Servire significa anticipare
Goethe
Quando ci si avvia a parlare di marketing il primo scoglio che si incontra è stabilirne una definizione.
Il compito non è facile; infatti ogni scuola di pensiero, ogni teorico, ogni professionista è affezionato ad una propria teoria che spesso è superata solo dalla velocità con cui la funzione marketing è andata trasformandosi.
William Davidow (Davidow, 1986) afferma che «il marketing è una guerra civilizzata» infatti la sua definizione della funzione marketing è «inventare prodotti completi e portarli in posizioni di comando su segmenti di mercato difendibili».
Davidow esprime una metafora, ma, nella realtà, spesso, la terminologia e l'operatività degli addetti al marketing assomiglia a quella dei generali. Si parla infatti di: alzare una barriera difensiva, occupare il territorio del concorrente, abbandonare o attaccare un settore, difendere una posizione strategica, effettuare una guerra di movimento, trasformare una sconfitta in una vittoria ecc.
Comunque, al di là della metafora guerresca, si cercherà di dare del marketing le definizioni più accreditate che si sono susseguite nel corso dell'evoluzione dell'impresa.
La necessità di avere una definizione di marketing non nasce da un bisogno nozionistico, ma è fortemente legata a fornitura, mercato e strumenti di comunicazione di ciascuna impresa; ogni imprenditore sarà in grado di adottare una propria attività di marketing una volta che abbia ben chiaro cosa essa significhi e comporti per le specificità della sua impresa.
1 Il modello classico
La definizione del cosiddetto modello classico (anche detto modello transazionale)è quella che per più tempo ha tenuto banco e che meglio si adatta all'impresa di produzione di beni di consumo e di beni durevoli di massa.
"Marketing è individuare i bisogni del target market e operare per soddisfare tali bisogni più efficacemente della concorrenza".
Il modello classico può essere definito come il processo attraverso il quale una parte venditrice fornisce a una parte acquirente un prodotto pre-definito.
In tale processo solo la parte venditrice assume un ruolo attivo, ovvero pone in atto comportamenti intenzionalmente diretti a condizionare la controparte, mentre la parte acquirente opera solo una scelta fra le alternative che gli vengono proposte dal mercato.
L'operatività del marketing nel modello classico si sviluppa prima con la creazione del consumatore e poi con la politica dei prezzi, con l'ottimizzazione della distribuzione, con campagne pubblicitarie, con l'occupazione fisica degli spazi di vendita, con la presenza sui mass media; il venditore non conosce il compratore e il feedback sui risultati del marketing avviene sostanzialmente con la verifica dei volumi venduti.
Il modello classico di marketing, nella sua definizione, fa riferimento al soddisfacimento di un "bisogno", ma esso, per molti anni, è stato applicato alla vendita dei prodotti di consumo; pertanto, il bisogno citato nella definizione classica, nel periodo del grande sviluppo del marketing, si riferiva alla domanda di beni di consumo.
Oggi il marketing, superati i limiti dell'impresa fordista e gli stereotipi della produzione di beni di consumo standardizzati, è applicato anche alla vendita di beni diversi, quali prodotti per l'industria, servizi, consulenze, ricerca e sviluppo, ma, per il momento, giova, per comodità, circoscrivere i bisogni del modello classico alla domanda specifica di un bene di consumo.
Il marketing è stato introdotto, inizialmente, come strumento per ottimizzare le vendite e non come strumento di strategia aziendale; le uniche indicazioni che il marketing dava alla produzione riguardavano essenzialmente la necessità di condurre azioni opportune per contrastare la concorrenza (attraverso la riduzione dei prezzi o la differenziazione del prodotto); il marketing inizialmente non si occupava dei comportamenti della domanda.
2 Il modello relazionale
Uno dei compiti del marketing, negli anni '80, diventa quello di rompere le logiche dell'isolamento tra produttore e consumatore e di creare canali d'informazione a circolazione bi-direzionale.
Per un lungo periodo dell'era industriale i sistemi dell'offerta e della domanda hanno vissuto in modo autonomo e il marketing ha operato prendendo atto di questa situazione. Il marketing, superando gradatamente le logiche dell'impresa orientata al prodotto, poi di quella orientata alla vendita e, infine, di quella orientata al cliente, ha potuto assumere il ruolo di interfaccia tra i sistemi della domanda e dell'offerta e cioè di mediazione tra i modelli del market responsive e del technology push.
Grazie a questo nuovo ruolo, il marketing ha sensibilizzato il sistema delle imprese sulla necessità di:
- disporre che il sistema della domanda sia in grado di selezionare con cognizione il prodotto;
- investire per accelerare l'evoluzione del consumatore (nella sua cultura alimentare, sanitaria, tecnologica);
- operare per l'evoluzione sinergica dei sistemi dell'offerta e della domanda.
A questo punto, è quindi necessario introdurre un nuovo modello di marketing, il modello relazionale, che accompagna il definitivo passaggio dell'impresa, prima dal fordismo al post-fordismo (1) e poi all'impresa moderna.
Per semplificare la trattazione possiamo dare una prima definizione del modello relazionale (o modello interattivo), in una situazione in cui si considerano come attori due soli soggetti (Di Stefano, 1997).
"Il marketing è la gestione dei processi di scambio tra due soggetti tra i quali si instaura una transazione, senza alcuna sudditanza tra un soggetto e l'altro".
La metodologia operativa del modello relazionale deve tenere conto di tre variabili:
- gli attori dello scambio;
- i processi di interazione;
- l'ambiente.
Una delle variabile è costituita dagli attori dello scambio; parlando di attori si introduce, quindi, il concetto di soggetti attivi. Questo tipo di rapporto è quello tipico dell'interazione business to business (il rapporto tra un produttore industriale e un buyer industriale, ad esempio) o di quello tra un cliente e un fornitore di servizi personalizzati (un promotore finanziario, un tour operator, un commercialista, un fiscalista, a esempio).
Come vedremo, le strutture di marketing più avanzate cercano di applicare il marketing relazionale anche al caso dell'interazione tra fornitore e consumatore; gli studi di marketing stanno ponendo come prioritaria l'individuazione di strumenti, che, senza violare la privacy, consentano di stabilire un rapporto tra il produttore e il singolo consumatore. È la ricerca del rapporto one to one (o2o).
Nella gestione dello scambio, il marketing sarà attento che le transazioni tendano all'equilibrio in modo che gli stati raggiunti dopo lo scambio non lascino situazioni d'insoddisfazione alle quali, inevitabilmente, farebbero seguito reazioni volte alla cancellazione dell'insoddisfazione generata (Di Stefano, 1997).
Il marketing diventa sempre più attento alla mutabilità dell'ambiente, sia quello interno, sia quello esterno e si trova direttamente coinvolto nella politica organizzativa che tende ad ottimizzare le catene del valore (2) e quindi nella trasformazione dell'organizzazione dell'impresa e del suo modo di produrre valore (Caruso, 2003).
L'impresa marketing oriented assimila due princìpi: inserire nell'ambito delle varie attività che costituiscono la catena del valore l'attenzione al cliente, curare l'organizzazione in modo che tra le varie "funzioni" si instauri un clima di "relationship satisfaction".
La precedente definizione del modello relazionale subisce, quindi, una trasformazione che, preservando il principio base, recepisce il modello della catena del valore alla Porter (Porter, 1987). La definizione di marketing, sempre considerando, per il momento, una situazione a due soli soggetti, può quindi essere (Grandinetti, 1993).
"Il marketing è la funzione che realizza e gestisce le interfacce tra i sistemi dell'offerta e della domanda i quali si confrontano nella sequenza dei livelli in cui si articolano le relative catene del valore; il marketing deve inoltre preoccuparsi perché, attraverso processi interattivi di apprendimento, si realizzi una co-evoluzione dei due sistemi".
3 Il modello relazionale nell'impresa a rete
Delle catene del valore che determinano il vantaggio competitivo di un'impresa non vanno ovviamente prese in considerazione solo quelle dei sistemi dell'offerta e della domanda. Ma l'impresa deve essere in grado di comunicare, in tempi sempre più rapidi e in modo sempre più efficiente ed efficace, con una pluralità di interlocutori che consentano di formare una catena del valore complessiva, ossia il tessuto delle relazioni aziendali dal quale potrebbe derivare il più solido valore economico dell'impresa.
L'impresa moderna è essenzialmente intelligenza relazionale; essa, più che per la trasformazione delle merci, si distingue per la produzione di idee e per la costruzione di relazioni, è cioè un sistema relazionale. Anche l'identità di ciascun soggetto aziendale è definita dalla posizione occupata entro una rete di relazioni. Si parla, pertanto, di impresa a rete.
Si può affermare che l'impresa moderna sia il complesso dei processi di scambio all'interno del sistema costituito dagli stakeholders: gli imprenditori,i dipendenti, i clienti, i potenziali clienti, i fornitori, le agenzie pubblicitarie, gli assemblatori, i distributori, i consulenti, le società di R&S alleate, i finanziatori, le amministrazioni locali, tutti coloro che hanno un rapporto, anche debole, con l'azienda.
Essa è una rete di soggetti, una forma collettiva di sviluppo del valore: il compito principale dell'imprenditore è quello di costruire relazioni, in vista di creare maggior valore, di stimolare e ottenere sia il coinvolgimento interattivo che la coevoluzione dei soggetti che interagiscono nel sistema dell'impresa a rete (Caruso, 2003).
Allargando l'orizzonte alla ricerca di più ampi vantaggi competitivi, la partecipazione alla rete esprime la capacità dell'impresa di usare le relazioni per accedere ad una maggiore varietà di risorse tecnologiche e di mercato. L'impresa si trova allora nella necessità di porre sotto controllo il proprio posizionamento relazionale, in quanto le decisioni di investimento nelle relazioni rivestono una rilevanza critica nella produzione del vantaggio competitivo.
Da una parte l'impresa deve cercare di non restare emarginata rispetto ai processi innovativi che possono nascere in punti della rete da essa lontani in termini relazionali, dall'altra la selezione delle relazioni su cui investire diventa un'operazione molto delicata poiché la costruzione di un rapporto interattivo è un percorso costoso, difficile e non sempre reversibile.
La stretta osservazione dei fenomeni ambientali e la loro evoluzione nonché la velocità con la quale si individuano e si comprendono sono prerequisiti indispensabili per il successo dell'impresa. Se il marketing è stato capace di costruire il succitato sistema delle relazioni l'azienda disporrà di quella che Derek Abell (Fiocca, 1994) chiama la «finestra strategica» e cioè lo strumento per presidiare i cambiamenti che possono avvenire nell'ambiente circostante. L'uomo di marketing, nell'ambito della sua operatività, dovrà accertarsi di trovarsi sempre davanti ad una finestra aperta sull'ambiente esterno e non ad uno specchio che riflette la realtà della propria azienda.
Quanto più efficiente ed efficace è il sistema della circolazione delle informazioni, tanto maggiore è la possibilità che l'impresa sia pro-attiva, cioè capace di guidare e orientare il proprio mercato e controllare le opportunità o le minacce che potranno condizionarla.
L'impresa reticolare, analizzata dalla visuale delle catene del valore, permette di superare il classico modello a due corpi dei sistemi della produzione e della vendita, e consente, integrando le precedenti definizioni, una più avanzata definizione di marketing.
" Il marketing è quella funzione che opera per moltiplicare i soggetti della rete e che gestisce il collegamento, il coordinamento e la coevoluzione delle parti inter-dipendenti di tutte le catene del valore che, in qualche modo, coinvolgono l'azienda".
Il marketing diventa quindi un servizio di gestione delle inter-dipendenze in sistemi che diventano sempre più ampi, multipolari e complessi. In questa fase, tra i compiti del marketing vi sono: "la rottura delle residue rendite di posizione e la produzione di linguaggi che consentano, all'interno delle diverse catene del valore e alle diverse imprese, di governare scenari sempre più complessi e intelligenti". In questo contesto, il marketing relazionale è una risorsa collettiva utilizzata da una pluralità di soggetti.
Il modello grazie al quale l'impresa diventa intelligenza relazionale, in una rete di soggetti che mirano alla co-evoluzione, si presenta come lo strumento per mezzo del quale il sistema delle piccole e medie imprese o delle micro-imprese potrà sopravvivere in un ambiente regolato dalla legge del darwinismo economico.
