Per valutare correttamente l'incostanza e il mutamento delle cose, nulla è così utile come l'esperienza.
Schopenhauer
Storicamente l'impresa che ha creato il concetto di "identità" è stata la AEG. Subito dopo la seconda guerra mondiale, presso la grande azienda tedesca viene sviluppata l'idea che l'impresa debba superare il paradigma in base al quale la comunicazione debba concentrasi sulla sola qualità della produzione, ma che debba poter esprimere con continuità anche informazioni sulla reputazione e sull'autorevolezza dell'impresa. Il management della AEG impone, quindi, una drastica rivoluzione alla comunicazione aziendale, proponendo al mercato una qualità espressa non solo dalle capacità funzionali del prodotto, ma anche dal valore del suo design e del suo processo di produzione. I cataloghi informano sui materiali costruttivi e sui componenti, il logo diventa informativo e familiare, le fabbriche e i negozi sono sottoposti ad interventi architettonici innovativi e unificanti; nasce un nuovo concetto di design che viene veicolato al cliente come strumento in grado di influenzare le caratteristiche funzionali del prodotto. Inconsapevolmente, nascono la comunicazione sull'immagine e sull'identità d'impresa, categorie, oggi, irrinunciabili per garantire vitalità ad una marca o ad un prodotto.
L'immagine aziendale si articola in due categorie:
• L'immagine proiettata è come l'impresa vuole essere vista e percepita da terzi. Le componenti che influenzano l'immagine proiettata sono sostanzialmente:
- il comportamento di ciascun dipendente nei riguardi del mondo esterno,
- il design, rappresentato dal marchio dell'impresa, dalla piacevolezza e dalla facilità di lettura dei cataloghi, delle brochure, del sito web, dallo stile di progettazione del prodotto, dall'edificio dell'azienda e dai suoi punti di vendita,
- l'ambiente di lavoro,
- la qualità della comunicazione.
• L'immagine percepita è l'insieme dei valori e dei messaggi percepiti ed elaborati dal mondo esterno all'impresa. Essa è, quindi, la restituzione, sia delle effettive capacità dell'azienda, che delle azioni messe in atto per andare oltre quello che l'azienda è già.
L'immagine deve risultare chiarissima, deve cioè mettere in rilievo che l'eccellenza dell'impresa si fonda su competenze distintive essenziali per il segmento di clientela scelto. La creazione dell'immagine deve basarsi su prove che hanno suscitato testimonianze da parte dei clienti; si tratta quindi di gestire queste prove. Un'accorta gestione dell'immagine viene confermata, sia dalla fierezza dell'appartenenza che mostra il personale, sia dal compiacimento o dall'orgoglio dei clienti di essere serviti da quell'impresa.
L'immagine deve, infine, poter sfumare nell'identità aziendale e cioè nella sua anima e nel suo cuore, nell'allineamento di tutti agli obiettivi dell'impresa, nell'impegno comune verso il perseguimento della vision, della mission e dei valori aziendali, nella coerenza nei confronti del mercato, nella qualità del sistema degli stakeholder, nella piacevolezza e razionalità architettonica della sua sede, nei legami che l'impresa ha con il territorio circostante.
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Eugenio Caruso
22 febbraio 2011
Tratto, parzialmente, da E. Caruso Comunico quindi esisto Tecniche Nuove 2005
