2. Come avviare un piano di comunicazione
Dopo l’uscita del libro, Comunico, quindi esisto. durante una discussione sui temi, appunto, della Comunicazione l’editore di Tecniche Nuove mi fece la seguente domanda «Supponi di aver convinto i tuoi lettori sull’importanza della comunicazione d'impresa. Non è forse il caso di illustrare, in modo operativo, cosa deve fare, nella pratica, l’imprenditore di una piccola impresa per comunicare?».
La risposta al mio editore sta in questo articolo che, contestualmente, cerca di rispondere anche a quei tanti imprenditori che nel corso della mia attività hanno posto la domanda «Se volessi intraprendere una seria attività di comunicazione cosa devo fare e come devo iniziare?».
Se in Comunico, quindi esisto ha posto le basi per comprendere cosa rappresenti per un’impresa la comunicazione in termini di valore, qui vengono poste le fondamenta per esercitare concretamente l’esercizio della comunicazione.
Il lettore scoprirà che un buon piano di comunicazione presenta una serie di caratteristiche:
- non implica importanti investimenti da parte dell’impresa,
- i ritorni si realizzano sul breve, medio e lungo periodo,
- si creano le condizioni per realizzare un circolo virtuoso tra l’impresa e il sistema degli stakeholder,
- la comunicazione può trasformarsi in un processo di formazione verso l’esterno, come verso l’interno dell’impresa.
E’ importante sottolineare che gli strumenti ritenuti più adeguati per la comunicazione della PMI sono i seguenti.
- Riviste specialistiche
- Fiere e mostre
- Internet,
- Convegni ed eventi
- Sponsorizzazioni.
A volte anche la PMI utilizza altri strumenti,come:
- le televisioni e le radio locali,
- i quotidiani,
- i call center e i contact center,
- la cartellonistica,
- la comunicazione organizzativa,
- la promozione del marchio,
- la promozione commerciale,
- la comunicazione attraverso il prodotto,
- il merchandising e i punti di vendita,
- gli interventi nel sociale,
ma questi interessano una percentuale minore delle piccole e medie imprese e, per lo più, le aziende commerciali.
Non si può trascurare la condizione che il piano di comunicazione, anche per una piccola e media impresa, soddisfi il sistema di attese relativo ai seguenti fattori.
- La qualità dell’informazione e la soddisfazione per l’informazione d'impresa: riguardano la qualità di informazioni sulle caratteristiche tecniche che corredano il prodotto (manuali d'uso, cataloghi stampati o disponibili sul sito aziendale, etichette di istruzioni, marchio di origine), ma anche la modalità di organizzazione delle informazioni e la fruibilità delle informazioni da parte del cliente.
- La qualità dei linguaggi utilizzati nei prodotti e nelle comunicazioni: appropriatezza, comprensibilità, stile, assenza di imperfezioni.
- La consonanza d’immagine: deriva dalla conformità tra l'immagine del prodotto veicolata dalla comunicazione d'impresa e quella esistente nella mente del fruitore.
- La trasparenza delle condizioni commerciali: la comunicazione aperta e chiara, delle condizioni tecniche e di vendita.
In riferimento al tema della consonanza d’immagine, qualora l'immagine di prodotto si discosti, o sia in opposizione alla immagine ideale che ne ha il cliente, può nascere dissonanza cognitiva rispetto all'intenzione di acquisto del prodotto. La vicinanza dell'immagine del prodotto all’archetipo idealizzato dal cliente-target diviene un fattore di successo della comunicazione aziendale.
Al contrario, l'associazione del prodotto o dell’impresa a un'immagine indesiderata, o a comportamenti considerati negativamente dal cliente-target (ad esempio, poca professionalità da parte dei venditori, ritardi nelle consegne, recupero crediti assillante), sono in grado di deprimere persino l'intenzione di acquisto di prodotti giudicati dal cliente intrinsecamente validi.
In ogni tipo di esperienza di acquisto è possibile individuare due componenti: una componente tecnica legata alla prestazione in sé, e una componente relazionale costituita dal rapporto umano che si instaura tra acquirente e venditore.
Pertanto, di particolare importanza risulta la distinzione tra elementi tangibili del prodotto ed elementi intangibili, poiché la soddisfazione del cliente non si limita alla soddisfazione circa gli attributi del prodotto, ma comprende anche la soddisfazione verso gli aspetti relazionali e di servizio che accompagnano l'acquisto.
In altre parole, la soddisfazione verso il prodotto si trasforma in soddisfazione verso l'esperienza di acquisto, intesa nella sua globalità: qualità e imballaggio del prodotto, prestazioni percepite durante l'utilizzo, chiarezza delle istruzioni, capacità di rassicurazione da parte della forza di vendita, rinforzi positivi nel post-vendita, garanzie, rapporto interpersonale con i rappresentanti dell'azienda, soddisfazione per il prezzo.
A livello di prodotto è possibile identificare, quindi, due componenti.
- Aspetti tangibili: rendimento, caratteristiche, opzioni, stile, durata, resistenza.
- Aspetti intangibili: qualità del servizio, qualità della comunicazione, cortesia, competenza del personale di vendita, qualità del servizio post-vendita, qualità dell'assistenza, garanzie, cordialità, capacità di ascolto del cliente.
Le relazioni hanno un alto impatto emotivo. In molte situazioni di acquisto ad alto coinvolgimento, il cliente può restare colpito più dalle componenti relazionali del venditore che non dalle componenti tecniche del prodotto.
Un atto di scortesia del venditore difficilmente verrà rimediato da una buona prestazione di prodotto.
Proprio a causa della crescente uniformità tecnica di fondo, la competizione si sposta dalla differenza sul prodotto alla differenza sulla comunicazione e sulla relazione tra fornitore e cliente.
Caratteristiche relazionali come affidabilità, trasparenza, sicurezza, competenza, capacità di recupero di situazioni critiche, capacità di ascolto, capacità di informare e formare il cliente assumono un peso sempre maggiore nella scelta di un fornitore.
Nel caso della fornitura di un servizio, la capacità empatica di avvicinamento all'altro costituisce un elemento di fondamentale importanza.
Realizzare prodotti discreti o ottimi non rappresenta più il solo traguardo per l'impresa che punti al vertice della competitività. Il traguardo si sposta verso l'immissione nel prodotto di caratteristiche in grado di avvicinarlo al "prodotto ideale" e di componenti relazionali, uno stato di qualità basato su caratteristiche, che a volte il cliente riesce a percepire solo in maniera inconsapevole.
Il modello consente un allargamento del concetto di customer satisfaction. Ne consegue che anche la politica della qualità, così come viene contemplata oggi dalle imprese, richiede una sostanziale trasformazione, passando da un focus, molto orientato al prodotto, per dirigersi verso un nuovo modello basato su una comunicazione che sia in grado di far affiorare nel cliente bisogni che sono o ancora latenti o a livello di percezione.
Infine osserviamo come decolla normalmente un piano di comunicazione.
L’esperienza mi porta ad affermare che quando l’imprenditore di una PMI prende questa decisione, e ha già in mente di quale strumento della comunicazione servirsi, ha due alternative:
- Rivolgersi ad un’agenzia di pubblicità o di pubbliche relazioni o di marketing (opzione molto rara).
- Rivolgersi a chi può rendergli operativo, direttamente, lo strumento della comunicazione prescelto.
Nel primo caso l’imprenditore si troverà a confrontarsi con professionisti generalisti che potrebbero avere qualche difficoltà nel capire le reali esigenze dell’impresa, nel secondo caso il rischio sta nella marcata specializzazione del professionista prescelto.
In ogni caso l’imprenditore dovrà farsi carico di seguire accuratamente l’evolvere del piano di comunicazione e monitorarne l’efficacia, cercando di capire quali miglioramenti delle performance aziendali possano essere attribuiti al piano di comunicazione.
