Comunicazione d'impresa N. 5. Convegni ed eventi

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2.1 Gli artifici retorici

Una volta che abbiamo imparato ad articolare nel modo corretto la nostra presentazione abbiamo fatto un passo nella direzione di instaurare un buon rapporto con il pubblico.
Per accentuare questa sintonia esistono alcuni artifici che aiutano a muoversi ancora nella direzione della ricerca dell’attenzione.

• La reiterazione. La reiterazione di un concetto, di una frase, di una parola aiuta il pubblico a recepire e ricordare quello che vogliamo dirgli. Un celebre esempio di reiterazione retorica lo troviamo nel discorso di Antonio nel Giulio Cesare di Shakespeare. Antonio deve convincere la plebe senza dare la sensazione di accusare Bruto, che in quel momento gode del favore del popolo. Le sue parole sono. «Sono venuto a seppellire Cesare non a tesserne l'elogio», «Io non parlo per smentire ciò che Bruto ha detto», «Non farò torto loro; preferisco fare torto al morto, fare torto a me stesso»,  «Bruto è un uomo d'onore» sono reiterazioni retoriche che consentono ad Antonio di catturare l’attenzione del popolo e modificarne il favore.
  Nel caso di un imprenditore che richieda un maggior impegno ai suoi collaboratori la reiterazione potrebbe essere rappresentata da frasi del tipo: «Dobbiamo costruire un futuro migliore per la nostra impresa», «Dobbiamo considerare l’impresa come una nostra seconda famiglia», «Lavoreremo bene, lavoreremo meglio, lavoreremo sodo».
• La regola del tre. Questo artificio fu scoperto dai Greci che si accorsero che il pubblico è attratto dagli insiemi di tre elementi. Io personalmente ho avuto modo di constatarne l’efficacia; inoltre l’artificio consente di fluidificare il discorso. Un esempio di applicazione della regola del tre potrebbe essere la seguente frase: «Signori, ritengo che il vantaggio competitivo di un prodotto risieda nell’esistenza di tre condizioni fondamentali: funzionalità, qualità e valori immateriali». È ovvio che il relatore potrebbe citare una decina   di altre condizioni valide per accrescere il vantaggio competitivo di un prodotto, ma non è necessario soffermarsi sull’effetto negativo che avrebbe la frase «Signori, ritengo che il vantaggio competitivo di un prodotto risieda nell’esistenza di almeno dieci condizioni fondamentali». Il pubblico, all’idea di dover sorbirsi dieci noiosissime o scontate argomentazioni, si mette immediatamente a pensare ad altro. Altrettanto debole sarebbe indicare solo una o due condizione che potrebbe indicare mancanza di idee originali e di argomentazioni pratiche.
• L’antitesi. È la collocazione di una frase seguita da un’altra frase in contrapposizione; in genere essa suscita una forte carica emotiva. Famosa l’antitesi retorica pronunciata durante il discorso di insediamento da John F. Kennedy, «Concittadini, americani, non chiedetevi cosa può fare per voi il vostro paese; chiedetevi cosa potete fare voi per il vostro paese». Un imprenditore potrebbe rivolgersi ai propri dipendenti affermando «La scelta è nostra e sta nel nostro impegno e nelle nostre ambizioni. Possiamo continuare a vivere nella routine della politica di inseguimento o diventare leader e innovatori».
• Le domande retoriche. Anche questo artificio serve per produrre un impatto emotivo sul pubblico. L’oratore rivolge una domanda che non richiede risposta, ma il pubblico si sente ugualmente coinvolto e il livello di attenzione e di partecipazione aumentano. La seguente frase è un esempio di domanda retorica, «Signori volete che la nostra impresa vada verso un lento ma inesorabile declino? Non lo credo! Allora dobbiamo pensare in modo nuovo, i tempi sono cambiati, il mercato è cambiato, la concorrenza è spietata quando non sleale. Dobbiamo puntare, principalmente, su tre valori, qualità, creatività e innovazione continua».
  Non possiamo dimenticare la domanda retorica rimasta alla storia come esempio limpido e geniale e cioè l’incipit delle Catilinarie di Cicerone «Quousque tandem, Catilina, abutere patientia nostra?» (4) .
• Mirare alla testa e al cuore. Un approccio emotivo, se adatto alla situazione, può essere uno strumento efficace per indurre il pubblico a recepire le  idee del relatore. Ad esempio Cicerone, il più grande retore e avvocato della latinità, usava spesso l’artificio di parlare al cuore e alla mente del pubblico e le succitate Catilinarie ne sono un esempio, specialmente quando Cicerone parla del bene della patria e della difesa delle tradizioni.
  La nostra cultura della gestione d’impresa mostra, in generale, un approccio analitico e cerebrale, dunque, è normale che in una presentazione il relatore si concentri sulla logica delle argomentazioni e sui dati quantitativi che le supportano. La componente emotiva, generalmente, è del tutto assente.
  Molte problematiche delle imprese presentano, invece, componenti personali ed emozionali che, se rilevate, possono avere un potere rilevante sul livello di attenzione del pubblico.
  Ad esempio se un imprenditore sta relazionando su un‘ipotesi di ristrutturazione aziendale, le parole del relatore potrebbero condizionare gli ascoltatori sotto aspetti diversi e contrastanti.
  1. Temere una minaccia per la propria carriera o la propria permanenza in azienda.
  2. Sperare nell’opportunità di conseguire benefici personali.
  3. Augurarsi un miglioramento del clima interno.

Un buon oratore tiene conto di questi pensieri ad alta valenza emozionale, ne parla e si preoccupa di accentuare gli aspetti positivi della sua proposta, parlando alla mente e al cuore degli ascoltatori. In questa fase è opportuno usare i pronomi personali per segnalare, in modo concreto, il desiderio di uscire dalla gelida razionalità.

Oltre agli artifici retorici l’oratore, per accrescere l’interesse del pubblico, dovrebbe adottare una serie di ”trucchi”, a molti, ben noti.

1. Variare i toni, i tempi e la velocità della parola.
2. Modificare le espressioni del linguaggio del corpo.
3. Mostrare energia e sfruttare il contatto visivo.
4. Narrare aneddoti personali.
5. Ricorrere ad  analogie e citazioni.
6. Usare un po’ di umorismo, anche su se stesso.
7. Fare esempi.
8. Portare la testimonianza di esperti.
9. Usare grafici e statistiche.
10. Coinvolgere il pubblico.

Un aspetto importante è l’osservazione della platea.
Spesso l’oratore è portato a volgere l’attenzione verso eventuali personalità presenti o verso il chairman, o verso un ascoltatore che abbia fatto qualche osservazione corretta o intelligente. Questo comportamento va evitato.
Lo sguardo dell’oratore deve spaziare su tutta la platea dei presenti dalle prime file, alle ultime.
Nel momento dell’intervento l’oratore è il deus ex machina, e chi si sente osservato ritiene di far parte dell’élite di coloro che recepiscono il messaggio del relatore. L’interazione visiva deve essere intensa e breve, altrimenti l’ascoltatore si sofferma sull’episodio del contato visivo e perde la concentrazione.

2.2  Come preparare la presentazione

Nel paragrafo precedente abbiamo analizzato i principi che definiscono il modo di articolare il discorso, vediamo, ora quali sono le fasi da seguire per la preparazione dell’intervento.

1. Definire l’obiettivo. L’obiettivo della presentazione è il risultato che l’oratore si prefigge. Obiettivi possono essere: informare, attivare la discussione su un tema, convincere, vendere. Il pubblico deve capire, apprendere o intraprendere  qualche azione?
   Una volta definito l’obiettivo l’oratore potrà decidere a quale pubblico rivolgersi, in quale ambiente, in quali circostanze, come dirlo, quali obiezioni aspettarsi.
   Ad esempio, se si deve presentare un piano di marketing le presentazioni saranno molto diverse se il pubblico deve solo essere informato e capirlo oppure se deve approvarlo.
2.  Capire il pubblico. Ogni presentazione crea un rapporto tra l’oratore e il pubblico. Meglio l’oratore conosce il pubblico meglio riesce a ritagliare l’intervento sulla tipologia degli ascoltatori, rendendolo attraente e utile. L’oratore dovrà essere informato sui seguenti elementi.
   1. Chi sono i componenti dell’uditorio e quanto sono interessati all’argomento.
   2. Quanto sono informati sull’argomento.
   3. Cosa si aspettano dalla presentazione.
   Un pubblico di venditori, ad esempio, è abituato a meeting di breve durata orientati a potenziare la loro capacità di produrre commissioni. Se l’argomento è “come migliorare le tecniche di persuasione” l’oratore dovrà tenere conto di questa caratteristica del suo pubblico. L’oratore dovrà cercare di farsi un’idea di come l’uditorio percepisce lui e il suo argomento. Gli umori possono essere: entusiasmo,  cortesia, apaticità, ostilità, stanchezza. Non è possibile, ovviamente, mantenere lo stesso atteggiamento in tutti e cinque i casi, ma è molto grave disinteressarsi dell’umore del pubblico.
   Giova sottolineare che entrare in sintonia con l’uditorio è l’elemento più importante per ottenere una buona partecipazione, ma è anche l’elemento più ostico.
3. Decidere cosa dire. A volte l’oratore ha le idee chiare sull’argomentazione da trattare ma non riesce ad ordinare i concetti per una trattazione chiara e ordinata. Una tecnica che dà buoni risultati per superare il complesso della pagina bianca è suddividere il “compito” in tre fasi.
   1. Definire un messaggio chiave che dipenda, ovviamente, dall’obiettivo della presentazione. L’oratore può avere in mente decine di dati, di argomentazioni, di idee, di proposte, ma il messaggio chiave deve essere uno solo, chiaro e comprensibile da parte del pubblico.
   2. Identificare le argomentazioni che supportano il messaggio chiave. L’oratore deve evitare di citare la lunga fila di idee che ha in mente, ma limitarsi alle tre più importanti, deve evitare l’eccesso di dettagli, deve individuare gli elementi emozionali che sostengono il messaggio chiave.
   3. Stabilire quando è il momento per ricercare la partecipazione e il consenso del pubblico.
   Una volta definita una bozza di idee su cosa e come dirlo è opportuno riordinarla e affinarla.
4. Come organizzarsi. Una volta definita la materia prima bisogna, poi, organizzarla. È fondamentale tenere presente che una presentazione ben organizzata rende l’ascolto più facile e accresce le probabilità di centrare l’obiettivo. Capita spesso di incontrare oratori che hanno qualcosa di interessante da trasmettere, ma che palesano una evidente incapacità di dare ordine al proprio intervento.
   Come si è visto nel paragrafo precedente la presentazione ideale si articola in 5 o 6 fasi; ognuna delle quali andrebbe organizzata e preparata.
   1. L’introduzione serve a predisporre favorevolmente il pubblico; è il momento dell’attacco, se l’oratore stecca all’inizio perde immediatamente credibilità. È quindi importante prepararsi una battuta iniziale; può darsi che il caso dia all’oratore l’opportunità di improvvisare qualcosa di originale e pertinente e ciò è molto gradito. Altrimenti è opportuno prepararsi, sia a presentare se stesso studiando quale delle possibili credenziali possano impressionare maggiormente e, sia ad attirare l’attenzione dei presenti sull’aspetto peculiare o unico dell’evento, confermando che si tratta di un’occasione unica per loro.
   2. La seconda parte dell’intervento serve all’esposizione del problema, o alla descrizione del messaggio o del bisogno. In questa fase l’oratore deve spiegare il motivo per il quale l’uditorio deve interessarsi a quello che dirà e deve cercare di portarlo in sintonia con le proprie idee.
   3. La terza fase è quella delle argomentazioni che l’oratore porta a supporto della propria tesi; possibilmente tali argomentazioni dovrebbero portare gli ascoltatori ad individuare benefici per se stessi o la soluzione di propri bisogni. È opportuno prepararsi due o tre argomentazioni forti che, presumibilmente, non trovino obiezioni scontate tra il pubblico.
   4. Nella fase conclusiva l’oratore deve chiudere con  un pressante invito all’azione e deve cercare di ottenere l’impegno o il consenso.

   Parlando davanti al pubblico andrebbero osservate altre importanti forme di comportamento.

   1. Non leggere, ma utilizzare solo degli appunti.
   2. Non usare troppe espressioni gergali o straniere.
   3. Piazzarsi davanti al pubblico, possibilmente al centro.
   4. Evitare, se possibile, il podio e mantenere una distanza minima con l’uditorio.
   5. Muoversi a destra e a sinistra.
   6. Mostrarsi naturale e rilassato.
   7. Respirare a fondo durante le pause.
   8. Parlare in modo chiaro e colloquiale.
   9. Evitare gli “uhm”, “ehm”, i “come dire”, i ripetuti “cioè” e simili intercalari.
   10. Se l’oratore vede molti che incrociano le braccia, accavallano le gambe, si muovono in continuazione, guardano in giro più del normale deve dedurre che quella parte di pubblico è disattenta o annoiata. È necessario, allora, fare qualcosa per riportare sulla presentazione quelle menti vaganti.

   Esistono diverse tecniche.

   1. Cambiare ritmo della voce.
   2. Fare qualche domanda.
   3. Chiedere un’alzata di mano su un argomento.
   4. Chiedere dei suggerimenti.
   5. Fare una battuta.
   6. Usare efficacemente i supporti visivi.
5. Realizzare supporti visuali efficaci. Un concetto importante da considerare è il seguente: generalmente, le persone reagiscono meglio alle immagini che alle parole. Gli psicologi hanno scoperto che parole ed immagini, insieme, sono 6 volte più efficaci delle sole parole (5).
   Una considerazione da ricordare è che quando il pubblico guarda un supporto visivo non ascolta l’oratore e tantomeno lo guarda.
   Per superare questo inconveniente è opportuno lasciare che l’uditorio guardi la figura e l’oratore stia in silenzio; la figura deve, pertanto, essere recepita immediatamente, deve contenere il minimo di parole e deve, possibilmente, essere autoesplicativa. Non c’è nulla di più controproducente di una diapositiva piena di parole o grafici e disegni complessi; magari con l’oratore che continua tranquillamente nella sua esposizione.
   L’oratore deve cercare di restare sempre al centro dell’attenzione, pertanto, lo sguardo dell’ascoltatore, dopo essersi posato per alcuni secondi sul supporto visivo, deve tornare sull’oratore.
   I supporti visivi, per essere efficaci, devono rispondere a due requisiti.
   1. La semplicità.
   2. La chiarezza.

   I supporti visivi più usati sono.

   1. Lucidi per lavagna luminosa.
   2. Diapositive.
   3. Diapositive trasferite da computer.
   4. Foglioni.

      Studi statunitensi hanno mostrato che il miglior supporto per un oratore è rappresentato dalla lavagna luminosa, accoppiata, eventualmente, ad una lavagna a fogli.
      I lucidi avrebbe la capacità di trasformarsi, facilmente, in un elemento di raccordo tra oratore e pubblico; sono uno strumento “caldo”.

6. Provare. Fare una prova della presentazione consente di individuarne le falle, i punti deboli, le ridondanze. Ascoltandosi si è in grado di risolvere eventuali problemi in anticipo. La condizione ideale, anche se non facile, spesso per mancanza di tempo, sarebbe entrare nell’ordine d’idee di gestire la presentazione come farebbe un attore di teatro.

Per un approfondimento del tema Comunicazione d'impresa si rimanda al seguente successo editoriale. Comunico quindi esisto.

Eugenio Caruso

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(4) Fino a quando abuserai, Catilina, della nostra pazienza?

(5) Da giovane ricercatore mi capitò di assistere ad una conferenza da parte di un alto funzionario della NASA, che cercava in Europa centri di eccellenza per programmi di ricerca. Mi colpì l’elevata professionalità dell’oratore, associata all’abbondanza e alla qualità del supporto visivo. Da allora non ho mai abbandonato la tecnica di utilizzare sempre supporti visivi ben realizzati.

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Tratto da E. Caruso, Comunicazione d'impresa: quali strumenti? Tecniche Nuove 2006