Lo stato di buona salute di cui gode il sistema fieristico italiano si registra dopo che, negli ultimi anni, sono state affrontate con successo tre grandi sfide:
- Gli interventi normativi di riordino del settore, che hanno modificato ruoli e competenze dei soggetti coinvolti, a diverso titolo, nel comparto, e trasformato gli enti fieristici in società di capitali.
- La sempre maggiore specializzazione di ciascuna manifestazione.
- I grandi progetti di ampliamento dei principali quartieri fieristici, spesso firmati da grandi architetti; solo a Milano sono stati investiti 755 milioni di euro e a Roma 355 milioni.
Giova notare che il fatturato complessivo delle otto principali fiere italiane si attesta, nel 2005, poco sotto i 600 milioni di euro, mostrando, anche in termini economici, un giro d’affari molto interessante.
Un altro aspetto messo in evidenza dalla ricerca del Censis riguarda l’internazionalizzazione delle manifestazioni fieristiche.
Il sistema Italia, sia pur lentamente, sta uscendo dalla situazione di provincialismo che ha caratterizzato fino agli anni novanta le manifestazioni fieristiche italiane.
Tra il 2000 e il 2005 il numero delle manifestazioni internazionali organizzate nei quartieri fieristici italiani è aumentato del 21%, come è aumentato del 10% il numero dei visitatori stranieri. D’altra parte le percentuali degli espositori stranieri, pur essendo in continua crescita, si mantengono sotto la media calcolata per i principali poli espositivi europei che è pari al 30 % circa.
Si registra, nel 2005, un’incidenza della presenza straniera del 29 % per Bologna Fiere, del 21,6 % per Fiera di Milano, del 18,4 % per Rimini Fiera e del 14,8 % per Fiera di Verona.
Per concludere è necessario ricordare che in una precedente ricerca sul sistema fieristico italiano il Censis era giunto a formulare alcune interessanti osservazioni che posso così sintetizzare.
“Le fiere, come strumento della promozione d’impresa, rappresentano un passaggio fondamentale nel quadro delle strategie di comunicazione.
Anche nei momenti di congiuntura economica negativa, le imprese, soprattutto le piccole e medie imprese, mostrano di non trascurare la promozione fieristica per non rinunciare a un mezzo che consente di mantenere vivi i canali di interazione con il contesto economico del settore.
È tale insostituibile vantaggio che induce circa l’83 % delle piccole e medie imprese industriali a portare i propri prodotti in fiera.
Per rispondere alle sfide dell’internazionalizzazione e alle richieste di servizi sempre più efficaci da parte delle imprese, il sistema fieristico italiano è in costante evoluzione per studiare e realizzare tecniche di comunicazione nuove e per creare nuove “vetrine”.
A questo riguardo si assiste ad un continuo sviluppo dei poli fieristici che mirano, tra l’altro.
- Ad allestire fiere ad elevato contenuto tecnologico.
- A rafforzare la presenza dei poli fieristici più importanti per contrastare la concorrenza dei competitori più agguerriti (Hannover, Francoforte, Valencia, Barcellona, Parigi, Birmingham).
- A sviluppare strategie di partnership con operatori esteri e con organizzazioni internazionali.
Infine, non vanno trascurate le fiere di piccola dimensione che operano mantenendo intatta la loro caratteristica fondamentale, cioè fungere da volano per lo sviluppo delle economie locali e dei distretti industriali grazie alla loro capacità di dare adeguata rappresentanza alle peculiarità produttive dell’area”.
Molte manifestazioni fieristiche di media o piccola dimensione sono organizzate all’interno dei distretti industriali, una realtà tipicamente italiana che è stata studiata e apprezzata da molti economisti esteri.
Molti indicatori segnalano, però, una fase di stallo e di congiuntura negativa tra i distretti industriali. Eppure, se si cerca di spingere lo sguardo al di là dell'attuale fase congiunturale ci si rende conto del fatto che:
- i distretti sono, ancor oggi, luoghi nei quali la coesione sociale assume valore e funge da motore dello sviluppo;
- gran parte dei distretti cerca di reinventarsi e di comunicare la propria “nuova” identità,
- i distretti cercano di rafforzare, attraverso iniziative a valenza sociale, il proprio legame con il territorio di appartenenza.
Dal punto di vista della comunicazione sono identificabili differenti iniziative, da parte dei distretti industriali:
- quelle finalizzate alla tutela dei prodotti di distretto e alla loro promozione attraverso la creazione di marchi distrettuali, fiere di settore, convegni;
- quelle finalizzate alla formazione di figure professionali specializzate o alla riqualificazione delle forze di lavoro operanti nel distretto;
- quelle mirate sull'innovazione di processo e di prodotto;
- quelle tendenti alla promozione e valorizzazione della cultura e della specificità del territorio, attraverso l'organizzazione di mostre, circuiti museali, eventi culturali di vario tipo;
- quelle a supporto delle categorie sociali più deboli.
I distretti dunque si aprono all'esterno, comunicano con il territorio di appartenenza, partecipano al dibattito culturale e dànno un proprio contribuito al miglioramento del contesto sociale e, in questo scenario, un importante ruolo di promotori di nuove iniziative continua ad essere svolto dagli Enti pubblici, dalle Associazioni di categoria e dalle Autonomie funzionali, che da sempre costituiscono il fitto tessuto relazionale operante a livello locale, eppure il circolo virtuoso che finora ha rappresentato la loro forza sembra essersi inceppato.
Una debolezza che potrebbe, d’altra parte, spiegare la congiuntura negativa che, dall’inizio degli anni 2000, ha colpito strutture consolidate e collaudate come i distretti industriali andrebbe, forse, cercata nel loro eccessivo localismo.
Dal punto di vista del sistema fieristico, ad esempio, un certo provincialismo e la tendenza ad avere una “fiera sotto ogni campanile” porta ad una dispersione di risorse e ad una valenza delle varie manifestazioni solo nazionale quando, oggi, il sistema produttivo deve scontrasi, principalmente, con la concorrenza straniera.
Abbiamo, infatti, scoperto che il solo marchio Made in Italy non basta più. Il prodotto italiano si differenzia, grazie alla creatività delle nostre imprese, ma la differenziazione deve essere accettata e riconosciuta dal mercato, altrimenti non esiste. Il prodotto made in Italy, per essere riconosciuto e apprezzato dal mercato, deve essere valorizzato e rafforzato a livello locale, ma, principalmente, deve essere portato all’attenzione del cliente che ha per nazione il mondo e questo non può essere fatto con la sola presenza alla fiera di paese o addirittura con atteggiamenti campanilistici.
Anche il sistema fieristico è soggetto a iniziative di innovazione volte ad accrescerne il potenziale di attrazione. Ad esempio, nell’edizione 2006 della Fiera di Parma sulla meccanica specializzata (MEC – SPE - 2006), la fiera è stata organizzata sullo schema delle città medioevali (3). Ai visitatori è stata consegnata una “mappa stradale” ove i percorsi tra gli stand sono stati chiamati, ad esempio, via dei Materiali Innovativi, via dello Stampaggio, viale del Laser, viale della Lavorazione della Lamiera, viale delle Fonderie, viale della Logistica, viale degli Utensili Innovativi, viale delle Tecniche di Giunzione, piazza della Ricerca e dell’Innovazione, piazza delle Reti d’Impresa.
Quest’innovazione, presto copiata da altre manifestazioni fieristiche, ha sortito una serie di effetti positivi.
- Ha creato una maggiore godibilità estetica da parte di tutti gli operatori.
- Ha facilitato la percorribilità della fiera da parte dei visitatori.
- Ha consentito una più razionale aggregazione delle varie specializzazioni.
- Ha attirato un maggior numero di espositori, in particolare nell’area della Ricerca e dell’Innovazione.
Anche in questo settore, che crea, in Italia, un giro d’affari notevole, la creatività, l’innovazione, e la ricerca di nuove soluzioni possono essere fonte di vantaggio competitivo.
Per un approfondimento del tema Comunicazione d'impresa si rimanda al seguente successo editoriale. Comunico quindi esisto.
Eugenio Caruso
(3) Ad esempio, a Milano, la via Spadari, la via Cappellari, la via dei Fabbri, la via degli Artieri, la piazza Mercanti, il vicolo Lavandai, ricordano la localizzazione di alcune categorie di artigiani.
Aggiornamento del 20 febbraio 2008
Fiera di Milano.
Consuntivo 2007. Con un fatturato consolidato attorno ai 300 milioni di euro, 80 manifestazioni l'anno per un totale di oltre 30 mila espositori e una superficie espositiva di 345 mila metri quadrati nel polo di Rho, Fiera di Milano si colloca ai vertici del sistema fieristico mondiale.
Il bilancio di previsione per il 2008 prevede ricavi per 320 milioni, un EBITDA di 28 milioni (contro i 2 del 2007) e un EBIT di circa 15 milioni. La fase di transizione si avvia al termine. Le azioni di consolidamento, messe in atto nel 2007, iniziano a produrre risultati, come appare dalla previsione dell'EBIT. Inoltre Fiera di Milano ha siglato un importante accordo con la Fiera di Hannover per un'alleanza strategica sui paesi emergenti; questa alleanza si pone, anche, l'obiettivo di incrementare le manifestazioni del tipo B2B.
Bologna - Rimini
Sull'asse Bologna - Rimini nel 2007 sono state organizzate oltre 100 manifestazioni, molte a carattere internazionale.
Aggiornamento del 23 febbraio 2009
COME LA MODA AFFRONTA LA CRISI
Si parte da una certezza: «il mondo del tessile è in gravissima crisi», sottolinea Gaetano Marzotto, presidente di Pitti Immagine, grande manifestazione fiorentina che due volte l’anno, a gennaio e a giugno, mette in vetrina l’abbigliamento maschile. Detto ciò, o si affonda o ci si rimbocca le maniche. E alla seconda soluzione, per fortuna, si sono votati tutti. «Ci sarà una selezione fortissima, pochi resisteranno ma nel 2010 si vedrà una piccola ripresa». Gli italiani , dice Giuseppe De Rita nell’ultimo rapporto del Censis, potranno contare sui distretti del tessile, sull’agilità delle imprese con pochi dipendenti e la capacità di reagire alle necessità di mercato. Certo il problema si fa «macro» se si pensa che il settore tessile conta 500 mila dipendenti contro i 150 mila di quelli del mondo delle auto.
Crisi sì ma fiera è bello. Si potrebbe addirittura dire bellissimo perché, per i più, è proprio dalle fiere che si rimetterà in moto il sistema. «Andare alle fiere e selezionare sarà fondamentale per il futuro», spiega Raffaello Napoleone, amministratore delegato di Pitti. Ecco allora che accanto alla kermesse modaiola milanese (da 25 febbraio al 4 marzo) che vedrà sulle passerelle le proposte dei grandi stilisti, sono state organizzate varie manifestazioni fieristiche da quelle per l’abbigliamento agli accessori alla pelletteria ai gioielli. Milano diventa così la capitale mondiale delle fiere.
ABOUT J - Apripista fieristico è il gioiello (dal 22 al 24 febbraio agli EastEndStudios) con la seconda edizione di «About j» la manifestazione prima e unica in Europa dedicata ai migliori brand del settore orafo, realizzata con un accordo tra la Fiera di Vicenza e la Camera della Moda. I marchi più prestigiosi ci sono pressoché tutti. Special guest Delfina Delettrez, giovane designer i cui gioielli (un anello con la rana pavee di rubini e un braccialetto con spine e serpenti in peridots e perle di Tahiti) sono entrati a far parte della collezione permanente del Museo delle Arti decorative del Louvre di Parigi.
MILANOVENDEMODA - Il pret a porter italiano, negli anni Settanta è partito da lì. Si chiamava Modit ed era tutto un fermento. Oggi ha cambiato nome ma non la voglia di emergere. Organizzata da Fiera Milano Expocts (dal 27 febbraio al 2 marzo a Fieramilanocity) si divide in due macro aree: Trends Square e Place du Charme. 200 le collezioni esposte il 25% delle quali provenienti dall’estero.
TOUCH! NEOZONE CLOUDNINE - Tre nomi un unico concept: sono i tre saloni di Pitti Immagine (dall’1 al 3 marzo in via Tortona) dedicati alle collezioni donna. Le novità sono continue visto che il Pitti è molto selettivo nelle scelte delle aziende e continua a scommettere su brand emergenti. 140 le collezioni in mostra, 2 i progetti speciali. Buglioli che presenta in anteprima assoluta pezzi femminili e Pierre Ancy.
WHITE - Cento collezioni inedite sono il pezzo forte di questa fiera (dall’1 al 3 marzo al Superstudio Più) che punta sulla ricerca e l’innovazione. Ampliato Il Giardino delle Meraviglie, l’area riservata all’abbigliamento bimbi e la nuova sezione Luxury White.
MIPEL - E’ arrivato all’edizione numero 95 il salone della pelletteria e degli accessori da oltre 40 anni vetrina leader per borse, valigie e pelletteria di qualità Al Mercato Internazionale della Pelletteria e degli Accessori (dal 4 al 7 marzo alla fieramilano di Rho) parteciperanno otre 400 espositori, 20 mila visitatori professionali, su uno spazio espositivo di 30.000 metri quadri suddivisi in tre padiglioni.
MICAM SHOEVENT - È il più prestigioso salone espositivo dedicato alla calzatura di medio-alto e alto livello (dal 4 al 7 marzo Fiera Milano-Rho) sarà l’occasione per presentare le nuove collezioni per l’autunno/inverno 2009/2010. 1.611 le aziende espositrici, di cui 572 straniere, che esporranno le loro collezioni occupando 72.474 metri quadrati. «Anche quest’anno - commenta Vito Artioli, presidente dell’Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani ANCI che organizza la manifestazione – abbiamo lavorato per offrire ai visitatori di Micam ShoEvent un orizzonte di qualità sempre crescente, che nei confronti dell’analoga edizione del 2008 si arricchisce anche di una maggiore presenza internazionale grazie a un rafforzamento dell’attività di scouting».
Tratto da Eugenio Caruso Comunicazione d'impresa: quali strumenti? Tecniche Nuove 2006
http://www.tecnichenuove.com
