venditori B2C hanno usato il termine infografica rispetto al 40% dei venditori B2C che l’hanno usata quest’anno. Il 38% dei venditori B2B che hanno usato il termine infografica l’anno scorso, quest’anno è passato al 51%. Ecco perché mi aspetto che l’interesse nel ricercare in Internet termini come miglior infografica o progettazione infografica cresca nel tempo. I contenuti che avranno successo rappresenteranno gli strumenti di collaborazione basati su cloud e consentiranno a progettisti, giornalisti, animatori e sviluppatori di creare contenuti video di alta qualità a una velocità senza precedenti, che trascende le chiacchiere.
4. C’è un modo migliore per ottenere un miglior ritorno sull’investimento di una campagna PR (outreach e seeding) finalizzata all’acquisizione di link in entrata?
Greg Jarboe:Secondo le linee guida aggiornate di Google sugli schemi di link, il miglior modo per collegare il proprio sito ad altri consiste nel creare link di elevata qualità e contenuti unici e pertinenti che possano naturalmente diventare popolari all’interno nella comunità Internet. La creazione di un buon contenuto paga: i link sono di solito utili voti editoriali dati per scelta e il contenuto più utile che si possiede. Pertanto, la probabilità che qualcuno ti trovi è alta se il contenuto ha un certo valore. Ciò attirerà sempre più lettori e le persone saranno più incentivate a linkare il tuo sito.” Quindi, prima di lanciare o preparare una campagna di PR volta a ottenere link in entrata, si dovrebbe investire del tempo e delle risorse al fine di creare quello che i giornalisti chiamano “gancio di notizie e quello che un SEO chiama “linkbait”. Matt Cutts, capo del team webspam di Google, ha detto: “In un meta-livello, penso a ‘linkbait’ come a qualcosa di abbastanza interessante da catturare l’attenzione della gente, e ciò non deve essere una cosa negativa. Ci sono molti modi di farlo, compresa un duro lavoro volto a generare dati o a farsi travolgere dalle intuizioni o può essere semplice a seconda di quanto creativa è una persona”. Negli Stati Uniti, la mia agenzia di content marketing ha usato un linkbait per aiutare The Christian Science Monitor a ottenere 4.081 link in entrata a una serie multimediale di 11 episodi, “Hostage: The Jill Carroll Story.”Abbiamo usato anche questa best practice per aiutare Parents.com a ottenere 859 link in entrata al suo Product Recall Finder. In Canada, abbiamo usato un gancio di notizie e un linkbait per aiutare Harlequin Romance Reporta ottenere 368 link in entrata da fonti autorevoli. In Inghilterra, abbiamo usato questa best practice per aiutare Yell a ottenere 248 link in entrata alla sua 118247 Directory Heaven, che si è occupata di un video di “Magical Trevor”su YouTube. In tutti i quattro casi, la creazione di contenuti o informazioni originali, report originali, ricerche originali o analisi originali è stata essenziale per creare e supportare le relazioni con i giusti influencers. I nostri sforzi di sensibilizzazione e preparazione sono stati in grado di acquisire più link in entrata, perché abbiamo avuto storie da raccontare e ci hanno consentito di postare foto, video e coinvolgere altri giornalisti multimediali e blogger, aiutandoli a raccontare visivamente queste storie.
5. Secondo te, quali sono le principali tendenze di Content Marketing che appariranno o verranno lanciate quest’anno?
Greg Jarboe:Ci sono tre tendenze principali di Content Marketing che sto osservando con attenzione.
Flash Video In primo luogo, ritengo che quest’anno si punterà a video brevi ma con contenuto.
L’arrivo di piattaforme di contenuti in forma abbreviata, come Vine e Video su Instagram, nel 2013 ha lanciato venditori di contenuto che nel 2014 avranno un’eccellente opportunità di creare e distribuire i loro video in tempo reale, senza l’attesa dei tempi di produzione e senza spese di lead-in, si solito correlate a video più lunghi. Ci sono alcune importanti micro-tendenze associate ai contenuti di marca sui contenuti in forma abbreviata.La brevità ha permesso di riproporre prodotti cool. Case di moda come la Burberry ha fatto di nuovo parlare della sua collezione e USA Today scherza sui titoli di domani. Chiunque sia stato su Vine avrà anche notato come l’animazione stop-motion predomina rispetto al formato. Non molto tempo fa, marchi come Lowe e French Connection hanno giocato con questa tendenza, producendo alcune delle Vine di marca più innovative e condivisibili.
Esplosione della penetrazione del Mobile e dei mobile video
In secondo luogo, il 2014 sarà l’anno che assisterà all’esplosione delle percentuali di utilizzo di cellulari. La ragione ovvia è la maggiore penetrazione degli smartphone, sostenuta dal lancio di varie reti 4G in molte aree. Secondo Cisco, sempre più consumatori dei mercati emergenti stanno acquisendo cellulari, la larghezza della banda sta migliorando e il 37% del consumo dei consumer media avviene già sui dispositivi mobili. Si tratta di una tendenza che sembra destinata a continuare nel 2015. Cisco prevede anche che i video mobile aumenteranno di 25 volte tra il 2011 e il 2016, rappresentando oltre il 70 per cento del traffico totale di dati mobile entro la fine del periodo di previsione. Ciò anche perché i dispositivi mobili sono così coinvolgenti. Gli utenti sono molto impegnati quando consultano i contenuti sui loro smartphone e tablet, a differenza di quando si imbambolano davanti alla TV. Secondo il centro di ricerca Pew Research Center’s Internet and American Life Project, gli utenti di cellulari e tablet hanno 3 volte più probabilità di vedere un video rispetto a coloro che si usano un laptop. Basti pensare al numero di persone che si vede camminando per strada; quasi tutti rischiano di andare a sbattere contro i lampioni, mentre guardano i telefoni!Se un consumatore gioca col proprio telefonino, legge un post di un blog o naviga su Twitter, si estrania dalla realtà circostante e viene inghiottito dal proprio dispositivo.
Agile Content Marketing
In terzo luogo,i venditori dovrebbero creare sempre più contenuti al volo, rispondendo in tempo reale ai nuovi dati, ai trend in aumento, ai fatti di cronaca attuali e ai feedback dei consumatori. Guardando avanti nel 2014, questa tendenza emergente pone enormi sfide per i venditori di contenuto, per i quali l’essere “sopraffatti è la nuova normalità”. Questo tipo di risposta rapida o “tendenza di marketing agile” è destinata a continuare nel 2014 e costringerà i venditori di contenuto a creare redazioni, a curare la creazione di contenuti, sforzandosi di fornire contenuti di tendenza coinvolgenti in maniera tempestiva. Il pubblico li amerà per questo. La velocità è più importante che mai e i venditori cercheranno degli strumenti che li aiuteranno ad automatizzare la scoperta di contenuti di tendenza volti a garantire che possano rispondere alle ultime notizie il più rapidamente possibile.
Ringraziamo Greg Jarboe per aver approfondito in modo esaustivo molte questioni legate al Content Marketing. Credo che le tendenze che descrive siano già in atto, sebbene non ce ne accorgiamo. Aspettiamoci però di vederle ancora più spinte quest’anno.
27 agosto - 2014 - Dario Ciraci
da www.webinfermento.it
