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Fino ad una ventina di anni fa il marketing considerava il prodotto, come un semplice componente del marketing mix, e quindi lo analizzava e lo monitorava in base alle sue prestazioni funzionali, alla qualità, al posizionamento sul mercato e al prezzo. Successivamente, questo paradigma è stato superato al punto che, spesso, le caratteristiche simboliche e comunicative del prodotto sono diventate più importanti di quelle funzionali.
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