La vita è simile a un gioco di scacchi: noi studiamo un piano iniziale, ma questo viene condizionato dalle mosse dell'avversario, nel gioco degli scacchi, dal destino, nella vita.
Schopenhauer
La parola sponsor trae origine dal verbo latino spondeo, che significa assumere un obbligo, dare in garanzia, assicurare un aiuto, e la sponsorizzazione affonda le sue radici nell'antica Roma, quando i cittadini più influenti organizzavano i giochi dei gladiatori per guadagnare la stima e il favore dei romani.
Oggi la sponsorizzazione è un contratto commerciale tra due o più parti. In tale contratto una parte (detta sponsor) cerca di promuovere un marchio, un'impresa, un prodotto, un servizio finanziando un avvenimento, una manifestazione, la manutenzione di un'opera monumentale, uno spettacolo televisivo o radiofonico, un club sportivo, un personaggio famoso (chiamati sponsee). Lo sponsee, in cambio di un corrispettivo in danaro, si impegna a veicolare l'immagine del soggetto indicatogli dallo sponsor.
Come è noto la figura dello sponsor moderno nasce negli Usa, quando aziende per la produzione di beni per l'igiene e la detergenza iniziarono a sponsorizzare commedie radiofoniche a puntate, che sono passate alla storia con il nome di soap operas, e che sono le antesignane delle moderne telenovelas.
In Italia il primo importante contratto di sponsorizzazione risale agli inizi degli anni quaranta quando la Borletti abbinò il proprio nome a quello della Olimpia Basket di Milano.
In Brianza, dove vivo, molti comuni hanno adottato la tecnica di realizzare molti sensi rotatori per ridurre la velocità del traffico, ebbene, la manutenzione delle aiuole di queste rotonde è sponsorizzata da piccole imprese della zona.
La sponsorizzazione sportiva è, in Italia, una delle più praticate, tanto che anche piccole e medie imprese associano il proprio nome a squadre di calcio, basket, volley, ciclismo, automobilismo.
A differenza di altre forme di comunicazione, la sponsorizzazione non ha, generalmente, un contenuto conoscitivo sull'oggetto della sponsorizzazione, la sua funzione non è, infatti, quella di diffondere informazioni, ma, bensì, di far conoscere, accrescere, potenziare, rivitalizzare l'immagine dello sponsor.
D'altra parte, è assolutamente fondamentale che la sponsorizzazione sia associata e coerente con altre forme di comunicazione; ad esempio un'impresa che associa il proprio nome a un club sportivo deve, necessariamente, abbinare alla sponsorizzazione una pubblicità che sia in grado di veicolare i messaggi relativi ai prodotti e alle loro caratteristiche. Per una piccola e media impresa è possibile abbinare la sponsorizzazione di un club sportivo con una pubblicità su riviste specialistiche, ad esempio.
Con la sponsorizzazione sportiva sarebbe opportuno che l'impresa possa utilizzare lo sport della propria squadra in un logo, in un'immagine che abbia qualche attinenza con l'impresa. Spesso la sponsorizzazione sportiva viene scelta per la passione dell'imprenditore verso un dato sport, per motivi di visibilità personale o per pressioni politiche; sarebbe, invece, opportuno valutare quale sport sia il più adatto ad essere abbinato al prodotto dell'impresa.
Colpisce spesso la mancanza di razionalità che governa ancora l'uso della sponsorizzazione da parte delle piccole e medie imprese, spesso, non frutto di una scelta ponderata, come avviene per altri strumenti della comunicazione, quanto come risposta a fattori puramente occasionali o emotivi.
Diverso è il discorso della grande marca che può utilizzare tutti gli strumenti della comunicazione e per la quale la sponsorizzazione è solo un richiamo per il grande pubblico dei consumatori; in tal caso è indifferente l'associazione tra marca e sport.
A differenza delle altre forme di comunicazione la sponsorizzazione può far correre dei rischi allo sponsor: nel caso della scoperta del doping durante il giro d'Italia del 2002, nel caso di una squadra eterna perdente, nel caso di un impegno sportivo internazionale che si risolva in una catastrofe (vedi i mondiali di calcio 2002), nel caso di un grande campione che si faccia male e resti inattivo per un lungo periodo, lo sponsor può subìre notevoli cali di immagine e forti perdite economiche.
Gli sponsor del settore sportivo, in base al rapporto che si stabilisce tra i loro prodotti e l'attività sponsorizzata, possono essere classificati in tre categorie.
- Tecnico. Quando lo sponsor fornisce agli atleti i prodotti indispensabili per lo svolgimento dell'attività sportiva: sci, scarpe, tute, caschi, slittini.
- Di settore. Quando i prodotti possono essere utilizzati nell'attività sportiva pur non essendo legati al gesto sportivo: bevande energetiche, acque, creme, occhiali.
- Extrasettore. Quando i prodotti dell'impresa non vengono utilizzati nell'attività sportiva: cucine, automobili, pneumatici, maglieria intima.
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Eugenio Caruso
24 novembre 2010
Tratto, parzialmente, da E. Caruso Comunico quindi esisto Tecniche Nuove 2005
