Le amicizie con gli onesti, con i sinceri, con chi ha esperienza sono vantaggiose. Sono dannose le amicizie con gli adulatori, con gli accomodanti, con le sirene.
Confucio
Questi strumenti della Comunicazione possono essere assimilati alla voce generica di relazioni pubbliche, cioè a quelle iniziative della Comunicazione che si propongono di sviluppare e governare sistemi di relazioni consapevoli, programmati, interattivi e simmetrici tra l'impresa e i suoi stakeholder (1).
Convegni ed eventi (2) non rappresentano la globalità delle azioni che possono essere sviluppate nell’ambito delle relazioni pubbliche, sono, però, quelle iniziative che possono rientrare nel campo d’azione delle piccole e medie imprese.
L'attività delle relazioni pubbliche si realizza, normalmente, attivando un flusso di azioni comunicative che, per ciascun obiettivo specifico dell'impresa, si articola nelle seguenti fasi.
- Identificazione delle variabili le cui dinamiche orientano l'obiettivo specifico.
- Ascolto degli stakeholder sulle variabili identificate.
- Definizione dei messaggi chiave.
- Progettazione e realizzazione di specifiche iniziative relazionali.
- Fase di ascolto per misurare l'efficacia delle azione realizzate.
Ad esempio supponiamo che un’impresa abbia l’obiettivo specifico di aumentare il fatturato del 10%, in un anno; secondo le indicazioni succitate essa dovrà articolare la propria azione nelle seguenti fasi.
- Individuare le variabili che influenzano l’obiettivo, come, ad esempio: costi e prezzi di vendita, capacità commerciale, concorrenza, politica del personale.
- Ascoltare e confrontarsi con gli stakeholder sulle variabili identificate: ad esempio, su costi e prezzi di vendita (fornitori e clienti), su capacità commerciale, concorrenza e politica del personale (i propri dipendenti).
- Individuare messaggi chiari per tutti gli stakeholder da utilizzare nel corso delle varie iniziative.
- Progettare le singole iniziative.
- Monitorare i risultati conseguiti.
È necessario notare che fino ad una decina d’anni fa porsi l’obiettivo dell’aumento di fatturato era una fatto che coinvolgeva, responsabilmente, solo l’imprenditore e i suoi più stretti collaboratori. Oggi con l’impresa organizzata come una rete neuronale di soggetti diversi non è possibile raggiungere alcun obiettivo se non si opera secondo lo schema sopra indicato o, comunque, qualche schema diverso nell’articolazione, ma analogo nei principii.
Le relazioni pubbliche, nel contesto della comunicazione d’impresa, hanno visto, nel corso degli anni, succedersi periodi di grande sviluppo a periodi di grande depressione. La caduta di interesse, che le relazioni pubbliche vedono periodicamente, è dovuta a una causa ben precisa.
La leadership vede le pubbliche relazioni come uno strumento per azioni di lobby e non come un componente dell'orchestra della comunicazione d’impresa, anzi un componente di rilevanza fondamentale se ad esso è affidato il compito di instaurare relazioni interpersonali che creino valore e per ascoltare la gente sullo stato e sulle iniziative dell'impresa.
Convegni organizzati ad hoc, convegni nell’ambito di manifestazioni fieristiche, eventi come incontri organizzati in occasione di importanti anniversari dell’impresa, conferenze d’azienda, presentazione pubblica di un personaggio noto a livello internazionale o nazionale, conferenze stampa, sono tutti strumenti della Comunicazione che consentono di invitare all’evento, indistintamente, tutti i soggetti del sistema degli stakeholder dell’impresa.
È evidente che la politica degli eventi non può avere una frequenza elevata, né può essere di tipo occasionale. L’impresa deve essere riconosciuta come un soggetto in grado di raccogliere, con una corretta periodicità, gli operatori del proprio settore, allo scopo di coniugare l’opportunità di rafforzare le relazioni, con l’occasione di discutere sui più importanti temi del settore di competenza.
D’altra parte, queste forme di comunicazione non sono solo verbali e non considerano come obiettivo soltanto l’acquisizione di conoscenza consapevolmente trasmessa.
Il coinvolgimento delle persone, nella realtà, avviene in presenza di “condizioni ambientali”, come esperienze compiute, amicizie, stili di vita, riconoscimenti ottenuti, culture, valori comuni, tutte espressioni che consentono di ottimizzare attività comuni e condivise e di rafforzare l’intensità delle relazioni.
Si realizza, inoltre, un assoluto superamento della comunicazione trasmessa per canali gerarchici e funzionali. Durante queste manifestazioni non c’è attività decisionale che non sia comunque comunicata e discussa e, obiettivo non secondario della razionalizzazione di questi processi di comunicazione è quello di cancellare rendite di posizione connesse ad asimmetrie informative, di eliminare l’uso opportunistico delle informazioni, di rendere più efficaci le relazioni interpersonali.
Nell’ambito delle iniziative che abbiamo raccolto sotto la voce Convegni ed Eventi, per lo più, l’organizzatore dovrà programmare un intervento che preveda che qualcuno da una tribuna o da un tavolo parli verso un uditorio.
La mia personale esperienza insegna che non sempre questo intervento sortisce gli effetti sperati. Eppure la capacità di trasmettere correttamente un messaggio dovrebbe essere nel dna dell’impresa, perché essa si coniuga con il principio d’essere in grado di persuadere qualcuno su qualcosa, principio che sottende un po’ tutte le attività della gestione d’impresa.
Nei paragrafi seguenti darò, pertanto, alcuni suggerimenti necessari per preparare un intervento davanti ad un pubblico, che, inizialmente predisposto positivamente va mantenuto nel suo stato di predisposizione e non va deluso. Considerando l’importanza di questo processo cercherò di affrontare l’argomento con una certa profondità.
2. I principi generali di una buona presentazione
La presentazione è uno strumento molto efficace per trasmettere un messaggio ad un gruppo di persone, a patto, che si conoscano alcuni principi base dell’oratoria, senza per questo dover essere un abile oratore.
Per imparare a mantenere viva l’attenzione di una platea il tempo necessario per trasmettere uno o più messaggi e per averne dei ritorni occorre ispirarsi a coloro che hanno inventato l’arte della presentazione: gli antichi greci.
Ad Atene l’arte oratoria fu l’arma più efficace per convincere i cittadini della bontà delle decisioni prese dall’oligarchia al potere, pertanto coloro che erano più dotati in quest’arte erano, unanimemente, riconosciuti come uomini di valore.
La retorica, da Pericle fino al tramonto della civiltà greco latina, rappresentò il gradino più alto dell’insegnamento dei giovani ed esercitò un influsso profondo sulla vita intellettuale, sociale e culturale nel corso dei secoli.
Quintiliano (3), affermava «Un discorso mediocre supportato da un’oratoria efficace incide più di un discorso eccellente non accompagnato dalla capacità oratoria»
Oggi, lo schema prevalente per una presentazione prevede l’articolazione del discorso in tre fasi.
- Spiegare di cosa si vuole parlare.
- Argomentare il proprio messaggio.
- Riassumere quello che è stato detto.
Nulla di più sbagliato. Lo schema è prevedibile e noioso. Il pubblico dopo la prima fase ha già capito dove l’oratore vuole arrivare, ignora le altre due fasi e pensa ad altro.
Se l’oratore vuole tenere desta l’attenzione dell’uditorio per tutto il tempo del suo intervento dovrà articolare il proprio discorso, secondo gli schemi della retorica greco latina, nei seguenti cinque punti.
- Introduzione.
- Narrazione.
- Argomentazione.
- Confutazione.
- Conclusione.
Articolazione che, nell’oratoria professionale e non dilettantesca, non ha subito significative modifiche da quasi 25 secoli. L’unico aspetto che può diversificare un intervento, oggi, rispetto a quello dei greci sta nell’associare le fasi due e tre.
- Introduzione. Secondo lo schema dell’oratoria greca questa fase non deve, assolutamente, anticipare il contenuto dell’argomentazione, ma deve avere la funzione di predisporre favorevolmente l’uditorio.
Le “astuzie “ per preparare il pubblico sono molte.
- Presentarsi cercando di minimizzare la propria importanza e sottolineando la necessità di fare un lavoro comune.
- Fare i complimenti al pubblico per qualche motivo relativo alla loro presenza.
- Citare un oratore precedente che sia stato molto efficace.
- Attirare l’attenzione del pubblico sull’aspetto peculiare o unico dell’evento, confermando che si tratta di un’occasione unica per loro.
- Parlare del luogo: la sala, l’edificio, la città, la regione, evidenziandone qualche peculiarità.
- Fare una battuta scherzosa per inquadrare l’argomento della presentazione.
- Narrazione. Questa è la fase più ardua, quella che fa di un oratore un buon oratore. È il momento di entrare nel cuore dell’argomento (indurre il pubblico a fare qualcosa, convincerlo di qualcosa, trasmettere un messaggio) e va fatto come se si raccontasse una storia, trasformando l’essenza della comunicazione in un episodio. La tesi non va illustrata come un fatto tecnico, ma l’oratore deve arrivarci proprio come se dovesse narrare una storia. Questa fase va, generalmente, preparata accuratamente perché il successo della presentazione dipende dal filone narrativo mantenuto dall’oratore.
- Argomentazione. A questo punto l’oratore deve convincere l’uditorio della bontà della propria tesi portando a supporto una serie di argomentazioni. Giova notare che l’ascoltatore ricorda poco di quello che ascolta, pertanto, è sbagliato dilungarsi in una moltitudine di argomentazioni a supporto, anzi la ridondanza può annoiare, irritare o insospettire l’ascoltatore, che potrebbe pensare che l’oratore stia cercando tutte le ragioni per puntellare una tesi debole. Le argomentazioni devono essere poche, chiare e avere le caratteristiche della testimonianza o della prova. L’oratore potrebbe affermare che, secondo il proprio personale parere, le argomentazioni sono sufficienti per supportare la tesi e accennare all’esistenza di ulteriori dati disponibili per chi volesse fare degli ulteriori approfondimenti.
- Confutazione. Gli oratori più abili sono in grado di esporre loro stessi possibili confutazioni alle argomentazioni portate e mostrarne l’infondatezza. È una tecnica che dà buoni risultati se l’argomento è controverso; questo trucco tende a “spiazzare” eventuali obiezioni preconcette. Nella prassi l’oratore chiede al pubblico di porre delle domande e di esporre liberamente le proprie obiezioni. L’oratore deve ascoltare attentamente i punti di vista contrastanti, riassumerli o ricapitolarli e, successivamente, demolirli con la propria logica (se possibile).
- Conclusione. Va evitata la sintesi di quanto detto precedentemente, potrebbe dare il la a qualche tardiva ulteriore obiezione. La conclusione deve, invece, sollecitare la comprensione, l’approvazione e l’azione da parte del pubblico. L’oratore deve spingere a fare o a pensare quello che si era proposto che il pubblico facesse o pensasse.
(1) Ricordiamo che stakeholder è un termine anglosassone entrato nel linguaggio del mondo dell’impresa, e che non ha traduzione nella lingua italiana. Gli stakeholder sono tutti i soggetti con i quali l'impresa deve costantemente confrontarsi per raggiungere i propri obiettivi di mercato, e cioè: dipendenti, clienti, fornitori, banche, pubblica amministrazione, distributori, media, associazioni ambientaliste, associazioni consumatori, sindacato.
(2) Evento è un’azione organizzativa che prende spunto da un avvenimento, da una ricorrenza, da una festa per richiamare l’attenzione del sistema degli stakeholder su un tema, un problema, un comportamento, un prodotto. L’evento vuole provocare, attraverso la conoscenza, il consenso o un atteggiamento favorevole verso chi lo organizza. Nell’era della televisione un fatto non è vero se la gente non vede e non sente quello che vedono e sentono gli altri. L’evento interrompe la routine quotidiana chiamando i partecipanti ad un impegno conoscitivo ed emotivo verso la motivazione “reale” che ha determinato l’evento.
(3) Marco Fabio Quintiliano (35-40 dC/96-100 dC), come insegnante, fu il primo retore latino retribuito con uno stipendio statale (100.000 sesterzi). Ebbe come discepoli Plinio il Giovane, Tacito, Giovenale e Marziale. Domiziano gli affidò l’educazione dei nipoti.
