10. Merchandising e punti di vendita
Il merchandising può essere definito come l'insieme delle tecniche, differenziate in base alle dimensioni dell’impresa, orientate a vendere il “prodotto”, alle condizioni migliori e nei più appropriati punti di vendita e, quindi, a comunicare, nel migliore dei modi, l'attrattiva del “prodotto” agli occhi del consumatore.
I negozi che hanno gettato i primi semi del merchandising sono stati i supermercati; ora queste tecniche sono adottate anche nei piccoli negozi e sono state recepite anche dalle farmacie, che appaiono, oggi, come piccoli supermercati.
Merchandising e punti di vendita sono elementi di marketing la cui comunicazione è quotidianamente osservata e posta in discussione; essi sono, infatti, le arene nelle quali si confrontano, nel concreto, offerta e domanda.
Oltre all'allestimento interno un altro aspetto fondamentale del successo di un punto vendita è la sua localizzazione.
Non merita approfondimenti la constatazione che un piccolo negozio dovrà localizzarsi nel centro della città e il grande centro commerciale alla periferia, vicino a veloci strade di accesso.
Dall'individuazione della sua sede fisica dipende gran parte del successo di un punto vendita.
È opportuno considerare che il marketing sta sviluppando tecniche innovative per la grande distribuzione, dove i bisogni dei clienti si presentano in modo multiforme, con valenze di natura psicologica, sociale e culturale molto variegate.
La società Ikea, per prima, ha voluto identificare il punto vendita come un luogo di ritrovo e di soddisfazione del desiderio di "vivere meglio".
Sull'esempio della società svedese tutta la grande distribuzione sta considerando le proprie aree di vendita come grandi laboratori, dove sperimentare, sia modelli e approcci di comunicazione innovativi, sia spazi nei quali i clienti possano aggirarsi, non solo per fare acquisti, ma anche per soddisfare bisogni sempre più immateriali. Ciò allo scopo di caricare di forti significati emotivi l'atto dell'acquisto e fidelizzare il cliente.
Specialmente nei piccoli centri, la gente ha sostituito i quattro passi in Piazza con i quattro passi al Centro Commerciale; il Centro, spesso, è posizionato vicino a vie di traffico veloce, è dotato di ampi parcheggi ed è in grado di offrire al cliente forme di intrattenimento e servizi utili (parrucchieri, fabbri, calzolai, beauty farm, farmacia, bancomat, area giochi, agenzie di viaggi, lavanderie).
11. Gli interventi nel sociale
La comunicazione della responsabilità sociale delle aziende è un elemento che ha fatto la sua apparizione, in Italia, verso la fine degli anni novanta, mentre in Usa era già da tempo praticato. Giova notare, peraltro, che, nel passato, le aziende esitavano a rendere ufficiale il proprio impegno sociale per timore che esso venisse interpretato come un'operazione opportunistica o che potesse trasformarsi in un pericoloso boomerang. Alcune ricerche hanno, invece, sorprendentemente, mostrato i seguenti risultati.
- Un elevato livello di consenso dei consumatori italiani a proposito della partecipazione delle aziende alla soluzione dei problemi sociali.
- Un altrettanto elevato consenso, da parte dei consumatori, alla comunicazione, da parte delle imprese, del proprio impegno sociale.
- Una percentuale molto bassa di consumatori scettici, diffidenti o perplessi sull'attivismo delle imprese nell'ambito sociale.
- Una percentuale molto elevata di consumatori ha dichiarato di sentirsi impegnata a privilegiare il prodotto di un'azienda attiva in qualche iniziativa sociale.
Queste ricerche mostrano, che la comunicazione dell'impegno sociale di un'impresa è diventata una parte integrante dell'orchestrazione della comunicazione d'impresa.
Peraltro, le dichiarazioni pubbliche di dirigenti di medie e grandi imprese mettono in luce che l'impegno sociale di un'impresa non rappresenta solo un costo, ma può rivelarsi un'eccellente leva di vantaggio competitivo.
In generale la piccola e media impresa vive a contatto con una comunità ristretta nella quale iniziative di responsabilità sociale hanno, generalmente, una risonanza molto alta. Se il mercato dell'impresa è locale, l'impresa ne trarrà vantaggi diretti immediati, se il suo mercato va oltre i confini del territorio i ritorni economici saranno dilatati nel tempo e comunque si riscontrerà, immediatamente, una maggiore aggregazione e fedeltà nel sistema degli stakeholder, e non è poco.
12. La comunicazione interpersonale
Non possiamo abbandonare l’argomento concernente gli strumenti della comunicazione verso l’esterno senza dare un cenno allo strumento principe: la comunicazione interpersonale. L’argomento, peraltro, è stato trattato diffusamente in E. Caruso, Comunico, quindi esisto, Tecniche Nuove, 2005.
È ovvio che la capacità della comunicazione interpersonale è un valore fondamentale all'interno dell'impresa.
Essa consente di avere venditori efficaci ed efficienti, di godere di una grande fluidità nella circolazione delle informazioni tra gli stakeholder, di facilitare il lavoro di gruppo, di rendere efficace un’eventuale comunicazione organizzativa.
È interessante aprire questo argomento rifacendoci ai grandi retori del passato. I tre cardini sui quali la retorica dell'età classica fondava la propria capacità persuasiva erano.
Possiamo vedere che questi princìpi dell'arte di persuadere sono tuttora validi.
In una riunione un imprenditore apre i lavori esponendo dati tecnici, cifre, proiezioni, statistiche; in breve i partecipanti sono aggrediti dalla noia, la loro capacità di concentrazione entra in crisi, l'irritazione verso il relatore sale con lo stesso andamento con cui scende la volontà di approvazione. Quando un discorso teso alla persuasione di altri si basa solo sulla logica ha poche probabilità di essere accettato.
Un altro imprenditore parla ai collaboratori di responsabilità, senso di appartenenza, lavoro di squadra, cita aneddoti ed esempi che toccano il cuore dei presenti, ma, alla fine, non ottiene nessun consenso perché il suo pathos è privo di argomentazioni logiche. A volte sono i venditori a cadere in questo tranello della retorica persuasiva.
Solo se si è in grado di coniugare la concretezza della razionalità con la "leggerezza " dell'emotività è possibile persuadere un interlocutore.
Il terzo cardine della persuasione dei retori classici è l'etica, intendendo con etica la forza morale del persuasore.
Se il comunicatore è dotato di forza morale e vuole arrivare ad uno stato di soddisfazione per sé e per l'interlocutore, vedrà nascere, spontaneamente, nella relazione una congruenza tra messaggi verbali e messaggi psicologici, congruenza che è una forza della persuasione.
Questa componente è, forse, sottovalutata, ma, personalmente ho avuto modo di constatare la forza di persuasione di persone stimate per la propria deontologia, per la capacità di mantenere fedelmente la parola data e di rispettare patti e scadenze.
È vero che non sono molti gli imprenditori privi di etica, ma non sono rari coloro che camminano sulla linea di confine; rispettano, ma il più tardi possibile e dopo continue sollecitazioni. Anch’essi, con il tempo riescono a perdere credibilità e forza morale.
Anche oggi, quindi, se in un'interlocuzione sono presenti logica, emotività ed etica il successo nell'azione della persuasione è garantito.
Per un approfondimento del tema Comunicazione d'impresa si rimanda al seguente successo editoriale. Comunico quindi esisto.
Eugenio Caruso
ARTICOLI PRECEDENTI APPARSI NELLA SEZIONE "GESTIONE D'IMPRESA - LA COMUNICAZIONE"
Tratto da
http://www.tecnichenuove.com
