INVENTORI E GRANDI IMPRENDITORI
In questa corposa sottosezione illustro la vita di quei capitani d'industria e/o inventori che hanno sostanzialmente contribuito al progresso industriale del mondo occidentale con particolare riguardo dell'Italia.
Biografie precedenti
A - Giovanni Agnelli - Domenico Agusta - Giuseppe Amarelli - Francesco Angelini - Giovanni Ansaldo - Gianluigi Aponte - Richard Arkright
B -Pietro Barilla - Pietro Bastogi - Alberto Beneduce - Karl Benz - László József Bíró - Coniugi Bissel - Ferdinando Bocconi - William Edward Boeing - Giovanni Borghi - Giuseppe Borletti - Fulvio Bracco - Ernesto Breda- Giovanni Buitoni -
C - Davide Campari - Eugenio Cantoni - Bernardo Caprotti - Furio Cicogna - Vittorio Cini - Francesco Cirio - André Gustave Citroen - Giacomo Colussi - Angelo Costa - Cristoforo Benigno Crespi
D - Gottlieb Wilhelm Daimler - Cecilia Danieli - Ernesto De Angeli - Filippo De Cecco - Rudolf Diesel - Guido Donegani - Antonio Cavalieri Ducati -
E - Thomas Edison - Carlo Erba -
F - Giorgio Enrico Falck - Enzo Ferrari - Michele Ferrero - Serafino Ferruzzi - Henry Ford
G - Egidio Galbani - Giuseppe Gilera - Carlo Guzzi -
H - Hewlett e Packard
I - Ferdinando Innocenti -
L - Vincenzo Lancia - Achille Lauro - Luigi Lavazza -
K - Raymond Albert Kroc - Alfred Krupp
M - Ercole Marelli - Franco Marinotti - Alessandro Martini - Alfieri Maserati- Gaetano Marzotto - Enrico Mattei - Archimede Menarini - Aristide Merloni - Fratelli Michelin - Angelo Moratti -
N - Vittorio Necchi
O - Adriano Olivetti
P - Carlo Pesenti - Armand Peugeot - Enrico Piaggio - Pininfarina - Giovanni Battista Pirelli - Stephen Poplawski - Ferdinand Porsche
R - Louis Renault - John Davison Rochefeller - Nicola Romeo
S - Isaac Merrit Singer - Alfred Sloan - Luisa Spagnoli - Otto Sundbäck
T - Franco Tosi
V - Vittorio Valletta - Giuseppe Volpi
Z - Lino Zanussi
Domenico Melegatti
Verona, 1844 - Verona, 1914
Nella città scaligera il padre Pietro possedeva un rinomato negozio di pasticceria, nel centrale corso di Porta Borsari. Il tirocinio di Domenico, come dei fratelli Giuseppe e Angelo, ha luogo nel laboratorio paterno, in cui inizia a lavorare non appena terminate le scuole primarie, mostrando una spiccata attitudine alla ricerca di nuovi prodotti: le prime notizie relative alle sue sperimentazioni risalgono al 1868, anno in cui partecipa a un concorso indetto nell’ambito dell’Esposizione agricolo-industriale di Verona, vincendo un premio speciale grazie alla realizzazione di innovativi “lavori in zucchero”.
Dopo la morte del padre, si dedica all’azienda di famiglia e comincia a rinnovare la produzione del laboratorio di pasticceria, orientandola non soltanto alla realizzazione dei tradizionali dolci veronesi, ma anche alla fabbricazione di prodotti inediti quali le “ghiaie dell’Adige”, confetti dalla ricetta originale, e le “caramelle di carne”, antesignane dei moderni dadi da cucina.
Melegatti inizia allora a sperimentare la produzione di un dolce nuovo, battezzato Pan D’oro, con particolari caratteristiche di leggerezza e delicatezza, risultato di una rivisitazione dei canoni dolciari dell’epoca e, insieme, delle antiche tradizioni alimentari scaligere. Le sue radici più lontane, infatti, sono da rintracciarsi nelle usanze veronesi legate al Natale, vissuto come la “festa del pane”: un’antica consuetudine voleva che, la notte della vigilia, le donne si riunissero nelle cucine delle corti ad attendere l’alba preparando il levà, un impasto di pane lievitato arricchito di uvetta, mandorle e pinoli.
Aggiungendo alla ricetta del levà una maggior quantità di lievito, uova, burro e zucchero, ed eliminando gli altri ingredienti, Melegatti arriva a ideare un prodotto che, a differenza del dolce casalingo cui s’ispirava, può essere realizzato in serie, dalle mani esperte di abili pasticceri e all’interno di laboratori attrezzati.
Sul piano organizzativo, dunque, la confezione del nuovo dolciume comporta la necessità di disporre di una manodopera addestrata e qualificata, nonché di approntare adeguati macchinari – tra cui uno speciale “forno a calore continuo”, inventato dallo stesso Melegatti per garantire all’impasto una cottura uniforme – e spazi sufficientemente ampi per accogliere una produzione semplice, ma al tempo stesso lunga e accurata, caratterizzata da una fase di lievitazione di almeno trentasei ore.
La produzione del pandoro conferisce alla pasticceria di Melegatti nuove caratteristiche dimensionali e organizzative: man mano che il consumo del nuovo dolce prende piede, il laboratorio artigianale di corso di Porta Borsari arriva a occupare gran parte della superficie al pianoterra dell’edificio e a impiegare una decina di dipendenti.
In qualità di prodotto legato alle principali ricorrenze cattoliche, il pandoro conquista rapidamente i consumatori, ponendosi in vivace concorrenza con gli altri dolciumi tipici di tali periodi dell’anno (come il nadalin e la brassadella pasquale), e acquisendo un primato indiscusso tanto a Verona, quanto nei principali centri della provincia.
La fama conquistata dal pandoro stimola intanto le imitazioni, con uno strascico di controversie in merito all’effettiva paternità della ricetta: di qui la decisione di Melegatti di richiedere una privativa industriale che riservi al suo laboratorio la facoltà di produrre in esclusiva l’originale pandoro. La domanda è accolta, e nel 1894 il Ministero di Agricoltura Industria e Commercio conferisce al pasticcere veronese un «attestato di privativa della durata di tre anni per un brevetto designato col titolo Pandoro (dolce speciale)». La data di conseguimento del brevetto, che formalizza il successo di un articolo già da tempo conosciuto, costituisce anche l’anno di nascita dell’impresa Casa del Pandoro di Domenico Melegatti.
L’attitudine del pasticcere veronese a innovare e a sperimentare ha modo di esprimersi non soltanto sul versante produttivo, ma anche negli aspetti commerciali della sua attività imprenditoriale. A lui si deve la realizzazione dei tipici stampi a piramide tronca con la base a stella, nonché l’ideazione del marchio Melegatti – un pandoro sovrastato da un tralcio di mele e circondato da due gatti rampanti -, basato sul principio del rebus e realizzato sulla falsariga degli stemmi araldici nobiliari. Melegatti avvia inoltre un sistema di vendita dei prodotti basato sulla spedizione per corrispondenza, che consente al laboratorio veronese di allargare i propri mercati di sbocco, e lo induce a mettere a punto confezioni e imballaggi idonei a proteggere il pandoro nei suoi viaggi, e a sperimentare sistemi di conservazione alimentare che consentano ai dolci di giungere integri e freschi a destinazione.
Simili iniziative, che vanno di pari passo con l’adozione di una strategia comunicativa basata sul massiccio ricorso a insegne e annunci pubblicitari e sulla partecipazione alle varie fiere di settore, permettono all’imprenditore veronese di aumentare sensibilmente i volumi d’attività della sua pasticceria: all’inizio del Novecento il pandoro Melegatti ha ormai conquistato il pubblico dell’intero Nord Italia, entrando in concorrenza con l’altro tipico dolce natalizio settentrionale, il panettone ambrosiano.
Sull’onda della fama raggiunta dal dolce, Melegatti decide di avviarne lo smercio diretto anche a Milano, dove apre un negozio destinato a rimanere attivo sino alla Prima guerra mondiale.
Nonostante il rapido successo, tuttavia, la fabbricazione del pandoro rimane confinata in un ambito artigianale, affiancata, nel laboratorio veronese, alla lavorazione degli altri prodotti freschi da pasticceria.
Tre fattori, in particolare, impediscono l’allargamento del mercato del pandoro e la sua trasformazione in un prodotto di tipo industriale. Il primo ostacolo è la ancora scarsa conservabilità del dolciume, che, di fatto, ne impedisce il trasporto sulle lunghe distanze e il collocamento su mercati lontani. Il secondo vincolo è costituito dalla forte stagionalità del consumo legata alle festività natalizie. Nel tentativo di superare questo limite, nel 1904 Melegatti lancia sul mercato una versione del pandoro svincolata dalla ricorrenza del Natale, ottenendo una seconda privativa industriale per la fabbricazione di un dolce denominato Pane reale, in onore del re Umberto I.
Malgrado il discreto successo dell’iniziativa, nemmeno la nuova produzione riesce, tuttavia, a contrastare l’ultimo, e più importante ostacolo che si frappone al decollo industriale dell’attività di Melegatti: il carattere di bene di lusso assunto, all’epoca, dalla categoria dei dolciumi, accessibili soltanto alla ristretta fascia delle classi abbienti cittadine.
Malgrado l’efficiente struttura dell’impresa artigianale creata da Melegatti, il consumo del pandoro rimane relativamente circoscritto, e la sua produzione limitata nell’ambito della pasticceria tradizionale. Nei primi due decenni del Novecento il dolce veronese comincia a diffondersi oltre il Nord Italia, ma continua a essere prevalentemente venduto su ordinazione diretta di singoli consumatori, a cui viene inoltrato mediante pacco postale.
Melegatti muore a Verona nel 1914.
In mancanza di eredi diretti, il laboratorio di Porta Borsari passa alla nipote Irma e al marito Virgilio Turco, collaboratore di Melegatti da oltre un ventennio. Per dedicarsi interamente alla sede veronese, quest’ultimo lascia l’incarico di Direttore del negozio di Milano, che viene chiuso lo stesso anno.
Il Primo conflitto mondiale, che causa una forte e generalizzata contrazione dei consumi voluttuari, segna una notevole battuta d’arresto nell’attività della ditta veronese. Superata la difficile congiuntura bellica, la produzione della Melegatti si riassesta rapidamente sui livelli raggiunti prima del conflitto. Per assistere all’avvio della produzione industriale del pandoro, tuttavia, si deve attendere il Secondo dopoguerra: è solo negli anni Cinquanta, infatti, che i miglioramenti tecnologici permettono di allungare sensibilmente i tempi di conservazione del dolce, consentendone la commercializzazione su vasta scala. Simili cambiamenti, infine, sono accompagnati da una politica di marketing tesa a promuovere il consumo di massa del dolce. Per fronteggiare il forte aumento della domanda, nel 1951 la Melegatti sposta la produzione del pandoro in uno stabilimento meccanizzato, costruito alla periferia della città, mantenendo la vecchia sede nel centro cittadino come punto vendita dei propri prodotti.
Lo sviluppo dell'impresa procede anche negli anni sessanta, in particolare con la diffusione dei prodotti Melegatti non solo nei negozi di pasticceria, ma anche nei supermercati che cominciano ad aprire sul territorio nazionale.
Dagli anni Settanta in poi la diffusione capillare in Italia è aiutata anche dalle campagne pubblicitarie sui quotidiana e in televisione. Raggiunta la popolarità anche a livello internazionale, nel 1983 viene inaugurato l'attuale stabilimento a San Giovanni Lupatoto, alle porte di Verona.
Gli anni Novanta sono caratterizzati dalle celebrazioni per il centenario dell'industria Melegatti (1994), che comprendono la realizzazione di una confezione dedicata e due importanti riconoscimenti ottenuti nel 1999: il marchio ISO 9002 e il "Premio della Qualità", conferito dall'Associazione Industriali della provincia di Verona.
Al giorno d'oggi Melegatti è un'impresa conosciuta sul territorio nazionale e all'estero non solo grazie al pandoro e ad altri prodotti natalizi, ma anche per la produzione di colombe pasquali e di altri prodotti dolciari di uso quotidiano come croissant e brioches per la prima colazione e torte da abbinare ad altre ricorrenze e occasioni importanti.
All'estero Melegatti esporta in 50 paesi in tutti e cinque i continenti ed è regolarmente presente alle fiere internazionali di settore, quali il Salone internazionale dell'agroalimentare (SIAL) di Parigi, il Salone Internazionale dei Prodotti Dolciari (ISM) di Colonia, il Fancy Food Show di New York, il Salone Internazionale dell'Alimentazione (CIBUS) di Parma e il Vinitaly di Verona.
Nel 2012 Melegatti entra nel mercato dei prodotti "continuativi" offrendo una nuova gamma di croissant. Due sono le linee proposte: "Morbidi Risvegli" e "Granleggeri". I Morbidi Risvegli sono croissant di delicata sfoglia preparata con burro e latte fresco di alta qualità, lievitata naturalmente. I gusti proposti sono sei: croissant con granella di zucchero, croissant all'albicocca, croissant al cioccolato, croissant alla crema pasticcera, croissant alla ciliegia e brioche con glassa alle mandorle e gocce di cioccolato. I Granleggeri, tutti preparati con yogurt magro, sono l'unica linea di croissant con il 30% in meno di grassi e un apporto calorico di zuccheri inferiore del 70% rispetto alla media dei croissant tradizionali. I Granleggeri sono presenti con quattro gusti: classico, ai frutti di bosco, all'arancia, al cacao magro e yogurt magro.
Tra i prodotti facenti parte del catalogo di Melegatti, il pandoro è probabilmente quello che maggiormente identifica l'azienda veronese, oltre ad essere stata la prima creazione di Domenico Melegatti, che ne inventò nome, forma (tronco di cono con sezione a stella ad otto punte) e ricetta.
Una volta realizzato il primo pandoro, Domenico Melegatti "avverte la benevola e numerosissima clientela di aver creato un nuovo dolce", e leggenda vuole che l'origine del nome derivi dall'esclamazione di un garzone che, vedendo una fetta del dolce illuminata dal sole, avrebbe esclamato in dialetto l'è propio un pan de oro!
Conosciuto al giorno d'oggi come dolce tipico natalizio, in origine il pandoro era però considerato un dolce da mangiarsi tutto l'anno, in particolare la domenica e in altri giorni di festa. Apprezzato da subito, il pandoro dà un forte impulso alla crescita di melegatti, ed è per questo motivo che la nascita dell'industria Melegatti viene fatta coincidere con la data del Certificato di Privativa Industriale che attesta l'invenzione del pandoro (14 ottobre 1894).
Sin dagli anni Settanta l'azienda Melegatti si è dimostrata attenta alla comunicazione, effettuando campagne promozionali diffuse a livello nazionale in televisione, in radio e sui giornali.
Negli anni Ottanta, in particolare, gli spot televisivi di Melegatti diventano molto popolari anche grazie all'abbinamento con il Concorso Natale d'Oro Melegatti che prevede ricchi premi, tra cui marchi importanti come Maserati, Porsche e Ferrari. Protagonisti degli spot sono popolari volti del mondo dello spettacolo come Franca Valeri (la prima testimonial, che sarà anche la più longeva), Angela Finocchiaro, Milena Vukotic e Gianni Fantoni e il celeberrimo jingle recita “La fortuna lo sai, con Melegatti è più dolce che mai!”. Tra i registi che si sono occupati degli spot di Melegatti negli anni Ottanta e Novanta ricordiamo Giuliano Montaldo e Maurizio Nichetti. Ogni anno su circa 10 milioni di pezzi venduti, venivano rispedite circa 3 milioni di cartoline per partecipare all'estrazione finale.
Anche nel terzo millennio Melegatti punta sugli spot natalizi, come nel 2007, quando ad interpretare la pubblicità del Pandoro di Verona viene chiamato Bud Spencer (con il jingle “il Natale è... più buono che mai!”), mentre lo spot del 2010, in un'ambientazione newyorkese, ruota intorno all'idea di tradizione e all'intenzione di celebrare la figura del fondatore Domenico Melegatti.
Lo spot istituzionale del 2014 celebra la ricorrenza della fondazione dell'azienda (14 ottobre 1894): racconta attraverso immagini d'epoca ed attuali l'evoluzione produttiva, distributiva e di prodotto di un'impresa storica che vanta una tradizione unica. Lo spot, della durata di 60 secondi, è girato sulle note di "Sometimes Love" di Valerio Scanu.
Risorse bibliografiche
In assenza di contributi scientifici, per qualche notizia sulla storia aziendale si veda Melegatti 1894–1994. I cento anni del pandoro, a cura di A. Pilati, Verona, Cortella, 1994; G. Roverato, Melegatti, in id., L’industria nel Veneto: storia economica di un “caso” regionale, Padova, Esedra, 1996, pp. 351-353.
Eugenio Caruso
- 22 maggio 2017
Tratto da
