2 La comunicazione
La comunicazione d'impresa è il tessuto connettivo tra il mondo della produzione e il mercato, è lo strumento indispensabile, sia per parlare all'interno dell'impresa, che per dialogare con tutto il sistema degli stakeholder (4). Non è assurdo affermare che la comunicazione è l'impresa e che senza comunicazione l'impresa non esiste (Caruso, 2005).
In realtà, specialmente nelle piccola e media impresa (5), questo potente asset è, spesso, sottostimato o utilizzato in termini riduttivi, e, quasi sempre, le imprese non sanno sfruttare le possibili sinergie dei vari aspetti della comunicazione.
Nella letteratura specializzata, da tempo, si parla di orchestrazione della comunicazione, intendendo la necessità di considerare l'insieme degli strumenti della comunicazione alla stregua di un'orchestra che deve eseguire una composizione, che prevede gli a solo e gli assieme, che devono, però, obbedire tutti ad uno spartito.
Un altro aspetto innovativo e moderno della comunicazione è la tendenza ad annullare la separazione tra comunicazione verso l'esterno e comunicazione verso l'interno dell'impresa, e a progettare sistemi di comunicazione verso tutto il sistema degli stakeholder. Ciò in perfetta analogia con i risultati di molte ricerche che hanno mostrato come la client satisfaction e la employee satisfaction siano due aspetti della stessa realtà; a dipendenti soddisfatti corrispondono clienti soddisfatti.
Nel seguito analizzeremo i vari strumenti della comunicazione d'impresa mostrando come tali strumenti devono rispondere ad un'unica cabina di regia che deve preoccuparsi di comunicare, verso il mondo esterno e verso l'interno dell'impresa, messaggi coerenti, veritieri e tali da rafforzare l'identità dell'impresa.
2.1 La pubblicità
In generale un'impresa si affida a un'agenzia di pubblicità, la quale viene messa al corrente sia sul messaggio che si vuole trasmettere, sia sul mercato target al quale si vuole far pervenire il messaggio. Avendo come vincoli il "cosa dire" e "a chi dirlo", l'agenzia si preoccupa del "come dirlo", anzitutto attraverso la scelta dei mezzi e dei corrispondenti veicoli.
I mezzi e i veicoli più comuni sono la radio, la televisione, la stampa, le riviste specializzate, gli affissi, le insegne luminose, i manifesti, i cataloghi, i depliant, le cassette, Internet.
Il piano pubblicitario, in generale, viene affidato al media planner, il programmatore dei mezzi. La programmazione dei mezzi è condizionata dai tempi di attuazione del piano pubblicitario, che, a loro volta, sono subordinati alla natura del prodotto, ai sistemi di vendita, alle caratteristiche del mercato e della concorrenza, agli atteggiamenti del cliente, alle disponibilità finanziarie, alle esigenze dei tempi di ritorno economico del piano stesso.
Successivamente, il messaggio scelto viene tradotto in frasi (gli slogan) semplici, persuasive e facili da ricordare, da parte dei copywriter, e in immagini, da parte dei grafici, i quali lavorano sotto la direzione dell'art director.
Decenni di pubblicità e di esperienze sul campo hanno mostrato l'importanza degli aspetti scientifici della pubblicità. Oggi si sa come la pubblicità funziona, come costruire una strategia che dia ai creativi la possibilità di sviluppare il proprio ingegno, come superare le "obiezioni virtuali" di un cliente sempre più smaliziato e cinico e, principalmente, come adeguare il piano pubblicitario alle tipologie di prodotto e di mercato.
È ovvio che il messaggio pubblicitario, destinato al cliente, raggiunge indirettamente tutto il sistema degli stakeholder, pertanto l'immagine che emerge deve essere chiara e veritiera, deve mettere in rilievo che l'eccellenza dell'impresa si fonda su competenze distintive reali ed essenziali per il segmento di clientela scelto. La creazione dell'immagine dell'impresa dovrà basarsi su prove che hanno suscitato testimonianze da parte degli stakeholder; si tratta, quindi, anche di gestire queste prove. Un'accorta gestione dell'immagine viene confermata, sia dalla fierezza dell'appartenenza che mostra il personale, sia dal compiacimento o dall'orgoglio dei clienti di essere serviti da quell'impresa. L'immagine deve poter sfumare nell'identità dell'impresa e cioè nella sua anima e nel suo cuore, nell'allineamento di tutti agli obiettivi dell'impresa e nel conseguente impegno comune verso il perseguimento degli obiettivi e dei valori aziendali.
Nel campo della comunicazione di massa un discorso a parte merita la televisione, il principale strumento pubblicitario delle grandi e piccole imprese; le prime, grazie alle reti nazionali, le seconde, grazie alle reti locali.
Dagli anni cinquanta la televisione ha fatto passi da gigante e ha contribuito enormemente all'evoluzione della società. La televisione è diventata la compagna e l'elemento di socializzazione di bambini, giovani, adulti e anziani; ciò che compare sul video è la realtà, è la proiezione immaginifica della nostra realtà, il video è l'elemento per avere visibilità nella vita, schermo e realtà si sono fusi nell'immaginario della gente. Non a caso i budget di tutte le grandi imprese prevedono una quota cospicua di investimenti nella pubblicità televisiva; se il video è la realtà, lo spot è la proiezione del prodotto nella realtà.
È interessante osservare che la pubblicità, generalmente, si articola in due momenti, quello razionale e quello emozionale:
- lo stile logico razionale è rappresentato dalla pubblicità comparativa, dagli articoli tecnici e dalla pubblicità che troviamo nelle riviste specialistiche,
- ma, le moderne tecniche di comunicazione fanno entrare lo stile emozionale anche in quello razionale. Sfogliando le succitate riviste tecniche possiamo trovare poderosi compressori sui quali sono adagiate leggiadre fanciulle, ballerine di Degas che riportano a impianti e macchine vibranti, elefanti e tartarughe a rappresentare robustezza e durata di un prodotto industriale, impianti chimici utilizzati come strutture per acrobati da circo, macchinari con lo sfondo di una superficie lunare o di una maestosa catena montuosa.
2.2. Le riviste specializzate tecnico-professionali
Un discorso specifico merita la pubblicità nel business to business (b2b), in particolare quello che riguarda le imprese del settore della fonderia. È difficile che queste imprese abbiano le risorse economiche per ricorrere alla televisione o alla radio, d'altra parte, nel b2b anche la grande impresa, generalmente, non ha interesse a questi mezzi di comunicazione, in quanto, per lo più, poco efficaci. L'azione pubblicitaria, nel b2b, si sviluppa sostanzialmente con inserzioni pubblicitarie e con aerticoli tecnici nelle riviste specializzate, oltreché con la partecipazione a mostre e fiere.
Un ruolo fondamentale svolto dalle riviste specializzate è anche quello formativo; infatti tra le fonti a disposizione di un lavoratore che voglia mantenere aggiornata la propria formazione professionale, la più importante è proprio quella delle riviste tecnico - professionali che si occupano di un particolare settore. I dati del 2005 mostrano che sono circa 9,5 milioni i lavoratori che "consumano" riviste specializzate; il dato è particolarmente impressionante se si considera che, in Italia, i lettori regolari o saltuari di quotidiani sono circa 11,5 milioni (Guaglione, 2005). Le motivazioni di lettura di tali riviste sono:
- tenersi aggiornati (89%),
- comprendere le dinamiche del settore (83%),
- conoscere le opinioni di esperti e operatori autorevoli ((76%),
- prendere atto dell'esistenza di nuovi prodotti e nuove soluzioni (76%),
- conoscere le innovazioni scientifiche, tecnologiche e organizzative (74%),
- conoscere le nuove normative (72%),
- cambiare facilmente lavoro (25%).
Fa notare Giuseppe Nardella, Presidente della Anes (Associazione Nazionale Editoria Periodica e Specializzata) che «La stampa tecnica specializzata si sta sempre più rivelando, uno strumento sia di comunicazione privilegiata per la piccola e media impresa, sia di formazione per le nuove generazioni in procinto di entrare nel mondo del lavoro», auspicando, inoltre, una sempre maggiore diffusione di questa tipologia editoriale nella scuola media superiore italiana (Biondi, 2005).
Va rilevato che, a volte, gli articoli tecnici contenuti nelle riviste specializzate sono pesanti e poco chiari. Anche qui si pone un problema di comunicazione; ciascun autore dovrebbe seguire le seguenti facili regole per rendere i propri articoli più "leggeri".
- Articolare l'elaborato in tre fasi:
- un inizio, che ha la funzione di catturare l'interesse del lettore e spingerlo a proseguire la lettura; un modo efficace è rifarsi a qualche fatto reale o noto,
- una parte centrale, cui è affidato il compito di sviluppare gli argomenti per i quali l'articolo viene scritto,
- una conclusione che specifichi in modo conciso il messaggio che l'autore vuole trasmettere.
- Dividere l'articolo in paragrafi. I paragrafi introducono sinteticamente gli argomenti, segnalano al lettore che è iniziata un'altra fase della trattazione, rendono la lettura più fruibile.
- A volte, può essere utile articolare anche ciascun paragrafo in un'introduzione, una parte centrale e una conclusione.
- Limitare il numero di argomenti trattati per ciascun paragrafo.
- Articolare ogni argomento in tre fasi: ciò che è familiare, ciò che è noto, ciò che è nuovo.
- Creare raccordi efficaci tra le frasi all'interno del paragrafo e tra i paragrafi. In assenza di raccordi, i lettori faticano ad individuare il collegamento tra le idee e a seguire lo sviluppo logico della trattazione.
- Utilizzare elementi di stacco (senza esagerazioni). I grassetti, gli elenchi puntati o numerati, gli spazi bianchi, la grafica riducono lo sforzo mentale da parte del lettore.
- Effettuare un editing finale sui contenuti, sullo stile, sull'accuratezza. La regola d'oro è "accorciare le frasi e finalizzare ogni parola".
2.3 Le pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni (PR) sono uno strumento della comunicazione che si propone di sviluppare e governare sistemi di relazione consapevoli, programmati, interattivi e simmetrici tra un'azienda e i suoi stakeholder. L'attività delle relazioni pubbliche, per ciascun obiettivo specifico della comunicazione d'impresa, si articola nelle seguenti fasi:
- identificazione delle variabili che influenzano l'obiettivo,
- ascolto degli stakeholder sulle variabili identificate,
- definizione dei messaggi chiave,
- pre test per analizzare il livello di familiarità, credibilità e autorevolezza percepite,
- progettazione e realizzazione di specifiche iniziative relazionali. Giova ricordare che, spesso, l'azienda moderna è "intelligenza relazionale" (Caruso, 2003),
- fase di ascolto per misurare l'efficacia delle azione realizzate.
Le relazioni pubbliche, nel contesto della comunicazione aziendale, hanno visto, nel corso degli anni, succedersi periodi di grande sviluppo a periodi di grande depressione. La caduta di interesse, che le PR vedono periodicamente, è dovuta a una causa ben precisa: l'imprenditore vede le PR come uno strumento per azioni di lobby e non come un componente dell'orchestra della comunicazione aziendale, anzi un componente di rilevanza fondamentale se ad esso è affidato il compito di instaurare relazioni interpersonali e per ascoltare la gente sullo stato e sulle iniziative dell'impresa.
Generalmente, la pubblicità si pone l'obiettivo di creare una disponibilità del consumatore verso un prodotto; compito delle PR è collaborare alla ricerca dei mezzi perché quella disponibilità si trasformi in una precisa decisione di acquisto.
2.4 Partecipazione a fiere e mostre
La partecipazione alle fiere di settore può avere diversi obiettivi:
- rafforzare il tessuto relazionale,
- rafforzare la propria rete commerciale,
- monitorare la concorrenza,
- conoscere potenziali acquirenti,
- individuare nuove opportunità di business,
- comunicare al mercato la propria presenza.
Questo elemento della comunicazione d'impresa è certamente uno dei più sfruttati dalle aziende del settore della fonderia, perché, a costi non molto sostenuti, consente di inviare una serie di messaggi a clienti, fornitori e concorrenti:
- siamo sempre presenti,
- abbiamo un potenziale innovativo che altri non hanno,
- la nostra comunicazione è continua e vincente,
- la crisi (eventuale) non ci ha distolto dall'investire nello sviluppo,
- le nostre risorse umane sono di prim'ordine,
- siamo orientati a creare delle partnership.
La preparazione alla partecipazione a fiere e mostre è spesso gestita dal responsabile delle PR; l'esperienza insegna che, a volte, queste manifestazioni vengono sottovalutate dal settore produttivo che le considera una perdita di tempo e un intralcio alla propria operatività. Lo scollamento tra pubbliche relazioni e produzione può rendere inefficace un evento che dovrebbe essere uno degli elementi centrali dell'operatività di marketing e si perde, spesso, l'obiettivo della comunicazione a favore della pura presenza d'obbligo.
2.5 La comunicazione organizzativa
Solo pochi anni fa la struttura organizzativa era considerata, esclusivamente, uno strumento per migliorare i processi, sia interni, che verso l'esterno, ai fini di migliorare l'efficienza e l'efficacia di un'impresa. Oggi la struttura organizzativa deve tenere conto di essere un altro componente importante della comunicazione d'impresa.
Già da alcuni anni, tra gli addetti ai lavori, ci si chiedeva se era ancora opportuno parlare di comunicazione interna o se era oramai indispensabile riferirsi al concetto di comunicazione organizzativa. I risultati di ricerche e analisi (Invernizzi, 2000) dimostrano che «il concetto di comunicazione organizzativa è più adeguato a interpretare e descrivere le forme e i contenuti sempre più variegati e complessi della comunicazione». In estrema sintesi, cioè, la comunicazione interna si è trasformata in organizzativa poiché gli strumenti, le iniziative e le modalità di comunicazione che riguardavano i "pubblici" interni, devono riguardare anche una serie di "pubblici" esterni e pertanto devono necessariamente coinvolgere la struttura. La comunicazione organizzativa si propone, pertanto, di gestire e potenziare le relazioni dell'impresa con tutti i soggetti rilevanti per l'impresa stessa e, cioè, con tutto il sistema degli stakeholder. Alla separazione tra interno ed esterno si sostituiscono l'integrazione, il dialogo e lo scambio interfunzionale. Si diffonde, pertanto, il principio della collaborazione come asset fondamentale per creare valore per tutto il sistema degli stakeholder. Innescare meccanismi di collaborazione comporta, pertanto, cambiamenti nella struttura e nei comportamenti organizzativi. La comunicazione organizzativa diventa parte integrante dei processi produttivi e decisionali e dei rapporti con il mondo esterno; essa viene usata per definire la mission, la vision, la cultura e i valori dell'impresa.
Occorre inoltre osservare che se le imprese gerarchico-funzionali hanno sentito il bisogno di attivare la comunicazione organizzativa ciò vale, a maggior ragione, per le imprese più evolute, come le imprese a rete (Caruso, 2003). Esse, infatti, necessitano di supporti comunicazionali diversi e integrati e, per realizzare un'efficace integrazione, l'impresa deve strutturarsi e organizzarsi in maniera adeguata. È importante rimarcare che la comunicazione organizzativa è uno strumento fondamentale per la Pmi. Se l'accesso verso l'impresa avviene attraverso risorse umane ciascuna delle quali ha la piena responsabilità del proprio ruolo ed è in grado, sia di riportare in modo corretto al proprio capo, che di accompagnare il soggetto esterno lungo la catena comunicativa siamo di fronte ad un'impresa che sa sfruttare il sistema organizzativo per comunicare. Se l'accesso comunicazionale avviene esclusivamente attraverso l'imprenditore, il segnale che si ricava dall'esterno è, quanto meno, di incapacità nell'utilizzare le risorse umane o di carenza di risorse umane pregiate.
2.6 La sponsorizzazione
La sponsorizzazione è un contratto commerciale tra due o più parti: in tale contratto una parte (detta sponsor) cerca di promuovere un marchio, un'impresa, un prodotto, un servizio finanziando un avvenimento, una manifestazione, la manutenzione di un'opera monumentale, uno spettacolo televisivo o radiofonico, un club sportivo, un personaggio famoso (chiamati sponsee). Lo sponsee, in cambio di un corrispettivo in danaro, si impegna a veicolare l'immagine del soggetto indicatogli dallo sponsor. La sponsorizzazione sportiva è, in Italia, una delle più praticate, tanto che anche piccole e medie imprese associano il proprio nome a squadre di calcio, basket, volley, ciclismo, automobilismo.
A differenza di altre forme di comunicazione, la sponsorizzazione non ha, generalmente, un contenuto conoscitivo sull'oggetto della sponsorizzazione; la sua funzione non è, infatti, quella di diffondere informazioni, ma, bensì, di far conoscere, accrescere, potenziare, rivitalizzare l'immagine dello sponsor.
D'altra parte, è assolutamente fondamentale che la sponsorizzazione sia associata e coerente con altre forme di comunicazione; ad esempio un'azienda che associa il proprio nome ad un club sportivo deve, necessariamente, abbinare alla sponsorizzazione una pubblicità che sia in grado di veicolare i messaggi relativi ai prodotti e alle loro caratteristiche. Per una piccola e media impresa è possibile abbinare la sponsorizzazione di un club sportivo con la pubblicità su riviste specialistiche, ad esempio.
Colpisce, spesso, la mancanza di razionalità che governa ancora l'uso della sponsorizzazione da parte delle Pmi, spesso, non frutto di una scelta ponderata, come avviene per altri strumenti della comunicazione, quanto come risposta a fattori puramente occasionali o emotivi.
Gli sponsor del settore sportivo, in base al rapporto che si stabilisce tra i loro prodotti e l'attività sponsorizzata, possono essere classificati in tre categorie.
- Tecnico. Quando lo sponsor fornisce agli atleti i prodotti indispensabili per lo svolgimento dell'attività sportiva: sci, scarpe, tute, caschi, slittini.
- Di settore. Quando i prodotti possono essere utilizzati nell'attività sportiva pur non essendo legati al gesto sportivo: bevande energetiche, acque, creme, occhiali.
- Extrasettore. Quando i prodotti dell'impresa non vengono utilizzati nell'attività sportiva.
(4) L'insieme dei soggetti con i quali l'impresa deve costantemente confrontarsi per raggiungere i propri obiettivi di mercato, e cioè: dipendenti, clienti, fornitori, PA, distributori, mass-media, associazioni ambientaliste, associazioni consumatori, sindacato.
(5) Nel settore della fonderia questo atteggiamento è un po' più accentuato.
