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Capitolo 2
Maturità dell’impresa
2.3 Evoluzione del marketing
Con la trasformazione dell’impresa, anche il marketing ha subito
trasformazioni importanti, anzi si può affermare che, a un certo
stadio di questo processo, è proprio il marketing che segna il tempo
della trasformazione.
L’importanza che il marketing ha nello sviluppo dell’impresa moderna
la si riscontra, principalmente, nell’aver contribuito a trasformare
le strutture organizzative dalla focalizzazione sul prodotto o
sul servizio alla focalizzazione sul cliente, evitando gli eccessi della
customer satisfaction di cui s’è detto.
La maggior parte delle aziende avanzate opera secondo il marketing
management, ove con questo termine si intende, secondo la
American Marketing Association, l’insieme delle seguenti azioni:
dirigere e controllare tutte le attività di marketing dell’azienda;
formulare la politica di comunicazione;
partecipare alla formulazione di obiettivi, politiche, programmi e
strategie aziendali;
indirizzare la politica dei prodotti;
collaborare all’organizzazione e alla formazione dei quadri;
attuare i piani e conseguire gli obiettivi di marketing.
In molte aziende americane il marketing management è sotto la
direzione di un chief executive officer (CEO) e la responsabilità viene
suddivisa tra il vertice aziendale e una struttura di marketing in linea
alle dipendenze di un marketing manager.
È cura della direzione generale assicurarsi della collaborazione
tra marketing manager e responsabili di R&S ed engineering, cioè
delle strutture maggiormente delegate allo sviluppo dell’impresa.
L’impresa moderna si avvia a diventare sempre più orientata al
marketing; questo processo non è facile né indolore; esso infatti si
scontra contro tre ostacoli:
- la resistenza ai cambiamenti;
- la prevalenza degli interessi dei dirigenti su quelli dell’impresa;
- la carenza di cultura.
Nonostante queste difficoltà, le imprese più avanzate e che meglio
sanno affrontare le sfide della globalizzazione e dell’innovazione si
sono rapidamente adeguate a questo orientamento. Giova osservare
che l’intera elaborazione teorica nel campo del marketing, sviluppata
prima del 1980, faceva riferimento solo alle imprese impegnate in attività
di vendita di prodotti o servizi.
Ma, come ha sottolineato uno dei massimi esperti mondiali di
marketing, Philip Kotler, anche organizzazioni senza scopo di lucro
oggi devono vedersela con le tecniche di marketing. Le università
competono per acquisire il maggior numero di studenti, i musei per
attirare i visitatori, ospedali e cliniche per attrarre pazienti, stadi, cinema
e teatri per accrescere il numero degli spettatori, le chiese per non
perdere i propri fedeli.
Anche singoli individui utilizzano ampiamente il marketing; i politici
per raccogliere voti, gli scrittori per aumentare il numero dei
lettori, gli artisti per avere un numero maggiore di fan. Ciò che accomuna
questi individui è l’obiettivo di sollecitare una risposta da parte
di qualcuno: attenzione, interesse, desiderio.
Ma per sollecitare queste risposte è necessario offrire qualcosa che
gli altri possano percepire come un valore, così da determinare una
libera intenzione di scambio.
Un’indagine condotta da Kotler presso centinaia di manager statunitensi
ha consentito all’economista di redigere una lista di problemi
(vedi tabella 1), considerati, dai manager intervistati, fondamentali
da superare per sviluppare una strategia e una tattica di marketing.
L’analisi dei problemi che i manager incontrano per pianificare
una strategia di marketing ci può dare uno spaccato di cosa significhi,
oggi, parlare di un’azienda marketing oriented.
Tabella 1: principali problemi da superare e risolvere perché una politica di marketing
di un’impresa nella fase di maturità possa avere successo:
1 Come definire e scegliere i segmenti di mercato più appropriati
2 Come differenziare la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti
3 Come rispondere ai clienti che premono per spuntare un prezzo più basso
4 Come competere con le imprese che praticano prezzi inferiori
5 Fino a che punto personalizzare l’offerta per ciascun cliente
6 Quali sono gli strumenti principali per sviluppare il proprio business o un nuovo business
7 Come fare in modo che nuovi business creino sinergie con quello o quelli già consolidati
8 Come sviluppare una strategia di marca
9 Come ridurre i costi per l’acquisizione di clienti
10 Come fidelizzare i clienti
11 Come stabilire quali sono i clienti più importanti
12 Come ottenere il ritorno economico da pubblicità, promozioni, PR
13 Come migliorare la produttività della forza di vendita
14 Come sviluppare una strategia di vendita multicanale ed evitare conflitti nei canali di distribuzione
15 Come ottenere un maggior grado di orientamento al cliente da parte di tutti i settori dell’impresa
Gli studi condotti da Kotler hanno anche messo in evidenza che
molti imprenditori sono insoddisfatti dell’attività di marketing della
propria impresa: vedono aumentare i costi del marketing, ma non
vedono i benefici. Il motivo, il più delle volte, è di facile individuazione:
si pratica un marketing vecchio e inefficace.
In generale, un marketing insoddisfacente poggia su alcuni paradigmi
superati.
- Ritenere che marketing e vendita siano la stessa cosa.
- Enfatizzare l’acquisizione di nuovi clienti piuttosto che curarne
il mantenimento.
- Cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione,
piuttosto che puntare ad accrescere il profitto relativo all’intera
durata della relazione con il cliente.
- Determinare i prezzi in base al margine sul costo, piuttosto che
in funzione dell’obiettivo complessivo che si vuole conseguire.
-
Pianificare ogni strumento di comunicazione separatamente,
anziché secondo una visione integrata dell’intero processo di
comunicazione dell’impresa.
- Puntare tutto sulla vendita del prodotto invece di cercare di
comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente.
Fortunatamente, questo modo superato di aggredire le attività di
marketing sta lasciando il passo a nuove concezioni. Le imprese eccellenti
sotto il profilo del marketing stanno migliorando i propri
sistemi di informazione, di analisi e di collegamento con la clientela.
Esse fanno sì che i clienti collaborino alla definizione dei prodotti
di cui hanno bisogno e sono disponibili a realizzare offerte flessibili.
2.4 Il web marketing
Kotler sostiene che “Nei prossimi 10 anni il marketing sarà ristrutturato
dalla A alla Z. La società dell’informazione sta infatti
modificando ogni aspetto della vita quotidiana e la rivoluzione digitale
ha modificato radicalmente i concetti di spazio, tempo e massa.
Un’impresa non ha bisogno di occupare uno spazio, può essere virtuale
ed essere ovunque e comunicare in tempo reale con qualunque
punto del pianeta”.
Il cyberspazio consente di trasformare acquisti e vendite in operazioni
sempre più veloci, automatizzate e senza costi o barriere
legati ai limiti di spazio e di tempo. La rivoluzione digitale ha dischiuso
le porte del villaggio globale ad aziende di nuova costituzione,
ad aziende di nicchia, ad aziende piccole o piccolissime.
I consumatori potranno effettuare le proprie scelte di prodotto
o di servizio ed emettere i relativi ordini in modo sempre più facile.
Attraverso i web sites il consumatore potrà ottenere tutte le informazioni
sulle caratteristiche dei prodotti e sulle loro prestazioni e
modalità d’uso, di manutenzione, di riparazione e di sostituzione. I
siti web degli intermediari di informazioni potranno essere consultati
per confrontare i diversi prodotti disponibili sul mercato. Giova
peraltro ricordare che all’inizio del 2015 l’UE ha trasmesso a Google
uno Statement of objection in cui contesta all’azienda di Mountain
View di aver abusato della propria posizione nel mercato della ricerca su Internet con il suo servizio di Google shopping. Le imprese
effettuavano i propri acquisti mediante i propri “costosi” uffici approvvigionamenti,
i quali acquistavano informazioni sui possibili
fornitori, li interpellavano per ricevere offerte e si impegnavano
nella negoziazione per ottenere condizioni vantaggiose. Gli uffici
approvvigionamenti, oggi, con organici drasticamente ridotti, attraverso
Internet possono ottenere una quantità di informazioni
molto maggiore, e sono in grado di identificare molto meglio, e soprattutto
più rapidamente, i migliori fornitori. Infatti, come già detto,
grazie al web marketing si sta costituendo un nuovo settore di
operatori, gli intermediari dell’informazione, che provvedono a raccogliere,
integrare e valutare le informazioni provenienti da varie
fonti e a metterle a disposizione degli interessati dietro pagamento
di un compenso modesto.
Internet sta modificando drasticamente lo scenario di marketing
e influenzando i processi di distribuzione del valore tra i vari protagonisti
economici.
Oggi, i consumatori hanno maggiori possibilità di acquisire un
bene o un servizio più che nel passato. La competizione tra i vari canali
di distribuzione sta diventando sempre più vivace, Si consideri,
a titolo di esempio, la gamma di canali che sono disponibili per un
potenziale acquirente di un computer portatile.
- Punti di vendita al dettaglio.
- Vendita per corrispondenza.
- Televendita.
- Sito web del produttore.
- Intermediario elettronico.
Negli USA l’acquisto elettronico sta superando decisamente l’acquisto
tramite gli altri canali, ma anche in Europa si assiste a un analogo
trend. Il mercato elettronico offre infatti i seguenti vantaggi:
- disponibilità 24 ore su 24;
- nessuna necessità di raggiungere fisicamente il punto di vendita
con risparmio di tempo, costo e fatica;
prezzi inferiori.
Vantaggi che compensano lo svantaggio di non poter esaminare
fisicamente il prodotto prima dell’acquisto. I principi sui quali le imprese
devono basare la propria strategia per avere successo con il web
marketing sono i seguenti:
- realizzazione e impiego di un database clientela. Un avanzato
database clientela è fonte di notevole vantaggio competitivo, in
quanto l’impresa riesce a definire correttamente i propri mercati
obiettivo;
- sviluppare un progetto su come l’impresa vuole trarre vantaggio
dal proprio sito web;
- curare l’accessibilità e la rapidità di risposta alle richieste dei
clienti.
Nell’ambito del web marketing, come è stato per il direct marketing,
si notano frequentemente alcuni errori di approccio, specie nel
business to consumer (B2C); errori che sono stati messi in evidenza
da David Siegel, un guru della rete.
Siegel, nel suo Futurizza la tua impresa, ha individuato i seguenti
errori:
- Non prendere in seria considerazione gli aspetti innovativi
del nuovo strumento. Molte imprese trattano il web come una
fiera commerciale o un’estensione del proprio catalogo e ogni
giorno un’azienda si rende conto che i propri piani per il web
non sono adeguati. Le imprese programmano il loro ingresso
nella rete prendendo spunto da ciò che hanno fatto le altre
aziende, instaurando un circolo vizioso di configurazioni inutili
e messaggi senza significato.
- Concentrarsi sulla tecnologia per la tecnologia. La trappola
della tecnologia è un pozzo senza fondo e molte imprese vi ci
sono cascate. Spesso la responsabilità della realizzazione del sito
è affidata a esperti informatici dell’impresa o esterni che, generalmente,
non sanno quando è il momento di fermarsi, hanno in
mente obiettivi tecnologici, grandi progetti, un database mostruoso,
prevedono un’infinità di link, ma la qualità del contenuto
e l’interazione con i clienti non sono in cima alle loro priorità.
- Utilizzare i siti web come vetrine o brochure aziendali. Un
altro pozzo senza fondo è il sito brochure, generalmente realizzato
da esperti della comunicazione, che si preoccupano più di
enfatizzare i pregi dei prodotti o l’immagine aziendale che di
soddisfare i potenziali visitatori.
- Cercare di fare tutto per tutti. Quasi ogni impresa, dalla piccola
alla grande, cerca ardentemente di compiacere ogni potenziale
visitatore del sito; non stupisce il fatto che pochi restino realmente
soddisfatti.
- Puntare il focus sull’e-commerce più che su l’e-business. I
principi guida per la realizzazione del web dovrebbero essere
quelli che ha insegnato l’analisi transazionale; il web, più che uno
strumento realizzato per forzare l’acquisto di qualche cosa (ecommerce),
deve diventare il luogo nel quale si incontrano due o
più persone per organizzare un e-business, un processo, cioè, che
lasci tutti i soggetti in uno stato di maggiore soddisfazione.
È esperienza comune quanto sia noiosa la navigazione attraverso
i siti di molte aziende. Suggerisce Siegel che l’impresa cerchi di osservare
il proprio sito con gli occhi del consumatore, perché la maggior
parte delle aziende che decidono di mettersi in rete non si pongono le
domande giuste e finiscono per realizzare qualcosa che non interessa.
Voglio concludere ricordando che Jack Welch, il mitico presidente
della GE, affermava, già all’inizio degli anni 2000, che “ … non è
più il tempo di aspettare che la rivoluzione investa le aziende, ma di
considerare Internet con priorità 1, 2, 3 e 4”. Internet gioca un ruolo
importante nel sistema delle imprese e nei prossimi anni, con l’ampliarsi
della globalizzazione, la rete apporterà cambiamenti nel comportamento
dei consumatori che renderanno vani molti programmi
di riorganizzazione basati su paradigmi economici superati.
Eugenio Caruso - 19 luglio 2019
Tratto da
