4 La mercificazione delle relazioni
Nell'era dell’impresa che aveva i suoi punti di forza nel lavoro, negli impianti e nel capitale l'enfasi era posta sulla vendita di beni e servizi; nell'era della nuova economia la mercificazione di beni e servizi è secondaria rispetto alla trasformazione delle relazioni umane in merce.
Le imprese che per prime saranno in grado di sostituire la logica del prodotto con quella della relazione, concentrandosi, più che sulla vendita, sulla creazione di rapporti a lungo termine saranno quelle che per prime si adegueranno ai principi della nuova economia.
Peraltro nell'ambiente del marketing si sta affermando il Lifetime value (Ltv), parametro che sottolinea la transizione da un ambiente regolato da transazioni discrete ad uno regolato dalla costruzione di una relazione a lungo termine con il cliente, relazione alla quale può essere associato un valore.
Per calcolare il Ltv di un cliente le aziende prendono in considerazione l'età, la stima dei ricavi futuri attualizzati e i costi di marketing per mantenere la relazione; non è un caso che le grandi imprese adottino politiche di marketing studiate appositamente per realizzare una sorta di imprinting del proprio marchio in "clienti" in tenera età.
Lo spostamento delle priorità dalla fabbricazione e dalla vendita di prodotti, alla creazione di Lifetime value pone il marketing al centro della vita aziendale e la produzione, imperativo della prima impresa fordista, viene considerata sempre più una funzione accessoria del marketing. Quando i beni si trasformano in piattaforme per gestire servizi e i servizi diventano il motore dell'economia, il marketing diventa l'asse portante delle imprese il cui imperativo è diventato, necessariamente, quello di stabilire rapporti di lunga durata, esattamente nella logica della partnership.
Lo spostamento di prospettiva dalla produzione al marketing rappresenta uno fra gli eventi più importanti della storia del capitalismo; il marketing è lo strumento che la nuova economia usa per trasformare norme, pratiche e attività culturali in merci.
Attraverso le tecnologie della comunicazione i professionisti del marketing attribuiscono valori culturali a prodotti, servizi ed esperienze, e fanno in modo che i consumatori siano convinti che i loro acquisti siano intrisi di significati culturali (Rifkin, 2000).
I professionisti del marketing sono arrivati ad attribuirsi il ruolo di interpreti, creatori e consolidatori culturali, ruolo un tempo spettante alla scuola, alla chiesa, alla famiglia. Nella vecchia economia la funzione principale del marketing era vendere beni sfruttando le espressioni della cultura per attirare i clienti verso il prodotto; oggi funzione primaria del marketing è selezionare segmenti di cultura popolare e trasformarle (con l'aiuto di pubblicità, musica, cinema, design) in prodotti che stimolino una reazione emotiva nei consumatori appartenenti a quel segmento culturale.
Il marketing crea fantasie e trame, elaborate con i frammenti della cultura contemporanea, che superano il reale e trasportano il consumatore in una realtà virtuale più attraente ed eccitante.
Benetton sfrutta spesso, nella sua pubblicità, immagini cruente o provocatorie (un malato di Aids moribondo, un uccello imbrattato di petrolio, un prete che bacia una suora, un attentato terroristico); un modo per posizionare il marchio al centro delle problematiche affrontate quotidianamente dalla cultura popolare, per appropriarsi di quella cultura e per trasferirla in un mondo iperreale.
La Coca-Cola, per uscire dal fiasco del lancio della New-Coke, si appropriò del più grande avvenimento solidaristico della storia, l'Hands across America network; il 25 maggio 1986, più di quattro milioni di persone si presero per mano attraverso tutti gli Usa, mentre oltre due milioni di persone parteciparono a manifestazioni culturali presso scuole e chiese. La Coca-Cola, in quell'occasione, legò il suo marchio ai problemi della povertà nel mondo e della solidarietà.
Scisse Alfred Schreiber «Da quel momento le imprese hanno cominciato a dichiarare di non volere solo il danaro dei consumatori, ma di voler essere coinvolte nella loro vita e di voler condividere i loro valori» (Schreiber, 1994).
Nell'era dell'accesso sempre maggiore sarà il potere dei gatekeepers, di coloro che controllano l'accesso, sia alla cultura popolare, sia alle reti cibernetiche.
L'era della proprietà contraddistingueva gli individui tra chi possedeva beni materiali e chi no, l'era dell'accesso contraddistingue chi è dentro e chi è fuori.
Nell'era della proprietà, chi deteneva il capitale poteva influenzare il destino degli altri, nell'era dell'accesso chi possiede i canali di comunicazione (il gatekeeper) e controlla gli ingressi ai gateways (3) stabilisce chi ha l'accesso e chi no.
5 Marketing e innovazione tecnologica
Avviandoci a chiudere il primo decennio del XXI secolo, sia le persone, sia le organizzazioni si domandano che cosa riserbi loro il futuro; non è solo il cambiamento che preoccupa, ma piuttosto l'accelerazione del suo manifestarsi. Una bambina di dodici anni definisce la propria sorella di nove come "un'altra generazione", infatti ascoltano musiche diverse, giocano in modo diverso, hanno riferimenti mediatici diversi.
Le imprese, spesso, non si rendono conto del fatto che il loro mercato cambia nel giro di pochi anni; una letteratura copiosa documenta come la domanda e le forze competitive hanno profondamente modificato, in breve tempo, settori industriali come la siderurgia, le telecomunicazioni, la cura della salute, il tempo libero. Una strategia che ha avuto successo un anno può dimostrarsi perdente l'anno successivo; Kotler ha osservato «vi sono due tipi di imprese, quelle che cambiano e quelle che scompaiono».
Lo scenario economico contemporaneo è determinato, principalmente, da due forze: la tecnologia e la globalizzazione.
L'evoluzione della tecnologia ha reso possibile lo sviluppo di prodotti che negli anni sessanta non si sarebbero potuti nemmeno immaginare, quali i satelliti, il videoregistratore, il fax, gli orologi digitali, la posta elettronica, i telefoni cellulari, i computer portatili. La tecnologia costituisce l'agente di cambiamento non solo dell'infrastruttura materiale della società, ma anche dei modelli di pensiero dell'uomo.
Una manifestazione rivoluzionaria dell'evoluzione tecnologica è costituita dalla digitalizzazione, che consiste nella codificazione dell'informazione a mezzo di bit.
La tecnologia orienta anche la seconda forza fondamentale del cambiamento, la globalizzazione; l'idea del villaggio globale, anticipata da McLuhan, è oggi una realtà.
L'importanza dell'innovazione tecnologica quale fonte di vantaggio competitivo per le aziende è stata illustrata in un gran numero di lavori (Caruso, 2004). Quello che è più raro riscontrare è la connessione tra innovazione e marketing, due funzioni che se in azienda non procedono in sinergia possono provocare grandi guasti.
Paul Millier (Millier, 1989), uno dei primi esperti di marketing dell'innovazione, alla fine degli anni '80, riportava una serie di studi che mostravano come il tasso di fallimento di nuovi prodotti introdotti sul mercato variava tra il 75 e il 95 %. Un così elevato livello di fallimenti era attribuito alla mancanza d'investimenti in attività di marketing nella fase d'avvio della ricerca del nuovo prodotto e alla separazione tra le due aree: ricerca e marketing.
Millier evidenziava anche la necessità di applicare strumenti di marketing innovativi e suggeriva alcune regole d'oro.
- L'introduzione di una nuova tecnologia può essere un tale elemento di perturbazione del mercato che i modelli deterministici possono fallire.
- È necessario sviluppare prodotti e non obiettivi tecnologici. Oppure nel conseguimento di un obiettivo tecnologico devono già essere stati individuati i prodotti che l'acquisizione di quella tecnologia potrebbe consentire di realizzare. Si tratta inoltre di superare il modello del project management per affrontare quello del multi project management che consente di introdurre il concetto di famiglie di prodotti che utilizzano le stesse tecnologie di base, gli stessi standard di riferimento, gli stessi cicli di sviluppo (Manzoni, 1998).
- Essere creativi nell'attività di marketing avendo presente che nel caso dell'innovazione tecnologica non è raro che sia l'offerta a creare la domanda.
- Essere vicini al cliente che affronta una nuova tecnologia.
- Pensare in termini di nicchie di mercato.
Con il passare del tempo sempre più vitale si è rivelata l'innovazione tecnologica per lo sviluppo del sistema produttivo mondiale; nei paesi del G7, il 70% del giro d'affari si realizza con prodotti con meno di dieci anni di vita, il 35% (90% per l'elettronica) con prodotti con meno di cinque anni.
Anche l'approccio marketing oriented della ricerca è diventato sempre più vitale per il sistema industriale e alle regole d'oro, suggerite da Millier, se ne sono aggiunte altre.
- Anteporre sempre una ricerca di marketing a un progetto d'innovazione tecnologica.
- Essere capaci di rispondere rapidamente alle richieste e ai cambiamenti del mercato.
- Rigettare il mito della prevalenza della ricerca sul mercato.
- Cercare collaborazioni e sinergie in fase di programmazione della ricerca.
- Adeguare le azioni di marketing alle rapide evoluzioni del mercato.
Afferma W. Davidow che, nel campo dell'innovazione, i tecnici sviluppano dispositivi che solo il marketing fa diventare prodotti.
