1 Cataloghi e depliant
Quando chiedo ad un imprenditore di quali strumenti di comunicazione si serva, nel 50% dei casi, mi mostra, con malcelato orgoglio, un catalogo, una serie di depliant per singolo prodotto, una brochure illustrativa dell’impresa o del gruppo di imprese sotto il suo controllo, un sito web, stile catalogo.
Spesso non viene utilizzato nessun altro strumento.
Generalmente, a questo punto, senza troppo infierire, faccio presente alcune considerazioni rigorosamente oggettive.
- Il catalogo, il depliant, la brochure vengono, generalmente, dati, a mano o inviati per posta, da un dipendente dell’impresa (generalmente un commerciale) ad un soggetto esterno per mostrare un prodotto o per illustrare le potenzialità dell’impresa.
- Essi, pertanto sono strumenti di lavoro che supportano una descrizione orale e il cui scopo principale è lasciare una memoria scritta di quanto detto.
- Se, come abbiamo visto, la Comunicazione d'impresa dovrebbe realizzare “la partecipazione ad una situazione emotiva comune e la comprensione propria dello stare insieme”, forzare un soggetto a portare con sé un nostro documento non rientra nello schema comunemente accettato di Comunicazione.
- Questi documenti sono essenziali quando l'impresa partecipa ad una fiera o a un convegno, oppure organizza qualche particolare altra forma di evento, però essi sono sempre strumenti di supporto all’evento principale.
- Ad eccezione del sito web, di cui si parlerà nel seguito, essi non sono mai, da soli, strumenti di comunicazione.
Fatte queste importanti considerazioni di principio, si può passare all’analisi dei documenti prodotti dall’impresa; nel 50 % circa dei casi i prodotti sono di buona/ottima qualità, nel rimanente 50 % dei casi essi sono di sufficiente/scarsa qualità.
Ciò significa che un’impresa su quattro utilizza per la propria Comunicazione strumenti inadeguati e di non buona qualità comunicativa.
I difetti che si riscontrano più comunemente nella realizzazione di cataloghi, depliant, brochure o altro sono abbastanza comuni perché hanno, generalmente, la stessa matrice: non sono mirati a dare soluzioni ad eventuali problemi del cliente.
- Esistono alcuni documenti monstre, che racchiudono tutto: la storia dell’impresa dai fondatori all’ultima generazione imprenditoriale, la struttura organizzativa, i prodotti, i processi innovativi, le certificazioni, i riconoscimenti ottenuti, il tutto con abbondanza di fotografie e disegni. e una notevole ridondanza di informazioni. È quello che io definisco La bibbia aziendale. Questo documento, generalmente, non sortisce alcun impatto positivo sul fruitore, serve unicamente all’autoglorificazione dell’imprenditore.
- Altri documenti sono costituiti da cartellette riempite con i depliant di tutti i prodotti o servizi dell’impresa. Carta patinata, bei disegni o fotografie, essi sono spesso schede tecniche gradevoli al tatto e alla vista, che possono essere utili a chi già conosce il prodotto o la soluzione necessaria per la soluzione di un problema. Spesso manca una descrizione sintetica del perché devo usare quel prodotto e quali problemi mi risolve.
- Le referenze sono un potente strumento per valorizzare l’impresa. Qui si riscontrano comportamenti opposti, ma ugualmente negativi. In alcuni casi esiste il “libro delle referenze” con centinaia di imprese elencate, generalmente, secondo un ordine cronologico; un inutile calderone di imprese di settori e dimensioni diversi. All’estremo opposto troviamo imprese che nella documentazione che forniscono trascurano questo elemento. Giova notare che nel caso delle imprese di servizi la referenza è l’unica testimonianza della propria abilità.
- Nella produzione dei documenti aziendali, spesso si vede la mano di un grafico o di un esperto di marketing, a volte tutta la documentazione viene prodotta nell'impresa sfruttando le varie competenze. Generalmente non si notano differenze, se non dal punto di vista dell’estetica, perché in entrambi i casi l’estensore dei documenti ha seguito pedissequamente le indicazioni dell’imprenditore.
- La traduzione del linguaggio tecnico non è un’operazione facile, pertanto, mi è capitato spesso di leggere documenti in inglese la cui comprensione da parte di un lettore straniero potrebbe addirittura portare a valutazioni negative sull’impresa (1).
Come dicevo, una volta, circa, su quattro, capita di imbattersi in documenti ben fatti, che, sinteticamente, descrivono l'impresa e i relativi prodotti o servizi. Si nota lo sforzo di offrire un “servizio globale e problem solving”. Le referenze sono poche, ma significative, la grafica essenziale e gradevole, le traduzioni precise e, se del caso, ancora più sintetiche secondo la tradizione anglosassone.
Alcune imprese di dimensione media producono una Newsletter, generalmente di quattro facciate, e periodicità quadrimestrale o semestrale, che riporta gli avvenimenti aziendali più importanti avvenuti nel quadrimestre o nel semestre precedente. Questo tipo di pubblicazione è caduto in disuso perché ci si è resi conto di un suo limite intrinseco.
La Newsletter viene prodotta per comunicare sia all’interno, che all’esterno dell'impresa, pertanto risulta, spesso, un documento ibrido che non soddisfa i bisogni della comunicazione interna, perché riporta informazioni costruite per rafforzare l’immagine aziendale, né quelli della comunicazione verso l’esterno che non ha interesse a conoscere le vicende interne all’impresa.
Ciò non toglie che in alcuni casi si trovino ottimi documenti, ma si tratta di vere rarità.
La Newsletter, peraltro, è stata soppiantata dall’uso intensivo di Intranet, strumento efficacissimo per trasmettere informazioni al personale.
2 Trasmettere autostima
Nel corso della mia personale vita professionale ho imparato a conoscere un valore dell'impresa che non si trova citato nella letteratura della gestione d’impresa: l’autostima.
Questa caratteristica studiata e analizzata a fondo per la persona non è mai stata applicata all’impresa. Eppure, io ritengo che una delle caratteristiche che compongono il dna dell’impresa virtuosa sia la forza della propria autostima.
Solo un imprenditore e un’impresa che, insieme, hanno fiducia nelle proprie capacità, nell’accezione più positiva ed ampia del termine, sono in grado, infatti, di costruire il sistema delle relazioni che costituisce oggi il valore fondante dell’impresa moderna.
La stretta osservazione dei fenomeni ambientali e della loro evoluzione nonché la velocità con la quale si individuano e si comprendono sono requisiti indispensabili per il successo dell'impresa.
Pertanto, se è in grado di costruire il sistema delle relazioni l’impresa disporrà di quella che l’economista Derek Abell chiama la «finestra strategica» e cioè lo strumento per presidiare i cambiamenti che possono avvenire nel mondo. Ricerche condotte da gruppi di psicologi hanno dimostrato che esiste una stretta connessione tra un livello debole di autostima e la visione negativa che si ha degli altri; ciò comporta che un’impresa caratterizzata da un debole livello di autostima sia portata, a sottovalutare le minacce e le potenzialità del mercato.
Quanto più efficiente ed efficace è il sistema della circolazione delle informazioni, tanto maggiore è la possibilità che l'impresa sia pro-attiva, cioè capace di guidare e orientare il proprio mercato e controllare le opportunità o le minacce che potranno condizionarla.
Il modello grazie al quale l'impresa diventa intelligenza relazionale, in una rete di soggetti che mirano alla coevoluzione, si presenta come lo strumento per mezzo del quale il sistema delle piccole e medie imprese o delle micro-imprese può sopravvivere in un ambiente regolato dalla legge del darwinismo economico.
Questi comportamenti virtuosi possono esistere all’interno dell’impresa solo se essa è intrisa di autostima, il parametro fondamentale per imparare ad ascoltare, a comunicare, a sfidare.
L’autostima non va confusa con la sindrome d’onnipotenza di alcuni imprenditori, la prima induce ad ascoltare e a creare sistemi di gestione aperti, la seconda induce ad asserire e creare sistemi chiusi.
Giova osservare che, non raramente, da colloqui informali con imprenditori emerge un altro aspetto negativo, la presunzione. Essa può essere considerata l’opposto dell’autostima. Sotto l’effetto letargico della presunzione si è portati ad asserire “nella mia impresa è tutto sotto controllo, il marketing è realizzato al meglio, la comunicazione è perfetta, il personale è soddisfatto, i venditori sono i migliori sulla piazza”. La presunzione acceca e non consente di vedere che il marketing non esiste, la comunicazione è inefficace, il personale è insoddisfatto, i venditori sono scadenti. La presunzione porta a cullare la convinzione di poter contare sulla fedeltà dei clienti; giova ricordare che se un’impresa dà qualcosa di scontato offre un disservizio ai clienti che non resteranno fedeli. Un cliente resta, infatti, fedele fino all’istante in cui qualcun altro offre un servizio migliore.
L’autostima è un valore che nasce da un sentimento corale di tutto il sistema degli stakeholder, la presunzione nasce dalle solitarie convinzioni interne all’impresa che non trovano riscontri fuori dai cancelli dell’azienda.
Tornando alla funzione della comunicazione, da quanto detto, possiamo senza dubbio affermare che un messaggio importante che l’impresa deve trasmettere è la forza della propria autostima, come valore aziendale capace di mirare all’innovazione, alla formazione continua, ad una visione positiva e creativa del mondo dell’impresa.
È interessante osservare che la comunicazione aziendale sul livello della propria autostima avviene principalmente quando si interfaccia in modo diretto l’impresa.
A molti sarà capitato di entrare in un'azienda e osservare la quantità di energia positiva presente tra i dipendenti.
Supponiamo di avere un appuntamento con l'imprenditore di una PMI ricca di autostima; l'impatto con l'azienda inizia dall'ingresso dove si viene accolti con calore e cordialità, il tempo di attesa della persona con la quale si ha l'appuntamento è breve, si viene accompagnati attraverso un'open space dove tutto appare tonico, i telefoni squillano, le persone si muovono con dinamismo, senza per questo apparire frenetiche o angosciate, l'ambiente dà la sensazione di rapporti informali e amichevoli. Si raggiunge l'imprenditore, che ci accoglie con atteggiamento fortemente orientato a stabilire un rapporto. Durante la riunione il nostro interlocutore è disturbato pochissimo dalla sua segretaria, che appare a suo agio nel "gestire" il tempo del suo capo.
Di converso sarà capitato anche il caso opposto, l'incontro con l'imprenditore di un'impresa priva di autostima come una batteria scarica.
All'ingresso il visitatore viene accolto, dalla persona preposta a questo incarico, come elemento di disturbo rispetto ad altre attività ritenute più importanti. La persona con cui si ha l'appuntamento non si riesce a trovare, non è in ufficio forse è in qualche reparto, non ha lasciato alcuna informazione alla segretaria, né tantomeno la stessa risulta informata dell'agenda del capo. Il visitatore trascorre un quarto d'ora curiosando sulla bacheca sindacale, che rivela, sia segnali di contrasti tra maestranze e imprenditore, sia uno stato di preoccupazione da parte dei dipendenti. Finalmente, si viene accompagnati attraverso corridoi nei quali si affacciano gli uffici; tutto appare vecchio, i dipendenti hanno gli sguardi svogliati di chi compie attività routinarie e monotone, la gente si muove con aria strascicata, si nota qualche gruppetto di persone che chiacchierano. L'imprenditore che ci riceve, pur mostrando interesse e cordialità, afferma di avere poco tempo e di essere sommerso dagli impegni; infatti ogni cinque minuti il colloquio è interrotto dalla segretaria, dal telefono, dal cellulare o addirittura dallo spedizioniere di un fornitore che vuol sapere dal signor ingegnere dove deve scaricare il materiale. Per un approfondimento sul tema della comunicazione si rimanda a: Comunico, quindi esisto.
Nel prossimo articolo analizzerò il primo strumento della Comunicazione della piccola e media impresa: La Rivista Specializzata.
Eugenio Caruso
8 marzo 2007
(1)
È “obbligatorio” rivolgersi a traduttori tecnici specializzati; spesso, per risparmiare, si ricorre alla moglie di Tizio che è di madre lingua inglese.
Tratto da Eugenio Caruso Comunicazione d'impresa: quali strumenti? Tecniche Nuove 2006
