Modelli di marketing: dal marketing transazionale al web-marketing.

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6 Pratiche di marketing vincenti

Da quanto detto finora appare evidente che un'impresa che non abbia una propria politica di marketing è destinata al declino. Il problema che si vuole proporre, sia pure in modo estremamente sintetico, è se si possono ipotizzare metodologie operative per un marketing vincente.
Nel seguito vengono descritti alcuni valori che possono, opportunamente combinati, condurre un'impresa al successo e i relativi problemi che si incontrano nell'offrire questi valori (Kotler, 1999).

• Praticare una qualità superiore. Esistono diversi significati del termine qualità; di un'autovettura cosa intendiamo per qualità? La potenza del motore,  il design, i bassi consumi, la velocità, la sicurezza, la durata, la presenza del navigatore, le basse emissioni, la ricchezza delle dotazioni, la durata della garanzia, la vicinanza di un centro di assistenza? Probabilmente, ogni cliente ha in mente una propria idea di qualità. Esiste, poi, un altro problema spinoso; il cliente, per lo più, ha un'idea della qualità di un prodotto, ma nessuna prova concreta della sua reale esistenza. Infine i vari produttori tendono a standardizzare la "qualità" e ciò può portare ad escludere la qualità come fattore determinante per l'acquisto. Sarà la strategia di marketing dell'impresa che dovrà operare perché la qualità diventi un'importante leva competitiva.
• Praticare un miglior servizio. Ma ognuno ha una propria idea di buon servizio. Al ristorante ci sarà il cliente che apprezzerà la velocità, come quello che, volendo trascorrere una serata piacevole con la fidanzata, non sopporta i comportamenti pressanti dei camerieri. Un servizio può essere caratterizzato da tempestività, cordialità, convivialità, competenza, assistenza, consiglio, ma ogni cliente attribuisce valori diversi a ciascuna di queste peculiarità. Non serve dichiarare di offrire un buon servizio, occorre personalizzare il servizio alla percezione che ciascun cliente ha di buon servizio.
• Praticare prezzi inferiori. La strategia del prezzo ha mostrato la propria validità in molti casi; un esempio è offerto da Ikea, il maggior distributore al dettaglio di arredamento. Il rischio di questa strategia è legato alla possibilità dell'entrata sul mercato di un'impresa concorrente che pratichi prezzi inferiori. D'altra parte non è sufficiente praticare prezzi inferiori, ma è necessario offrire al cliente un prodotto che, complessivamente, lo faccia sentire ripagato per quanto ha ottenuto in cambio del proprio danaro.
• Detenere un'elevata quota di mercato. Le imprese che godono di questa posizione possono sfruttare economie di scala e forza del marchio per mantenere o rafforzare la propria posizione. I dati economici delle grandi imprese, però, spesso, non sono soddisfacenti dal punto di vista degli utili; negli anni ottanta, General Motors, Sears, Ibm, ad esempio, conseguivano risultati inferiori ai concorrenti minori. Io conosco alcune piccole imprese, che, lavorando in mercati ristretti, sono leader di mercato e fanno utili elevati.
• Personalizzazione dei prodotti. È una politica che può procurare notevoli soddisfazioni e che è applicabile, facilmente, nel caso dei prodotti industriali e nel caso dei servizi; la personalizzazione di massa può rivelarsi di difficile applicazione, ma è la strada da perseguire per avere successo.
• Miglioramento continuo del prodotto. Questa strategia è molto efficace a patto che l'impresa sia in grado di comunicare tempestivamente ed efficacemente la superiorità del proprio prodotto. È importante, inoltre, che i miglioramenti effettuati vengano apprezzati dal mercato, se il mercato non li apprezza non esistono; ad esempio, molti prodotti di massa già offrono al cliente un elevato grado di soddisfazione e spesso ulteriori incrementi di utilità non vengono apprezzati. Esistono, invece, possibilità di migliorare la propria posizione di mercato nel caso dei prodotti industriali e nel caso dei servizi.
• Innovazione di prodotto. Spesso alle imprese si impone l'alternativa "Innovarsi o scomparire"; la Sony, con l'introduzione continua di nuovi prodotti, ha causato il declino di molte imprese. D'altra parte è noto che il tasso di caduta  di nuovi prodotti, nel settore dei beni di consumo, si aggira sull'80%,  e nel mercato dei beni industriali, è intorno al 30%. Il dilemma è "se non innovo sparisco se innovo perdo quantità enormi di danaro"; il problema può essere superato con efficaci ricerche di mercato.
• Entrare in mercati in forte sviluppo. Mercati in forte sviluppo come le biotecnologie, la microelettronica, le telecomunicazioni, l'automazione hanno fatto la fortuna di piccole e grandi imprese, ma, molte sono fallite. Su cento nuove imprese di software che entrano in una nuova area di attività solo qualche decina sopravvive. Normalmente mercati in forte sviluppo richiedono notevoli investimenti in R&S. Purtroppo, rispetto ai competitori esteri le imprese italiane devono combattere contro uno stato latitante e burocratico, nel campo degli incentivi all'innovazione.
• Sopravanzare le aspettative del cliente. Il marketing afferma "corrispondere alle aspettative del cliente significa soddisfarli, sopravanzarle, significa deliziarli". È molto facile che un cliente che sia rimasto "deliziato" dall'offerta di un'impresa diventi un cliente fedele e leale. Anche qui sorge un problema, se un cliente è stato soddisfatto oltre le proprie aspettative è probabile che nel futuro queste si manifestino in modo ancora crescente. L'impresa deve gradatamente limitarsi a soddisfare e non più a sopravanzare tali aspettative per non cadere in un vortice estremamente pericoloso per la redditività dell'impresa.

Non deve meravigliare che molti imprenditori si lamentino del fatto che il loro marketing non funzioni o perché i costi del marketing crescano senza benefici per l'azienda. Spesso la ragione sta in un'idea di marketing superata e perdente. Il marketing dell'età della pietra si basa sui seguenti superati princìpi.

• Ritenere che marketing e vendita siano la stessa cosa.
• Enfatizzare l'acquisizione di clienti piuttosto che la cura della fidelizzazione.
• Cercare il profitto per ogni singola transazione, piuttosto che mirare a crescere il profitto in relazione all'intera durata del rapporto con il cliente.
• Determinare il prezzo in base al margine sul costo, piuttosto che in funzione di un obiettivo strategico che si vuole conseguire.
• Pianificare ogni strumento di comunicazione, separatamente, anziché secondo una visione integrata dell'intero processo di comunicazione.
• Vendere il prodotto invece di cercare di individuare e soddisfare i reali bisogni del cliente.

Il vecchio modo di intendere e praticare il marketing sta, fortunatamente, lasciando il passo a nuove concezioni.
Le imprese eccellenti sotto il profilo del marketing stanno migliorando i propri sistemi di informazione, di analisi e di collegamento con il cliente. Esse puntano a far sì che i clienti collaborino alla definizione dei propri bisogni e dei prodotti in grado di soddisfarli ed esse sono disponibili a realizzare offerte flessibili; nell'impresa moderna produttore e consumatore sfumano uno nell'altro facendo nascere il prosumer, il mito del moderno centauro.
 Il successo premierà quelle imprese che saranno in grado di scoprire nuovi modi per creare, comunicare e distribuire valore ai mercati obiettivo.