Il modello della pragmatica della comunicazione di Watzlawick, Beavin e Jackson dimostra che sono le patologie della comunicazione a produrre modi di interagire patologici tra le persone. Il modello individua alcuni comportamenti che consentono di intervenire nelle interazioni sbloccando situazioni apparentemente insuperabili (Watzlawick, 1967). Il modello della pragmatica della comunicazione identifica cinque assiomi.
- È impossibile non comunicare per quanti sforzi facciamo per non farlo. L'attività o l'inattività, il parlare o lo stare in silenzio, il cercare o l'evitare, hanno tutti il valore di messaggi che tendono a influenzare qualcuno, che, a sua volta, non può non rispondere con altri messaggi. Se gli interlocutori sono consci di questa legge fondamentale avranno fatto un grande passo verso l'eliminazione di qualche forma patologica che ostacolava la comunicazione.
- Ogni comunicazione implica un impegno volto alla creazione di una relazione e che impone, quindi, un comportamento. Pertanto, ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione che, a sua volta, classifica il contenuto.
- La comunicazione è caratterizzata da una sequenza di eventi tra le persone che si pongono in relazione. Il comportamento dell'uno determina una reazione dell'altro in un circolo che determina la "natura" della comunicazione.
- La comunicazione avviene con l'utilizzo del codice digitale delle espressioni verbali e con il codice analogico delle espressioni non verbali (la posizione del corpo, la gestualità, la mimica, l'inflessione della voce, il ritmo e la sequenza delle parole).
- Gli scambi della comunicazione possono essere simmetrici o complementari a seconda che siano basati sull'eguaglianza o sulla differenza, in questo secondo caso il comportamento dell'uno completa quello dell'altro.
La pragmatica della comunicazione ci ha fatto capire un altro importante aspetto; la comunicazione non è solo cooperazione e reciprocità, ma è anche competizione tra interlocutori che cercano di ottenere posizioni e comportamenti favorevoli. Non si tratta di una lotta o di una sfida ma della necessità di far valere la propria autonomia dalle pressioni dell'altro.
Nell'equilibrio tra complicità e contesa è facile che si realizzi quello che è stato chiamato il contratto di comunicazione che è il risultato di un percorso che può essere lento ma che, eliminata la mina delle patologie, non può che essere progressivo e lineare.
Nella comunicazione interpersonale l'influenza reciproca è il risultato delle strategie di comunicazione attuate da ciascuno nell'interazione "faccia a faccia".
«Chi vi partecipa trasmette i propri messaggi e interpreta quelli altrui utilizzando, in genere, una molteplicità di indizi simbolici. Le parole sono integrate e classificate da ammiccamenti, gesti, aggrottamenti di ciglia, sorrisi, nuove intonazioni e così via. Chi ascolta si impegna nell'analisi dei molti indizi simbolici cui ricorre chi parla, utilizzandoli per ridurre le ambiguità e precisare l'interpretazione del messaggio. Tanto è vero che le incoerenze tra indizi e parole rappresentano per chi le scopre fonte di ansia e di imbarazzo, un sentimento che, in alcuni casi, induce a porre fine all'interazione e a gettare i dubbi sulla sincerità di chi parla» (Thompson, 1995).
Negli anni '50 alcuni ricercatori della Yale University introdussero il concetto della comunicazione persuasiva (4) e formularono una teoria della persuasione sostenendo che un messaggio è persuasivo quando soddisfa le seguenti quattro condizioni.
- Il messaggio deve attirare l'attenzione del destinatario; i messaggi ignorati non portano alla persuasione.
- I concetti espressi dal messaggio devono essere afferrati e compresi.
- Chi riceve il messaggio deve assimilare gli argomenti del messaggio e accettarli come veri.
- Il comunicatore agisce e si comporta conformemente ai contenuti del messaggio (Pratkanis, 1996).
Al di là dei limiti delle teorie psicologiche della comunicazione di quel periodo il modello della Yale University può costituire, ancora oggi, un punto di riferimento per valutare l'efficacia di una comunicazione.
Sulla comunicazione persuasiva sono state condotte molte ricerche; tra le più interessanti citiamo quelle di Maccoby(5) il quale ha rilevato due aspetti.
- Ci sono messaggi che persuadono anche quando non sono completamente compresi.
- La persuasione dipende dall'interpretazione del messaggio e dalla reazione del destinatario.
Questi aspetti della comunicazione derivano dalla consapevolezza che il destinatario è un protagonista attivo, che commisura i contenuti del messaggio ricevuto con la propria struttura cognitiv (6) e sulla base di questo confronto accetta o rifiuta il contenuto del messaggio inviatogli. Ancora una volta un modello di comunicazione deve tener conto degli aspetti duali della relazione.
Le ricerche di Maccoby hanno condotto al modello delle risorse cognitive che ha avuto una sistematizzazione sperimentale a metà degli anni '80 da parte di Petty e Cacioppo.
Questi scienziati sostengono che la persuasione possa seguire due percorsi, uno "periferico" e uno "centrale".
Nel "percorso periferico" la persona che riceve un messaggio impegna una minima parte della propria attenzione nell'elaborazione della comunicazione. In questo caso la persuasione è determinata da semplici "elementi induttori", come la piacevolezza del comunicatore.
Nel "percorso centrale" il ricevente del messaggio persuasivo attiva un’approfondita riflessione dei reali meriti dell'informazione presentata. In questo caso la persuasione è determinata da come il messaggio "supera" questo esame.
La scelta dell'utilizzo dell'uno o dell'altro percorso dipende - sostengono i due autori - da due fattori.
- La motivazione del destinatario.
- La sua capacità di rielaborare l'informazione.
In sostanza la struttura cognitiva di ciascuno funge da filtro nei confronti delle influenze esterne e "fa passare" solo ciò che non è in contraddizione anzi rafforza le opinioni possedute dal destinatario.
Pur in questo contesto, il modello delle risorse cognitive mette in evidenza alcuni aspetti del meccanismo della persuasione:
- Un comunicatore credibile può rendere convincente un messaggio che appare debole al destinatario.
- Un messaggio può essere convincente se il destinatario è poco motivato ad analizzare con attenzione le motivazioni.
- Argomentazioni poco convincenti possono essere persuasive se qualche "interferenza" riduce la capacità del destinatario ad analizzare il messaggio.
- Un messaggio debole diventa forte se il destinatario non è in grado di portare argomentazioni contrarie.
- Un messaggio forte diventa debole se limita la capacità di risposte cognitive appropriate al contenuto del messaggio.
- L'abilità nella persuasione può servirsi del punto di leva dell'acquiescenza (7), che può essere motivata da svariati fattori, come:
- reciprocità dei vantaggi,
- imitazione di uno stile sociale,
- deferenza verso il superiore,
- simpatia per il comunicatore per il suo aspetto, il suo carattere, i suoi apprezzamenti, la sua familiarità,
- timore di essere privato della relazione.
- Il riconoscimento delle differenze tra comunicatore e destinatario punta su di esse per aumentare il valore del risultato attraverso:
- la ricchezza dell'approfondimento e del dibattito sulle questioni in gioco,
- la capacità stessa di creare valore insieme, nella diversità,
- la certezza della durata nel tempo.
Non si può trascurare l'importanza nella comunicazione interna della tecnologia. In Comunico, quindi esisto è stata condotta un'analisi accurata dello sviluppo dei media degli ultimi anni.
Verso la metà degli anni ottanta la comunicazione interna, in Italia, subisce il contraccolpo del nuovo modello di gestione aziendale. Imprenditori e manager si rendono conto, infatti, che ormai il modello fordista non regge più perché sono cambiati il mercato e i modelli di business.
Gli elementi che creano valore per l'azienda, fondamentalmente, sono il servizio, la conoscenza e la creazione di valore per il sistema degli stakeholder.
L'organizzazione imperniata sul conseguimento di obiettivi funzionali deve trasformarsi per concentrarsi sul miglioramento dei processi (8) tra le funzioni e tra l'interno e l'esterno dell'azienda.
Il marketing classico si trasforma e viene sostituito dal marketing relazionale che si pone gli obiettivi della personalizzazione e della partecipazione del cliente alla realizzazione del prodotto o servizio in grado di risolvergli i problemi e di creargli valore. Le PR conoscono un periodo di successi mai visti.
Le aziende esternalizzano tutto ciò che non rientra nelle competenze specifiche aziendali o che non rientra nel proprio core business.
Nell'ambito delle risorse umane in alternativa alle tradizionali forme di lavoro a tempo indeterminato molte aziende ricorrono ai cosiddetti lavoratori atipici che hanno trovato una normalizzazione nella legge Biagi.
Obiettivi della comunicazione interna sono la conoscenza e il sapere specialistico che servono all'impresa per trasformare e migliorare tutti i processi aziendali. Il sistema comunicativo assume una configurazione a rete e lo strumento è l'Information and Communication Technology.
Nel modello del knowledge management, manager e imprenditori hanno la responsabilità di migliorare i processi aziendali e di aumentare l'efficienza e l'efficacia dei comportamenti lavorativi individuali e collettivi, sostenendo una adeguata politica di comunicazione.
La comunicazione interna diventa un processo di costruzione sociale che si sviluppa a quattro livelli.
- L'interazione tra le persona con l'utilizzo delle tecnologie adeguate.
- Il coinvolgimento delle persone nei processi aziendali e nella loro continua riconfigurazione.
- Il coinvolgimento delle persone nelle riconversioni e nelle riorganizzazioni.
- La condivisione da parte di tutti del modello di business e delle strategie aziendali.
Alla fine degli ani novanta la gestione delle imprese subisce un ulteriore scossone con i fenomeni della glocalizzazione, dell'impresa virtuale, dell'outsourcing attuato nell'ambito del principio del just in time, la comunicazione interna perde gran parte dei suoi connotati per identificarsi, nelle sue modalità operative, con la comunicazione verso l'esterno.
Per un approfondimento del tema Comunicazione d'impresa si rimanda al seguente successo editoriale. Comunico quindi esisto.
Eugenio Caruso
29-01-2007
(4) Modello che ha avuto molta fortuna nel campo della comunicazione di massa e della pubblicità.
(5) Importante psicoanalista e antropologo dell’Università di Harvard; fu allievo di Eric Fromm.
(6) È il patrimonio di conoscenze posseduto da ciascuno, acquisito, con modalità personali, dall'ambiente circostante attraverso la percezione e l'elaborazione.
(7) La persuasione tramite acquiescenza può sortire effetti immediati estremamente positivi, ma risulta debole sotto gli aspetti della persistenza e della soddisfazione.
(8) Tecnicamente si passa da un management by objectives ad un management by processes.
