INVENTORI E GRANDI IMPRENDITORI
In questa sottosezione illustrerò la vita di quei capitani d'industria e/o inventori che hanno sostanzialmente contribuito al progresso industriale del mondo occidentale con particolare riguardo dell'Italia.
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Pietro Barilla
Parma, 16 aprile 1913 - Parma, 16 settembre 1993
Dopo aver completato gli studi in Germania, il giovane Pietro Barilla ricopre dal 1934 diversi ruoli operativi nell’impresa di famiglia produttrice di pane e pasta alimentare, affiancando il padre Riccardo principalmente nell’area della distribuzione; la fase dell’apprendistato imprenditoriale è interrotta dal servizio militare e dalla partecipazione alla campagna di Russia. Nel 1947 succede al padre alla guida dell’azienda, insieme al fratello minore Giovanni.
La Barilla alla vigilia del Secondo conflitto mondiale è una impresa solida, orientata al mercato nazionale, che già a partire dagli anni Trenta aveva operato cospicui investimenti nella meccanizzazione delle strutture produttive. Il rapido sviluppo dell’attività era stato favorito dai rapporti che il padre di Barilla aveva instaurato con il Regime fascista; questo aveva permesso alla Barilla, fornitrice privilegiata di amministrazioni pubbliche e militari, di ampliare con continuità gli impianti e la rete distributiva. Tali condizioni di vantaggio vengono meno nel dopoguerra: l’impresa esce dal conflitto ridimensionata nel fatturato – con una pesante perdita di bilancio – e nell’organico – i 300 dipendenti sono meno della metà di quelli presenti in fabbrica all’inizio della guerra –; inoltre, con il ritorno alla normalità e la liberalizzazione del mercato si apre una fase nuova per l’impresa, costretta a confrontarsi con un contesto di concorrenza reale e senza il sostegno delle forniture pubbliche (in precedenza le commesse militari costituivano circa i due terzi del fatturato).
Nel 1947 i due fratelli Barilla operano una divisione dei ruoli ai vertici della società: Pietro si occupa di relazioni esterne, cura dell’immagine, comunicazione e apparato distributivo, mentre Giovanni si incarica di seguire la produzione. Già prima della guerra Pietro Barilla, in qualità di responsabile della comunicazione, aveva lavorato alle campagne pubblicitarie, finalizzate all’affermazione di un marchio che poteva vantare già una diffusione estesa nella commercializzazione al minuto, soprattutto nel Centro-Nord del Paese. All’inizio degli anni Cinquanta intravede però l’opportunità di far compiere all’impresa un salto di qualità, nell’ambito del generale processo di modernizzazione della società italiana, in cui l’evoluzione dei consumi appare come una componente significativa.
La prospettiva di espansione dei consumi alimentari in Italia tra gli anni Cinquanta e gli anni Sessanta rappresenta infatti per la Barilla l’occasione per un nuovo sviluppo, legato alla produzione industriale e standardizzata della pasta, ai mutamenti nelle tecniche di conservazione, nel packaging, nella distribuzione: nel 1950 Barilla compie un “viaggio d’istruzione” negli Stati Uniti, durante il quale viene in contatto con i metodi più aggiornati presenti nel settore, compreso lo sviluppo – del tutto nuovo per l’Italia – della vendita diretta di prodotti confezionati con il marchio dell’azienda che, saltando l’intermediazione del dettagliante, si rivolge direttamente al consumatore finale.
Si tratta di una scelta che Barilla intraprende alla metà degli anni Cinquanta e che comporta rilevanti impegni per la modernizzazione delle tecniche pubblicitarie e di commercializzazione dei prodotti. Lo stesso percorso era stato intrapreso, negli stessi anni, anche dalle principali concorrenti della Barilla, prima fra tutte la Buitoni; nel 1967 infine, sarà sancita per legge l’obbligatorietà del confezionamento e il divieto di vendita della pasta sfusa.
Le iniziative intraprese da Barilla nel corso della prima metà degli anni Cinquanta rappresentano il tentativo di sollecitare l’espansione dei consumi di paste alimentari – consolidando nel medesimo tempo l’immagine dell’azienda – attraverso le tecniche di comunicazione più avanzate, con la collaborazione di grafici esperti e l’impiego del mezzo radiofonico. La Barilla di questi anni è, dunque, un’azienda che cresce a ritmi intensi e si modernizza sotto il profilo industriale grazie a investimenti consistenti, accompagnati dalla focalizzazione sulla produzione di paste (di semola e all’uovo) a scapito di quella di pane, che viene in questi anni del tutto abbandonata.
La meccanizzazione del processo produttivo a flusso costante si articola progressivamente sotto la guida del fratello Giovanni, mentre vengono realizzati consistenti investimenti anche nelle tecnologie di confezionamento dei prodotti: alla metà degli anni Cinquanta vengono introdotti gli astucci in cartoncino con il marchio aziendale.
Sotto il profilo della comunicazione e delle politiche di vendita si manifesta più chiaramente il mutamento impresso da Pietro Barilla, secondo il quale le ambizioni di espansione dell’impresa impongono innanzitutto una ristrutturazione e un adeguamento della rete di distribuzione, con l’obiettivo di garantirne l’efficienza e la capillarità. Camion e furgoni sono lo strumento per la consegna veloce e puntuale dei prodotti su tutto il territorio nazionale, grazie anche ai rapidi miglioramenti nella rete di trasporto stradale e autostradale. È ancora per impulso di Barilla che vengono incrementati gli investimenti commerciali indirizzati a consolidare l’immagine del prodotto fra i consumatori. Barilla realizza quindi energiche politiche di marca, basate su campagne pubblicitarie che sfruttano le tecniche più avanzate di marketing sui canali della stampa, della radio e della televisione.
In questa fase Barilla coltiva relazioni con vari ambienti culturali e vanta assidue frequentazioni con letterati, registi, pittori e scultori: della loro opera si avvale per costruire una consistente collezione personale di opere d’arte, che trova collocazione negli ambienti aziendali.
Nel corso degli anni Sessanta l’azienda di Parma acquisisce una posizione di leadership sul mercato nazionale, davanti alla Buitoni, con una quota che si attesta al 15% delle vendite di pasta prodotta industrialmente; la produzione cresce del 50%, i dipendenti aumentano, da 1.500 a 2.000 alla fine del decennio.
L’ampliamento della rete distributiva (sono circa 130.000 i punti vendita serviti) spinge intanto nella direzione di un allargamento delle linee produttive: alla produzione di pasta si affianca quella di fette biscottate, biscotti, grissini, pizze e altri prodotti da forno. Al 1961 risale inoltre la trasformazione della F.lli G. e R. Barilla in società per azioni; la struttura di controllo resta tuttavia basata su una solida coincidenza tra proprietà e gestione e sulla efficace divisione delle funzioni tra i due fratelli.
Quando lo storico stabilimento di Parma non riesce più a far fronte alla costante crescita nei volumi di produzione pastaria, Pietro Barilla e il fratello prendono la decisione di procedere all’ampliamento dell’apparato produttivo dell’azienda. Nel 1968, a Pedrignano (Parma), inizia la costruzione di un nuovo, grande stabilimento. Realizzato in due anni, si estende su un’area di oltre 1 milione e 250.000 metri quadrati e impiega tecnologie avanzate a elevata automazione.
Proprio al culmine dello sviluppo si manifestano però le prime difficoltà. Alla fine del decennio Sessanta il rallentamento congiunturale della crescita economica, l’indebitamento conseguente alla costruzione del nuovo impianto, la conflittualità sindacale determinano la diminuzione del fatturato e degli utili.
I due fratelli Barilla affrontano la crisi senza la coesione che aveva caratterizzato le scelte degli anni precedenti; Pietro Barilla, che si era opposto nel 1964 ai piani del fratello minore di cedere l’impresa e ritirarsi dagli affari, accetta – sia pure con riluttanza, come ricorderà successivamente – il progetto di vendita elaborato nel 1970 con la multinazionale americana Grace and Co.: sulla sua scelta pesano anche fattori personali, come le incerte condizioni di salute e la consapevolezza di un prossimo difficile passaggio generazionale del comando dell’impresa, data la giovane età dei figli (il maggiore, Guido, ha solo 12 anni).
La cessione dell’impresa è perfezionata all’inizio del 1971: in una prima fase i due fratelli conservano un quarto del capitale azionario, oltre alle cariche di consigliere delegato (Pietro) e di direttore tecnico (Giovanni), per cedere poi, nel 1974, quasi del tutto la proprietà, conservando un simbolico 1% delle azioni, dopo aver assunto le cariche, rispettivamente, di Presidente e Vicepresidente.
La “fase americana” della Barilla proseguirà sino al 1979, anno in cui Pietro Barilla riacquisirà il controllo dell’impresa: le scelte più interessanti del periodo Barilla-Grace riguardano l’orientamento deciso a favore dei prodotti da forno (fette biscottate, grissini e biscotti) e i forti investimenti nella comunicazione pubblicitaria, con il lancio del marchio Mulino Bianco. Il progetto di espansione nell’area meridionale porta inoltre all’acquisizione di alcune imprese del comparto pastario (la più nota è la Voiello di Torre Annunziata).
Alla fine del decennio Settanta la multinazionale statunitense decide di abbandonare il mercato italiano e nel 1979 è definita la cessione alla FinBarilla Spa, una finanziaria controllata in posizione minoritaria (il 25%) da Pietro Barilla, cui si affiancano interessi svizzeri, olandesi, e una quota consistente di crediti bancari.
Il ritorno di Barilla, presto affiancato dai figli, alla guida dell’azienda apre una nuova fase nella vicenda industriale del gruppo parmense. L’impresa che Barilla torna a dirigere, accentrando nuovamente le decisioni di natura strategica, è un gruppo articolato in sei stabilimenti in Italia, con un discreto grado di internazionalizzazione, circa 2.000 dipendenti e quote rilevanti sul mercato italiano della pasta (18%) e dei prodotti da forno (10%). La politica strategica di Barilla durante gli anni Ottanta è orientata a sviluppare di nuovo la fabbricazione di paste alimentari. Il progetto di rilancio varato dall’imprenditore prevede investimenti produttivi, una decisa politica pubblicitaria (tra il 1979 e il 1983 le spese in comunicazione crescono di 4 volte), e nuove acquisizioni (come i Pastifici Meridionali, la Saini e la Braibanti).
In pochi anni, la Barilla giunge a controllare il 30% del mercato nazionale della pasta, il 21% di quello dei biscotti e un terzo di quello delle merendine; fra il 1980, il primo anno della gestione che fa nuovamente capo a Pietro Barilla, e il 1984, crescono tutti gli indicatori economici e il numero dei dipendenti passa da 2.100 a 6.000, distribuiti in 13 stabilimenti.
Alla metà degli anni Ottanta Barilla imprime inoltre una accelerazione al processo di internazionalizzazione dell’impresa attraverso acquisizioni, investimenti diretti, accordi di licenza e joint venture, guidando l’affermazione del gruppo come il principale produttore di pasta europeo, con una quota complessiva di mercato vicina al 17%, e presente soprattutto in Spagna, Francia e Germania.
Alla fase di crescita segue il riassetto della struttura proprietaria e organizzativa del gruppo, in cui la famiglia Barilla (Pietro e i figli) acquisisce nuovamente il pieno controllo dell’impresa.
Si completa infine, con l’acquisizione della Pavesi all’inizio del 1993, la lunga fase positiva segnata dal ritorno di Barilla alla guida del gruppo di famiglia.
Pietro Barilla muore a Parma nel settembre del 1993, lasciando ai figli un’impresa con una solida posizione sul mercato italiano (nella pasta e nei prodotti da forno rispettivamente con quote del 35% e del 37%), e 8.400 dipendenti, attivi in una trentina di stabilimenti.
Risorse archivistiche e bibliografiche
L’Archivio Storico Barilla, a Parma, conserva la documentazione utile alla ricostruzione della vicenda imprenditoriale di Barilla. Un inquadramento complessivo del settore, con particolare attenzione al caso Barilla, è nel capitolo di G. Gallo - R. Covino - R. Monicchia, Crescita, crisi, riorganizzazione. L’industria alimentare dal dopoguerra ad oggi, in Storia d’Italia. Annali 13. L’alimentazione, a cura di A. Capatti - A. De Bernardi - A. Varni, Torino, Einaudi, 1998, pp. 269-343, in particolare 289-297. Sugli aspetti pubblicitari e di comunicazione, si veda il volume completo di schede biografiche e interviste, oltre a saggi di inquadramento generale, Barilla. Centoventicinque anni di pubblicità e comunicazione, a cura di G. Gonizzi, Parma, Silvana Editoriale-Barilla, 2003.
impresa.san.beniculturali.it - Eugenio Caruso
- 7 aprile 2017
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