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Capitolo 2
Maturità dell’impresa
2.5 La mercificazione delle relazioni
Nell’era del capitalismo materiale l’enfasi era posta sulla vendita
di beni e servizi, nell’era della nuova economia la mercificazione di
beni e servizi è secondaria rispetto alla trasformazione delle relazioni
umane in merce.
Le imprese che per prime saranno in grado di sostituire la logica
del prodotto con quella del marketing relazionale, concentrandosi,
più che sulla vendita, sulla creazione di rapporti a lungo termine
saranno quelle che per prime si adegueranno ai principi della nuova
economia.
Peraltro nell’ambiente del marketing si è affermato il lifetime value
(LTV), parametro che sottolinea la transizione da un ambiente regolato
da transazioni discrete a uno regolato dalla costruzione di una relazione
a lungo termine con il cliente, relazione alla quale può essere
associato un valore.
Per calcolare il valore di un cliente le imprese devono prendere in
considerazione gli acquisti da lui effettuati, l’età, la stima dei ricavi futuri
attualizzati e i costi di marketing per mantenere la relazione; non
è un caso che le grandi imprese adottino politiche di marketing studiate
appositamente per realizzare una sorta di imprinting del proprio
marchio in “clienti” in tenera età. Lo spostamento delle priorità dalla
fabbricazione e dalla vendita di prodotti alla creazione di lifetime value
pone il marketing al centro della vita aziendale e la produzione, imperativo
della prima impresa fordista, viene considerata sempre più una
funzione accessoria del marketing.
Lo spostamento di prospettiva dalla produzione al marketing
rappresenta uno fra gli eventi più importanti della storia del capitalismo;
il marketing è lo strumento che la nuova economia usa per
trasformare norme, pratiche e attività culturali in merci.
Attraverso le tecnologie della comunicazione i professionisti
del marketing attribuiscono valori culturali a prodotti, servizi ed
esperienze, e fanno in modo che i consumatori siano convinti che
i loro acquisti siano intrisi di significati culturali. I professionisti del
marketing sono arrivati ad attribuirsi il ruolo di interpreti, creatori
e consolidatori culturali, ruolo un tempo spettante alla scuola, alla
chiesa, alla famiglia. Nella vecchia economia la funzione principale
del marketing era vendere beni sfruttando le espressioni della cultura
per attirare i clienti verso il prodotto; oggi funzione primaria del
marketing è selezionare segmenti di cultura popolare e trasformarli
(con l’aiuto di pubblicità, musica, cinema, design) in prodotti che stimolino
una reazione emotiva nei consumatori appartenenti a quel
segmento culturale.
Il marketing crea fantasie e trame, elaborate con i frammenti della
cultura contemporanea, che superano il reale e trasportano il consumatore
in una realtà virtuale più attraente ed eccitante. Benetton
sfrutta spesso, nella sua pubblicità, immagini cruente o provocatorie
(un malato di Aids moribondo, un uccello imbrattato di petrolio,
un prete che bacia una suora, un attentato terroristico); un modo
per posizionare il marchio al centro delle problematiche affrontate
quotidianamente dalla cultura popolare, per appropriarsi di quella
cultura e per trasferirla in un mondo iperreale.
La Coca-Cola si è appropriata del più grande avvenimento solidaristico
della storia, l’Hands Across America network; il 25 maggio 1986,
più di quattro milioni di persone si presero per mano attraverso tutti
gli USA, mentre oltre due milioni di persone parteciparono a manifestazioni
culturali presso scuole e chiese.
La Coca-Cola, in quell’occasione, legò il suo marchio ai problemi
della povertà e della solidarietà. In tutto il mondo, tuttora, Coca Cola
finanzia organizzazioni dedite alla tutela del territorio e alla lotta contro
la povertà. Scrisse Alfred Schreiber: “Da quel momento le imprese
hanno cominciato a dichiarare di non volere solo il danaro dei consumatori,
ma di voler essere coinvolte nella loro vita e di voler condividere
i loro valori”.
Eugenio Caruso - 31 luglio 2019
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