Dopo lungo riflettere ho constatato che, in fondo, è l'immagine la principale espressione del pensiero umano, e gli altri fattori, per mezzo dei quali si esprime il pensiero, a esempio, le parole e i gesti, non sono che espressioni secondarie che accompagnano l'immagine.
De Chirico
La comunicazione della responsabilità sociale delle aziende è un elemento assolutamente nuovo nel panorama italiano della vita d'impresa, ma non per questo meno interessante. Giova notare, peraltro, che, nel passato, le aziende esitavano a rendere ufficiale il proprio impegno sociale per timore che esso venisse interpretato come un'operazione opportunistica o che potesse trasformarsi in un pericoloso boomerang. Alcune ricerche hanno, invece, sorprendentemente, mostrato i seguenti risultati.
• Un elevato livello di consenso dei consumatori italiani a proposito della partecipazione delle aziende alla soluzione dei problemi sociali.
• Un altrettanto elevato consenso, da parte dei consumatori, alla comunicazione, da parte delle imprese, del proprio impegno sociale.
• Una percentuale molto bassa di consumatori scettici, diffidenti o perplessi sull'attivismo delle imprese nell'ambito sociale.
• Una percentuale molto elevata di consumatori ha dichiarato di sentirsi impegnata a privilegiare il prodotto di un'azienda attiva in qualche iniziativa sociale.
Queste ricerche mostrano che la comunicazione dell'impegno sociale di un'impresa è diventata una parte integrante dell'orchestrazione della comunicazione d'impresa. Peraltro, le dichiarazioni pubbliche di alti dirigenti di medie e grandi imprese mettono in luce che l'impegno sociale di un'impresa non rappresenta solo un costo ma può rivelarsi un'eccellente leva di vantaggio competitivo. È ora necessario uscire dal generale e analizzare gli elementi nei quali si articola la responsabilità sociale di un'impresa; lo studioso americano Archie Carroll ha suddiviso in quattro livelli la "piramide delle responsabilità sociali d'impresa".
• La base della piramide è costituita dalla responsabilità di rendere economicamente redditizia la produzione di beni e servizi; l'impresa deve creare valore e ricchezza.
• Al secondo livello Carroll pone la responsabilità legale in base alla quale l'impresa deve operare all'interno delle leggi e delle norme.
• Al terzo livello troviamo la responsabilità etica, intesa come la realizzazione di un comportamento morale rispondente alle attese del sistema degli stakeholder.
Possiamo ritenere che i primi tre livelli facciano tutti parte degli obblighi aziendali.
• In cima alla piramide troviamo, infine, la responsabilità comunitaria che riguarda il coinvolgimento dell'azienda in iniziative e programmi intesi a promuovere il miglioramento della qualità della vita. Questa responsabilità non è presente come reale aspettativa nella comunità, si tratta, infatti, di una responsabilità discrezionale liberamente assunta dall'azienda.
Nell'ambito della comunicazione della responsabilità sociale dell'impresa prendiamo in considerazione quella etica e quella comunitaria .
Nell'ultimo decennio la responsabilità etica si è evoluta, spinta da diversi fattori.
• Il consumatore ha acquisito una nuova consapevolezza; è diventato più attento ai propri diritti e pretende rapporti chiari e corretti da parte dell'impresa. Esso esercita un esame sul comportamento delle imprese al fine di valutare se esse rispondano ai criteri di affidabilità, sicurezza, qualità, tutela della salute.
• È emersa una cultura orientata alla ricerca della qualità della vita. L'uomo cerca un maggior equilibrio e una maggiore armonia con l'ambiente naturale e sociale nel quale vive; ciò porta ad un ripensamento del modello consumistico nel quale ha vissuto finora. Si pensi, ad esempio, al gran numero di erboristerie nate negli ultimi anni, ai prodotti dell'agricoltura biologica, agli scaffali verdi dei supermercati.
• All'impresa viene chiesto, sia di farsi carico dell'impatto ambientale del prodotto durante tutte le fasi del suo processo di realizzazione, fino allo smaltimento del packaging, sia di operare eticamente nell'ambito della sua globalizzazione; assicurare, ad esempio, il consumatore che il prodotto non sia stato, anche solo in parte, realizzato da bambini.
A queste aspettative le aziende hanno imparato a rispondere attraverso specifici strumenti di comunicazione, primo fra tutti il messaggio pubblicitario, che fa ampio uso di termini quali, biodegradabile, non inquinante, amico dell'ambiente, riciclabile, child-labor free e le certificazioni ambientali e socio-ambientali. Seguendo l'esempio americano, anche in Europa inizia ad essere apprezzato l'impiego dell'ethic officer, professionista che non ha nessun potere impositivo o certificativo dell'eticità aziendale, ma cui è affidato il compito di trasmettere alle strutture aziendali la cultura e i princìpi della gestione etica. Non va dimenticato che, parallelamente alla valorizzazione della responsabilità etica delle aziende, seguendo l'esempio statunitense, anche in Europa sta nascendo lo strumento della finanza etica; nel 2010 si è avuta un'accelerazione in tal senso dopo la grave cri che dal 2007 ha colpito il pianeta a causa dei cosiddetti asset tossici. Cos'è la finanza etica? Un tentativo di agganciare l'uso del denaro alla realtà, aggirare l'alienazione dell'economia immateriale e riportare le relazioni sociali al centro dello scambio. La finanza etica nasce per sostenere le attività di promozione umana e socio ambientale. Essa propone una reale alternativa all'idea tradizionale di finanza senza tuttavia rifiutarne i meccanismi essenziali: pone some suo punto di riferimento la persona e non il capitale, l'idea e non il patrimonio, la giusta remunerazione dell'investimento e non la sola speculazione. Un'idea ambiziosa che ha un obiettivo ambizioso: cambiare il sistema bancario, garantendo credito ai soggetti che sono in grado di proporre un progetto economicamente sostenibile e socialmente importante, progetti che, tradizionalmente, sono considerati dagli istituti finanziari come "non bancabili", non degni di fiducia perché privi di garanzie patrimoniali.
La responsabilità comunitaria si realizza quando l'impresa affronta impegni atti a promuovere il benessere collettivo, a prescindere dalle aspettative degli stakeholder. Sono proprio questi investimenti comunitari che l'impresa tende a sfruttare strumentalmente poiché essi permettono di riconoscere all'impresa un'oggettività sociale che le impone di socializzare parte della ricchezza prodotta. Numerose sono le forme di intervento: le sponsorizzazioni, le donazioni, gli investimenti finalizzati alla soluzioni di problemi sociali della comunità, gli interventi nel campo della cultura e della conservazione del patrimonio monumentale, la partnership con organizzazioni no profit.
La responsabilità sociale è diventata oggi parte integrante della programmazione strategica e comunicativa di un'impresa. In un mercato nel quale il valore del brand e l'immagine dell'azienda sono sempre più considerati gli asset fondamentali, la responsabilità sociale è uno strumento in grado di costruire fedeltà e fiducia per una profittabilità di lungo periodo.
La comunicazione è uno degli strumenti più validi nella costruzione del capitale di fiducia con il consumatore. Se la forza, la reputazione, la credibilità di un'impresa dipendono, in gran parte, dalla capacità di comunicare valori che siano realmente radicati nella cultura dell'impresa e accettati dai consumatori, allora le iniziative adottate dall'impresa per accreditarsi anche come socialmente responsabile assumono una rilevanza concreta. In tal modo, la manifesta e accettata assunzione di una responsabilità sociale può trasformarsi in una potente leva competitiva.
Spesso, quando si parla di investimenti nella responsabilità comunitaria, si è portati a pensare che l'argomento interessi solo la grande impresa. Nulla di più sbagliato.
In generale la piccola e media impresa vive a contatto con una comunità ristretta nella quale iniziative di responsabilità sociale hanno, generalmente, una risonanza molto alta. Se il mercato dell'impresa è locale, l'impresa ne trarrà vantaggi diretti immediati, se il suo mercato va oltre i confini del territorio i ritorni economici saranno dilatati nel tempo e comunque si riscontrerà, immediatamente, una maggiore aggregazione e fedeltà nel sistema degli stakeholder, e non è poco.
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Eugenio Caruso
9 maggio 2011
Tratto da Eugenio Caruso Comunico quindi esisto. Tecniche Nuove 2005
Tratto, parzialmente, da E. Caruso Comunico quindi esisto Tecniche Nuove 2005
