Ora penso che il mondo sia un enigma benigno, che la nostra follia rende terribile perchè pretende di interpretarlo secondo la propria verità.
Umberto Eco
1. Premessa
Con il termine di Comunicazione d'impresa la prassi considera, indistintamente, sia quella che circola all'interno dell'impresa, sia quella che l'impresa trasmette verso l'esterno nell'ambito delle proprie attività di marketing.
Per amore di omogeneità con il pensiero corrente, assecondiamo l'idea che comunicazione interna ed esterna siano due funzioni d'impresa distinte, ma, come in Comunico quindi esisto (Caruso, 2005), ho affrontato il tema della comunicazione verso l'esterno, mostrando la forte correlazione con la Comunicazione interna, così, in questo articolo, considererò la Comunicazione all'interno dell'impresa e ne valuterò il legame simbiotico con la Comunicazione verso l'esterno .
La Comunicazione all'interno dell'impresa è uno degli strumenti base di successo; facile a dirsi, ma non a realizzarsi. Ostacoli alla comunicazione nell'impresa sono: le differenti esperienze del personale, i diversi gradi di cultura, preparazione, addestramento e mentalità, le diverse abitudini, una sottostima dell'importanza della funzione, una volontà di non diffondere le informazioni, la gelosia, la "mancanza di tempo".
Esistono anche ostacoli alla veridicità dell'informazione in base al principio delle buone notizie o della bella figura nei confronti dei capi; nella comunicazione interna si tende, spesso, a dar rilievo ai fatti positivi e a trascurare quelli negativi.
In un'impresa moderna la gestione della comunicazione interna è una funzione fondamentale. Per ottimizzare questo processo l'imprenditore, o un suo stretto collaboratore, dovrà impegnare molte energie al fine di sensibilizzare le persone a leggere e ascoltare, di creare un clima per la libera circolazione delle informazioni e delle idee, di creare gli strumenti per la circolazione delle informazioni, di far sì che la politica aziendale sia recepita da tutti in modo chiaro, di favorire (con moderazione) i contatti diretti tra imprenditore e dipendenti.
Quest'attenzione alla comunicazione verso i propri collaboratori facilita, sia i processi decisionali, anche ai livelli più bassi, sia l'attuazione dell'empowerment (1) .Quando si parla di impresa moderna va sottolineato, infatti, il valore della responsabilizzazione dei dipendenti in modo che essi, superato il ruolo della semplice dipendenza, si sentano portati a giocare quello della partnership.
Ogni dipendente deve essere messo nelle condizioni di valutare come sta andando l'impresa, il suo reparto, lui stesso; se non ha una chiara visione di che cosa ci si attende da lui, di come può contribuire al raggiungimento dei traguardi aziendali e se quanto fa non gli viene riconosciuto e non gli porta vantaggi concreti non potrà mai diventare un partner dell'impresa.
L'imprenditore di una media impresa, con il quale stavo discutendo su come migliorare la comunicazione all'interno dell'azienda sosteneva:
«Non riesco a stabilire un rapporto sincero con i miei dipendenti. Spesso ho la sensazione che i vari responsabili non mi dicano la verità sull'andamento dei loro reparti o uffici. Probabilmente nessuno mente, ma percepisco che mi tengono nascosti fatti che ritengo importanti per una buona gestione e una corretta programmazione».
Questa situazione è conosciuta come la "sindrome della reticenza" e, cioè, il vuoto di informazioni che si crea attorno a un leader quando i suoi collaboratori evitano di trasmettergli informazioni importanti.
Perché si crea questa sindrome perversa per il buon funzionamento dell'impresa?
- A volte, coloro che dovrebbero informare temono la collera dell'imprenditore, specie quando questi, simbolicamente, "giustizierebbe" ogni messaggero di sventure. In questi casi, chi si azzarda a comunicare una cattiva notizia dovrebbe avere la vocazione del capro espiatorio.
- Altri dipendenti hanno la fama di "brave persone" che non creano mai problemi; essi credono nel gioco di squadra che comporta, nella visione ideale che hanno dell'impresa, l'obiettivo di non turbare il capo con cattive notizie.
- Esistono poi i falsi ottimisti per i quali la cattiva notizia riguardante l'impresa va esorcizzata non parlandone.
- La sindrome della reticenza può diffondersi nell'impresa come un'epidemia, colpendo a tutti i livelli; essa è alimentata dal naturale istinto di compiacere il capo e si esprime con la tendenza a fornire feedback positivi e trattenere o minimizzare quelli negativi.
- Il più delle volte non c'è malizia perché ognuno, nel proporsi come "messaggero di sventure" teme di ferire i sentimenti dei propri interlocutori o di essere causa di turbamento e preoccupazioni per l'impresa.
Molti imprenditori sono consapevoli che il poter disporre di informazioni tempestive e sincere sull'andamento di ogni minima componente dell'impresa è di vitale importanza; perché allora i leader non si impegnano per avere feedback veritieri?
Il mio parere è che molti imprenditori hanno un cattivo rapporto con i dipendenti e sono intimamente convinti che non si possa fare nulla per cambiare. Eppure la strada del cambiamento esiste ed è percorribile come abbiamo analizzato in un precedente libro di questa collana Gestire e motivare le persone (Caruso, 2004).
2. Le fasi storiche della Comunicazione interna all'impresa
La comunicazione interna arriva in Italia con gli ultimi atti dell'assistenza alla ricostruzione industriale del cosiddetto piano Marshall.
È una scienza manageriale che prevede che i "subordinati" possano accedere ai "superiori": i capi aprono le porte dei propri uffici, sono adottate le cosiddette "cassette dei suggerimenti", appaiono i primi giornali aziendali.
La comunicazione interna all'impresa subisce però, un drastico stop tra il boom economico degli anni '60 e la fine delle lotte sindacali.
Sulla scorta del Total Quality Management, importato dal Giappone, a metà degli anni ottanta, la comunicazione interna riprende vigore con le assemblee di fabbrica, con programmi di marketing interno, con il modello di Norbert Wiener (2) sul dipendente "individualizzato" immerso in un sistema comunicativo in cui "reagisce a stimoli esterni”. Molte di queste iniziative dimostrarono la propria inefficacia, la loro incapacità di raggiungere tutta la popolazione aziendale e la loro incoerenza tra gli obiettivi aziendali e le attese dei dipendenti.
Una spinta verso un sistema comunicativo interno in grado di produrre valore viene:
- dall'introduzione nell'impresa delle tecniche ICT,
- dal riconoscimento che la comunicazione interna deve seguire gli stessi percorsi della comunicazione verso l'esterno,
- dalla creazione di un modello che prevede:
- analisi delle esigenze di comunicazione,
- necessità di condivisione della conoscenza,
- formazione tecnica e manageriale del personale,
- pianificazione di modalità e mezzi,
- attuazione delle azioni comunicative,
- controllo degli effetti.
Nella prassi, quando si parla di comunicazione interna con i vertici aziendali vengono citate concezioni e pratiche differenziate e, a volte, opposte che vanno dall'informazione data dalla tribuna di una sala conferenze, al principio di costruire conoscenza "insieme".
Gli strumenti classici e "omologati" della comunicazione interna sono diversi; tra i più frequenti si trovano:
- il family day che riunisce sul posto di lavoro i dipendenti con le loro famiglie al fine, sia di informare su cosa fa l'impresa e come funziona, sia di potenziale la socializzazione tra colleghi,
- l’assemblea di fabbrica che consente al management di informare i lavoratori sulle vicende che riguardano l'impresa, avendo il sindacato come testimone e giudice,
- gli ordini di servizio,
- il giornale aziendale, quasi ovunque on-line, che trasmette i messaggi del top-management, celebra i successi, divulga le novità, fornisce la versione ufficiale di fatti aziendali. Oltre alla funzione informativa l'house organ punta a motivare il personale,
- le riunioni dei gruppi o i convegni volti a stabilire la politica di qualche specifico progetto o la strategia d'impresa, in generale,
- l'e-learning, il sistema telematico per l'apprendimento continuo e per il trasferimento di conoscenza, sia a livello individuale che di gruppo,
- i sistemi di formazione tradizionali.,
- l’accesso a riviste tecniche specialistiche,
- i contatti interpersonali diretti..
Nel contesto della comunicazione interna all'impresa non si può non citare l'importanza di Intranet, la nuova tecnologia della comunicazione «utilizzata in azienda per strutturare e governare, in modo sistematico, i processi di creazione, ricerca, selezione, organizzazione, distillazione delle informazioni» (Santoro, 2004). Nella tabella che segue sono indicati gli ambiti nei quali Intranet ha apportato miglioramenti.
Posta interna e ordini di servizio |
Giornale aziendale trasmesso capillarmente a tutti i dipendenti |
Sviluppo di chat per la collaborazione tra e nei gruppi di lavoro |
Condivisione di documenti aziendali |
Creazione di gruppi di interesse |
Coordinamento di e nei gruppi di lavoro |
Lavoro su documenti comuni |
Lavoro a distanza |
Formazione a distanza |
Utilizzo di Internet |
Formazione di reti Extranet che collegano le attività degli stakeholder |
Rafforzamento dell'impresa a rete (Caruso, 2003) |
Infine, giova ricordare che, in molti casi, specialmente nelle piccole e medie imprese, la comunicazione interna avviene, prevalentemente, per mezzo dell’interlocuzione faccia a faccia, dove espressione orale e paraverbale, empatia e psicologia giocano un ruolo fondamentale e dove si saldano i principi della fedeltà, del riconoscimento reciproco, della stima, del senso di appartenenza.
Pur utilizzando gli stessi strumenti la comunicazione interna è stata utilizzata, inizialmente, seguendo, in linea di principio, due linee alternative:
- quella della fornitura continua e mirata di "pillole" di conoscenza o di informazioni e del controllo della correttezza della trasmissione. Ad esempio, il modello di Shannon e Weaver (elaborato presso l'Università dell'Illinois) esalta gli aspetti matematici e probabilistici della comunicazione al fine di minimizzare il "rumore" nella fase di trasferimento dell'informazione dall'emittente al destinatario e di massimizzare la reazione da parte del destinatario (Shannon, 1971);
- quella che considera la comunicazione una relazione che si realizza tramite influenze reciproche tra chi trasmette e chi riceve (Pratkanis, 2001).
Il linguista Roman Jacobson integra i modelli matematici e probabilistici con funzioni tratte dalla linguistica e introduce nella comunicazione, per la prima volta, elementi non misurabili come l'emozione, l'empatia, lo stile, la psicologia individuale (Jacobson, 1966).
Egli classifica gli atti comunicativi secondo sei funzioni a cui essi possono essere orientati.
- La funzione emotiva o espressiva richiama la capacità del "comunicatore" di manifestare al destinatario uno stato d'animo (gioia, emozione, preoccupazione).
- La funzione conativa mira a provocare nel destinatario un comportamento: maggiore puntualità, migliore partecipazione, o altro.
- La funzione referenziale illustra lo scenario fornendo dati, teorie, ipotesi, idee, un quadro di riferimento.
- La funzione metalinguistica offre al destinatario le regole per decodificare i messaggi inviati e migliorarne la comprensibilità.
- La funzione fàtica si concentra sul canale, si preoccupa di garantire il contatto tra comunicatore e destinatario, di constatare che la comunicazione sia in atto e di verificare che essa venga mantenuta.
- La funzione sintattica riguarda il modo in cui il messaggio viene realizzato ed implica una forma ed uno stile che massimizzino l'attenzione del destinatario.
L'introduzione degli aspetti psicologici nella dinamica della comunicazione ha avviato un processo inarrestabile. Essi, infatti, hanno consentito di superare il meccanicismo tra stimolo e risposta attribuito al modello probabilistico (3) evidenziando la complessità degli elementi che entrano in gioco nella relazione tra comunicatore, messaggio e destinatario.
Il passo successivo, nello sviluppo della comunicazione, è costituito dal modello semiotico - informazionale il quale asserisce che la prima funzione di ogni messaggio è ricondurre ad un "significato" i segni adoperati dal comunicatore; per segni si intendono parole, gesti, posture, comportamenti, immagini, marchi, segnali.
La nozione centrale sottesa da questo modello è rappresentata dalla decodifica: è stato dimostrato, infatti, che il significato che i destinatari attribuiscono ad un messaggio può essere diverso da persona a persona (Grandi, 1992). Infatti la comunicazione è una relazione tra comunicatore e destinatario che si svolge in un contesto tale «per cui una parola capita da tutti nel suo significato più diffuso, può connotare per gli uni una cosa e per gli altri un'altra» (Eco, 1965).
(1) Empowerment è l'affidamento di autonomia e responsabilità ai collaboratori.
(2) Considerato il padre della cibernetica, i suoi modelli di comunicazione si basavano su algoritmi matematici.
(3) Giova ricordare che Wiener, Shannon e Weaver erano tutti matematici.
