7. La promozione del marchio
Oggi, nessuno che si occupi di comunicazione negherebbe che il nome del marchio è un elemento fondamentale nel marketing.
I produttori investono creatività, tempo e denaro per sviluppare e proteggere i lori marchi.
I consumatori si basano sui marchi per identificare i prodotti e, nelle situazioni in cui non sono in grado di valutare attributi intrinseci di un prodotto, si basano su attributi estrinseci come, appunto, il marchio.
Fino ad una decina di anni fa, generalmente, il marchio "doveva" associare categoria merceologica e nome del produttore: ad esempio, Patatine San Carlo, Doppio Brodo Star, Mozzarella Vallelata Galbani, Salvavita Beghelli, Nutella Ferrero, Frutta Sciroppata Del Monte, Pelati Cirio, Sciroppi Fabbri, Carta Igienica Skottex, Profumo Chanel Numero 5.
Questa strategia si è rivelata, successivamente, debole, in quanto solo descrittiva e lontana da un uso narrativo ed emozionale del marchio.
Una fase più evoluta è quella in cui il marchio perde la categoria merceologica; il nome è in grado di proiettare l'identità di uno o più prodotti è il periodo, ad esempio, dei Denim, Vitasnella, Opium, Diorissimo, Levissima, Nike, Martini, Benetton, Barilla, Valfrutta.
Questa prassi si riferisce alla capacità acquisita dal marchio di condensare il corpo di tutta la comunicazione e di costituire la chiave del recupero mnemonico dell'immagine del prodotto sottostante; proprio come le ricerche di psicologia cognitiva hanno attribuito alla memoria semantica un ruolo chiave nel recupero mnemonico di un episodio o di una catena associativa.
Nel momento in cui il marchio viene considerato come la chiave d'accesso al reticolo mnemonico, diventando una sorta di detonatore semantico, allora si innesca il suo potenziale di comunicazione che rappresenta la punta più avanzata ed efficace.
Ad esempio, il potenziale narrativo di Il mulino bianco riporta all'unità della famiglia, alla vita a contatto con la natura, al rispetto dell'ambiente, al recupero dei sapori antichi.
Un prodotto è un oggetto di consumo all'uscita della fabbrica, ma, successivamente, "vivendo una propria storia" si carica di significati che lo trasformano in un marchio in grado di sviluppare uno schema di associazioni per i consumatori.
Le ricerche più recenti hanno mostrato che la familiarità con un marchio è un fattore di selezione anche più decisivo della qualità percepita; questo comportamento del consumatore sembra dovuto al ruolo propriamente simbolico che il marchio assume condensando in sé sia gli aspetti tangibili che quelli intangibili.
8. La promozione commerciale
Come è noto la promozione è un elemento del marketing che utilizza un bene aggiunto al prodotto o al servizio in un periodo di tempo determinato.
È uno strumento tipico delle grandi imprese e della distribuzione, ma può essere utilizzato, con altrettanta efficacia da piccole e medie imprese che abbiano caratteristiche tali da poter valorizzare lo strumento.
In termini generali si può affermare che il ruolo della promozione è quello di incoraggiare un acquisto attraverso un miglioramento temporaneo del valore del prodotto.
Hugh Davidson sostiene che «La pubblicità non è in grado di concludere una vendita, ma la promozione è in grado di farlo e lo fa»; obiettivo delle promozioni, infatti, è tradurre una disponibilità del consumatore verso un prodotto, indotta dalla pubblicità, in una decisione di acquisto.
Nell'orchestrazione della comunicazione d’impresa, non va però dimenticato che compito della promozione non è solo quello di aggiungere valore ad un prodotto, ma anche quello di richiamare i valori della marca.
La promozione, intesa come strumento della comunicazione, è abbastanza recente; prima degli anni settanta la promozione veniva utilizzata in modo prevalentemente tattico, generalmente, per risolvere problemi legati al mancato raggiungimento dei target di vendita, oppure, per liberare i magazzini dai prodotti con scadenza ravvicinata o dai prodotti stagionali e, in questa prima fase, la promozione era rivolta alla distribuzione.
Con la nascita della grande distribuzione cresce l'importanza della comunicazione direttamente dal punto di vendita e il produttore, in un contesto altamente competitivo, trasforma la promozione da elemento tattico in elemento strategico integrato nell'orchestrazione della comunicazione d’impresa.
È interessante sapere che negli Usa gli investimenti nelle promozioni hanno superato da anni quelli nella pubblicità. Questo strumento trova particolare successo nei prodotti molto standardizzati; infatti, spesso, il consumatore è consapevole della mancanza di differenziazione tra una marca e l'altra e, a parità di prestazione percepita, il prezzo diventa pertanto la variabile principale all'atto dell'acquisto e la promozione viene percepita come uno "sconto" sul prezzo di vendita. Se la pubblicità attiva una potenzialità futura d’acquisto, la promozione attiva una decisione immediata d’acquisto.
9. Comunicare attraverso il prodotto
Fino ad una ventina di anni fa il marketing considerava il prodotto, come un semplice componente del marketing mix, e quindi lo analizzava e lo monitorava in base alle sue prestazioni funzionali, alla qualità, al posizionamento sul mercato e al prezzo.
Successivamente, questo paradigma è stato superato al punto che, spesso, le caratteristiche simboliche e comunicative del prodotto sono diventate più importanti di quelle funzionali.
Oggi, nell'impresa, il prodotto è visto, sia come elemento fondamentale per il conto economico, sia per il ruolo che esso gioca nell'ambito della comunicazione. Le principali caratteristiche che consentono al prodotto di svolgere la funzione di tipo comunicativo sono sostanzialmente quattro: la forma, il design, il colore, il packaging.
La forma di un prodotto non può ovviamente prescindere dalla funzione che il prodotto deve svolgere, tuttavia è possibile "adeguare" la forma rispetto a tre principali tipologie formali: cubo, sfera, piramide.
- Il cubo simboleggia la stabilità, la solidità, la razionalità, la saggezza.
- La sfera può simboleggiare il tempo, la divinità, la protezione materna, la creazione.
- La piramide con la punta verso l'alto o verso il basso rappresenta rispettivamente i simboli maschile e femminile; essa può rappresentare inoltre convergenza, integrazione e sintesi.
Il cubo trasmette l'attività, la sfera la soddisfazione, la piramide la tensione.
Osservando l'evoluzione di automobili, elettrodomestici, mobili, ad esempio, si nota che negli anni cinquanta e sessanta prevalgono cubo e piramide, negli anni ottanta e novanta prevale la sfera, si osserva, infatti, un progressivo arrotondamento degli spigoli. Questa tendenza è guidata, in parte da necessità funzionali, in parte dall'attenuarsi dello scontro sociale e da una maggiore e diffusa tranquillità economica.
Oggi vediamo un mix di forme arrotondate e forme angolari, nel contesto, da una parte, di un ritorno all'antico, dall'altra di una valorizzazione della creatività e della fantasia; l'abbandono di proporzioni e simmetrie rivela, inoltre, il desiderio di superare banalità e noia.
Il design può incrementare sensibilmente il valore di un prodotto grazie ad un'accentuata differenziazione rispetto alla concorrenza. Giova osservare che in un mercato nel quale prestazioni funzionali e qualità tendono alla standardizzazione il design può essere l'unico elemento di differenziazione.
Il design può accrescere le prestazioni simboliche del prodotto, può migliorare le capacità di adattamento all'ambiente in cui deve essere utilizzato, può facilitarne l'uso, può migliorare la gradevolezza del suo utilizzo.
Se ci troviamo in un negozio di prodotti per la casa, in generale, qual è il criterio con cui scegliamo un cavatappi, o una saliera, o un'oliera, a parità di prestazioni? Il design con il messaggio che esso ci trasmette.
Per molti prodotti il design e l'immagine del designer rappresentano una forte motivazione d'acquisto in quanto il prodotto comunica valori di stato e di gusto.
Il colore può essere un elemento fondamentale nel processo di acquisto, sia se è legato al design, sia per una sua specificità diretta che tocca una sfera percettiva profonda e difficilmente modificabile. Tra le sensazioni visive il colore è quella più viva; è interessante osservare che i bambini sono in grado di accoppiare tra loro i colori prima di essere capaci di verbalizzarli. Alcune ricerche hanno mostrato che il blu è il colore preferito dalla cultura occidentale, seguito dal bianco, dal verde e dal rosso. I bambini amano il rosso. In genere, i giovani preferiscono i colori caldi, gli adulti quelli freddi.
Ricordiamo che Louis Cheskin, direttore del Color Research Institute of America, divenuto uno dei maggiori scienziati mondiali della ricerca motivazionale, a chi gli chiedeva come mai non avesse cambiato il nome al proprio Istituto, rispondeva che, comunque, il colore resta uno degli elementi fondamentale per la ricerca delle motivazioni d'acquisto inconsce delle persone.
Dopo aver analizzato le caratteristiche che consentono al prodotto di svolgere funzioni comunicative si ritiene che un discorso a parte meriti il packaging, in quanto elemento in grado di esaltare le succitate caratteristiche essendo l'interfaccia "sensoriale" tra il prodotto e l'acquirente.
Il packaging nasce per l'esigenza di assicurare l'integrità e l'igiene del prodotto nei vari passaggi tra il produttore e il cliente finale. Successivamente, al packaging è stato assegnato un compito più importante: facilitare la vendita di ciò che esso protegge.
Il ruolo della confezione, nel suo rapporto con il prodotto, si articola, oggi, in, almeno quattro funzioni.
- La funzione di protezione che è quella per cui nasce il packaging. Il fallimento di questa funzione rende vane le altre. Nel progettare la funzione di protezione va anche tenuto conto della facilità di apertura (si pensi, ad esempio, alla comodità dell'apertura a strappo delle lattine e dello scatolame) e di eventuale chiusura del contenitore (ad esempio sistemi tipo zip di buste per alimenti).
- La funzione di stoccaggio deve facilitare la gestione dei magazzini oppure facilitare il deposito in casa; la superiorità di questa funzione, rispetto ai prodotti della concorrenza, può realizzare un elevato vantaggio competitivo. Si pensi alle battaglie condotte dai produttori di detersivi per lavatrici, aventi come focus la dimensione dei contenitori.
- La funzione di utilizzo riguarda la facilitazione nell'uso del prodotto, oppure la possibilità di un riutilizzo della confezione stessa.
- La funzione di stimolo all'acquisto riguarda la capacità di "vendere" il prodotto attraverso una comunicazione serrata e immediata al confronto con altri prodotti. A volte il packaging può assumere un'importanza comunicativa superiore al prodotto; esso possiede, infatti, una vita comunicativa specifica, rispetto agli altri mezzi di comunicazione, una vita basata sul carattere sensoriale della visione o del tatto.
