4. I call center e i contact center
Call center e contact center stanno segnando la nuova frontiera di marketing e comunicazione; le medie e grandi imprese sono, generalmente, attrezzate con strutture interne, mentre le piccole e medie imprese possono fare affidamento su società specializzate che lavorano per conto terzi.
Il call center è un sistema organizzativo per la gestione del traffico telefonico, sia in entrata, che in uscita, adottato per migliorare l'efficacia del rapporto con il cliente, per effettuare attività di promozione, di acquisizione di nuovi clienti e di tele vendita.
Il contact center è un call center evoluto che integra le funzionalità di telecomunicazione con i sistemi informativi, aggiungendo all'utilizzo del mezzo telefonico altri strumenti o canali di comunicazione, quali: lo sportello, la posta, il fax, l’e-mail, il sito web, le messaggerie su telefoni cellulari.
Il call center, così come il più evoluto contact center, devono essere intesi come una modalità di gestione dei contatti e delle relazioni, secondo una visione strategica e progettuale volta ad accentuare una cultura “orientata al marketing”.
Ne deriva che l'operatore di queste strutture deve possedere:
- una forte motivazione e orientamento al servizio,
- spiccate capacità relazionali e comunicative,
- resistenza allo stress,
- abilità di concentrazione,
- predisposizione alle relazioni interpersonali e al lavoro in team,
- attitudine al problem solving,
- capacità organizzative,
- rapidità di apprendimento,
- abilità di ascolto,
- capacità di autocontrollo,
- conoscenze informatiche,
- conoscenze specifiche, laddove necessarie.
È opportuno notare che operatore di call center o di contact center non ci si improvvisa; per la creazione di un centro che operi con elevati livelli di efficienza operativa è necessario, anzi, indispensabile che il dipendente venga formato e che la formazione lo segua durante tutto il suo percorso professionale.
Negli anni Settanta, la tecnologia delle comunicazioni non consentiva un’efficace gestione dei flussi telefonici tale da garantire l’assistenza al cliente durante tutto il ciclo di vita del prodotto: i call center e i loro operatori potevano assicurare soltanto risposte standard ai quesiti posti dalla clientela. L’eccessiva promozione mediatica dei numeri verdi, a fronte della debolezza tecnologica dei centralini, portò ad offrire, per un lungo periodo, un servizio inefficiente e incapace di soddisfare i destinatari. L’inefficienza dei numeri verdi era poi patologica, in Italia, nel caso dei grandi gruppi statali o parastatali.
Il concetto moderno di call center inizia a delinearsi verso la fine degli anni ’80, quando la tecnologica telefonica immette sul mercato una nuova soluzione: il distributore automatico di chiamate o ACD (Automatic Call Distributor).
Il sistema è semplice: un centralino riceve un numero grande a piacere di chiamate e le smista in modo automatico al primo operatore libero. Se nessuno può rispondere, il distributore lascia l’utente in attesa, assegnandogli un ordine di priorità rispetto agli altri utenti e lo informa della situazione. Parallelamente all’adozione degli ACD, al fine di ottimizzare la presenza del personale, vengono sviluppati software ad hoc mirati a stabilire il corretto numero di operatori necessario per ogni ora del giorno.
5. La cartellonistica
Trascurando i mega cartelloni che incombono nelle grandi città per la pubblicità delle grandi marche o dei candidati alle elezioni politiche o amministrative, il settore della cartellonistica o della comunicazione visiva è molto utilizzato, anche dalle piccole e medie imprese.
Le strade urbane, le strade statali e provinciali, le aree dedicate ad attività sportive e ricreative (campi di calcio, campi di pallacanestro, circoli) sono, spesso, popolate di cartelloni fissi o mobili con la pubblicità di un’azienda o di un evento.
Obiettivo della comunicazione visiva è realizzare uno strumento in grado di attrarre l’attenzione di un cliente o di un potenziale cliente verso l’impresa o un evento che coinvolge l’impresa (nuova sede, campagna di saldi, liquidazione, rinnovo magazzino), ma ha anche la funzione di comunicare all’interno dell’azienda. Infatti, molto spesso, la comunicazione visiva è utilizzata, anche, per consolidare l'immagine aziendale verso i dipendenti.
Esistono delle regole ferree su come fare comunicazione attraverso la cartellonistica.
I cartelli posti lungo le strade di traffico veloce devono avere:
- una titolazione che consenta di individuare rapidamente di che cosa si tratta,
- frasi concise,
- un linguaggio chiaro,
- figure nitide,
- dimensione adeguata per la lettura da parte di un automobilista dotato di visus normale,
- nel caso si voglia dare l’indicazione su come raggiungere l’impresa va messa ben in evidenza la distanza in metri.
Se il cartellone non risponde a questi requisiti diventa anacronistico e fonte di fastidio per l’eventuale lettore. A volte si notano cartelloni, totalmente o parzialmente, nascosti da fronde o da alberi; l’impresa che ricorre a questo strumento di comunicazione è opportuno verifichi periodicamente lo stato “di salute” dei cartelloni ai quali è affidato il compito di trasmettere un messaggio chiaro e leggibile.
I cartelloni posti lungo le strade urbane o in aree di riunione, generalmente, hanno una massa maggiore di informazioni e riguardano un’impresa che opera a livello della città, oppure informano su un evento locale. In questa categoria rientrano anche i cartelloni posti in prossimità di semafori.
In generale le imprese che utilizzano, con maggior frequenza, il cartellone pubblicitario sono quelle che hanno un prodotto o un servizio che cambia rapidamente nel tempo, come, agenzie immobiliari, agenzie di viaggi, negozi di abbigliamento, organizzatori di spettacoli e altre forme di intrattenimento.
Molto frequenti sono, anche, i cartelloni che pubblicizzano servizi legati al settore dell’automobile, al settore dell’edilizia, ristoranti e negozi di abbigliamento.
Anche piccole e medie imprese che hanno un marchio da difendere a livello locale fanno ampio uso della cartellonistica. Spesso in questi casi viene abbinata una sponsorizzazione.
6. La comunicazione organizzativa
Solo pochi anni fa la struttura organizzativa era considerata, esclusivamente, uno strumento per migliorare i processi, sia interni, che verso l'esterno, ai fini di migliorare l'efficienza e l'efficacia di un'impresa.
Oggi la struttura organizzativa deve tenere anche conto di essere un componente importante della comunicazione d'impresa.
Sono ancora poche le imprese che hanno realizzato quanto sia importante, ai fini della comunicazione, la struttura organizzativa. Infatti, al di là di ogni ben strutturata strategia di comunicazione, molto spesso, la più significativa interfaccia tra impresa e mondo esterno è proprio la struttura.
Questa scarsa valutazione del valore della struttura organizzativa, ai fini della comunicazione, appare quando, un’impresa si riorganizza in termini, ad esempio, di maggiore efficienza interna, ma, dall’esterno, si nota una sensibile riduzione del potere comunicativo della nuova struttura.
Già da alcuni anni, tra gli addetti ai lavori, ci si chiedeva se fosse ancora opportuno parlare di comunicazione interna o se fosse oramai indispensabile riferirsi al concetto di comunicazione organizzativa.
I risultati di ricerche e analisi dimostrano che «il concetto di comunicazione organizzativa è più adeguato a interpretare e descrivere le forme e i contenuti sempre più variegati e complessi della comunicazione».
In estrema sintesi, cioè, la comunicazione interna si è trasformata in organizzativa poiché gli strumenti, le iniziative e le modalità di comunicazione che riguardavano i "pubblici" interni, devono riguardare anche una serie di "pubblici" esterni e pertanto devono necessariamente coinvolgere la struttura.
In altre parole la comunicazione interna ha ampliato il suo raggio d'azione fino a comprendere la gestione e lo sviluppo dell'impresa nel suo complesso.
La comunicazione organizzativa si propone di gestire e potenziare le relazioni dell'impresa con tutti i soggetti rilevanti per l'impresa stessa e, cioè, con tutto il sistema degli stakeholder.
I risultati di una serie di ricerche mostrano che l'avvio di seri programmi di trasparenza ha riflessi importanti e fondamentali sull'organizzazione interna e soprattutto sui processi operativi dell'impresa.
Alla separazione tra interno ed esterno si sostituiscono l'integrazione, il dialogo e lo scambio interfunzionale.
Si diffonde, pertanto, il principio della collaborazione come asset fondamentale per creare valore per tutto il sistema degli stakeholder (Glossario Gestione di impresa - Sezione Definizioni) .
