Se i triangoli inventassero un dio lo farebbero con tre lati.
Montesquieu
1. Premessa
Nel dicembre 2005 è stato pubblicato, nell’ambito della collana PMI, della casa editrice Tecniche Nuove, un mio libro dal titolo Comunico, quindi esisto. L’importanza della comunicazione per la crescita dell’impresa.
Quel libro dimostra come la comunicazione d'impresa sia il tessuto connettivo tra il mondo della produzione e il mercato, il terreno di coltura di ogni scambio commerciale, lo strumento indispensabile, sia per parlare all'interno dell'impresa, che per dialogare con tutto il sistema degli stakeholder (1).
In quel testo ho cercato di dimostrare come sia corretto affermare che la comunicazione è l'impresa e che senza comunicazione l'impresa non esiste.
In Comunico, quindi esisto vi sono, pertanto, analizzati i princìpi fondamentali della Comunicazione verso l’esterno dell’impresa, si dimostra la necessità di creare un’orchestrazione tra i vari strumenti della Comunicazione, vi è trattata la “politica della pubblicità”, in termini di come, dove e quando farla, vengono indicate le tecniche mirate, sia a relazionarsi con gli altri, al fine di creare valore, sia a comunicare allo scopo di persuadere. Si constata, infine, che, specialmente nelle PMI, questo potente strumento è, spesso, sottostimato o utilizzato in termini riduttivi.
La Comunicazione è molto antica e ha preso le mosse dalla forma più elementare della comunicazione umana: l'oralità. Nel citato libro viene sviluppata sinteticamente l’evoluzione del concetto del comunicare nel corso della storia dell’uomo.
Si dimostra che nell'antichità classica la retorica fiorisce nei centri del sapere (Atene, Roma, Costantinopoli, Alessandria), forgiando i giovani destinati a governare le sorti dei popoli. Fin dalla nascita delle prime comunità, infatti, l'arte di comunicare e persuadere è stata vitale per i detentori e per i sostenitori del potere.
Nel sistema universitario europeo la tradizione e la cultura retorica attraversa tutto il medioevo fino al rinascimento e all'età barocca.
Nel cinquecento, con la nascita della stampa tipografica a caratteri mobili e successivamente, con l'uscita dei primi giornali, la Comunicazione spicca un salto di qualità coinvolgendo strati di popolazione che, fino ad allora, erano stati esclusi dalla cultura scritta.
All'inizio del ventesimo secolo iniziano ad essere pubblicati, in ambito sociologico e giornalistico, lavori che introducono il concetto di Media (2) e di Comunicazione.
Secondo i sociologi, la Comunicazione, come elemento primo dei rapporti umani, delimita la sfera di tali rapporti a quelli nei quali è sempre presente un elevato grado di libera partecipazione.
Heidegger introduce un significato più ampio asserendo che:
«La Comunicazione realizza la partecipazione ad una situazione emotiva comune e la comprensione propria dello stare insieme».
Parallelamente alla crescita della comunicazione interpersonale iniziano anche a svilupparsi le "tecnologie" per la Comunicazione.
Già le società primitive dispongono di strumenti per la comunicazione spaziale, ad esempio i fuochi, i segnali di fumo, i suoni dei tamburi, i segnali sonori e per la comunicazione temporale, ad esempio le tombe, le lapidi, le iscrizioni rupestri.
Le prime forme di comunicazione di massa sono le riunioni che si tengono nelle piazze dei villaggi, al mercato, davanti al fuoco sacro o nei luoghi di culto.
Con la nascita della scrittura e della lettura si somma alla capacità di comunicare nello spazio e nel tempo la capacità di poter moltiplicare un messaggio.
Nell'antichità i testi degli autori ritenuti più importanti vengono trascritti da gruppi di amanuensi, riproducendo prima sui rotoli di papiro o pergamena e, in epoca successiva, su carta ciò che viene letto da un manoscritto originale.
Come già detto, il grande sviluppo della comunicazione scritta si ha quando Johannes Gutemberg rivoluziona la tecnica della stampa attraverso i caratteri mobili (3).
Nell'Ottocento, si creano le condizioni per nuovi e decisivi sviluppi nella tecnologia del disegno, della scrittura, del calcolo e della stampa, grazie alle seguenti invenzioni:
- la pressa a cilindro (1810 circa),
- la fotografia (1840 circa),
- la rotativa (1860 circa),
- la macchina da scrivere (1870 circa),
- la calcolatrice meccanica (1870 circa),
- la tecnica offset (1900 circa).
Queste invenzioni rendono più veloce ed economica la produzione, riproduzione e diffusione di parole, numeri e immagini.
Tra la fine dell'ottocento e gli inizi del novecento i media a stampa devono fronteggiare la concorrenza di un nuovo medium, le onde elettromagnetiche.
Nel 1871 Meucci realizza diversi modelli di telefono. Verso la fine del secolo, un altro italiano, Guglielmo Marconi, utilizza questo medium per la telegrafia senza fili, di gran lunga più potente dell'originario telegrafo elettrico a fili lanciato vent'anni prima dallo statunitense Samuel Morse. Dopo la prima guerra mondiale il nuovo medium consente un ulteriore sviluppo trasformandosi, con la radio, da mezzo di comunicazione punto a punto, a mezzo di comunicazione di massa.
Nel 1895, a Parigi, i fratelli Lumière presentano una prima forma di cinema muto realmente fruibile, nel 1930 nasce il cinema con il sonoro; dopo la seconda guerra mondiale la televisione, inventata negli anni venti, inizia il suo processo di diffusione su scala mondiale; il "sistema televisione" si rafforza sempre più con l'introduzione della telecamera, del videoregistratore, delle cassette VHS, dei Dvd, della possibilità di collegarsi al telefono, al computer, alla parabola satellitare.
Il telex, il telefax, le fotocopiatrici, i telefoni cellulari, Internet si rivelano tecnologie preziose per dare linfa ad un ulteriore sviluppo della Comunicazione.
Negli anni 1940-1950 il progresso della Comunicazione compie un gigantesco balzo in avanti grazie all'introduzione del computer che dà, inoltre, origine alla società dell'informazione.
L'inizio ed il progressivo consolidarsi della scolarizzazione e l'obbligo dell'istruzione scolastica, associati alle nuove tecnologie, dànno un impulso fondamentale verso la trasformazione della Comunicazione di massa in una scienza autonoma, capace di influenzare milioni di persone.
Ultima, ma non meno importante, è la constatazione che la Comunicazione si è rivelata la funzione fondamentale per ogni processo di socializzazione.
Nel processo della socializzazione, infatti, i media sono strumenti fondamentali ed estremamente efficaci perché consentono di trasferire cultura e abilità dal livello della società al livello individuale e viceversa.
Da un punto di vista gnoseologico, volendo approfondire un discorso sulla Comunicazione e sui media, non si può fare a meno di commentare le teorie di Marshall McLuhan.
Secondo il grande sociologo canadese il medium è un'estensione dell'uomo.
Nell'era della meccanica l'uomo aveva operato un'estensione del proprio corpo in senso spaziale; nell'era dell'elettricità e della trasmissione elettromagnetica l'uomo ha esteso il proprio sistema nervoso centrale sino ad incorporare tutta l'umanità, abolendo i precedenti concetti deterministici di spazio e di tempo.
Quest'estensione del sistema nervoso dell'uomo ha contratto il pianeta per effetto di una sorta di implosione, trasformando il mondo in un villaggio (4), che può essere influenzato dall'estensione di ciascuno di noi.
Inoltre, afferma McLuhan, con l'era dell'elettricità si è avuta anche un'estensione tecnologica dei sensi: con il telefono si ha un'estensione dell'orecchio e della voce, con il cinema e la televisione un'estensione dell'intero sistema sensoriale.
Sostiene, conseguentemente, McLuhan, "il medium è il messaggio" che, in altre parole, significa che le conseguenze individuali e sociali di ogni medium, cioè di ogni estensione di noi stessi, derivano dalla forza innovativa introdotta da tali estensioni o da ogni nuova tecnologia che migliora, potenzia o crea un nuovo medium e non dai contenuti trasmessi dal medium.
Il messaggio di un medium è nel mutamento di proporzioni, di ritmo, di abitudini o di schemi che introduce nei rapporti umani.
L'alfabeto fonetico e il papiro, indipendentemente da come essi vengono usati, segnano la fine della burocrazia del tempio e del monopolio della conoscenza e del potere da parte dei sacerdoti. L’alfabeto, con la sua semplicità, e il papiro con la sua leggerezza e trasportabilità si associano facilitando i processi di apprendimento, e velocizzando il trasferimento delle informazioni e delle notizie.
I romani furono in grado di tenere unito l’impero, fondamentalmente, grazie alle strade e alla scrittura. La decisione, presa da Costantino, di acquartierare le legioni nelle città e non più nei castra, veri e propri opifici dell’impero, portò all’abbandono delle strade e al definitivo declino dell’impero (5).
Con lo sviluppo della stampa è, ancora, il medium, indipendentemente dai contenuti, che trasforma una società feudale e chiusa nella società aperta della borghesia e degli intellettuali, che esalta l'individualismo e il nazionalismo. La stampa libera, infatti, enormi energie psichiche e sociali staccando l'individuo dal gruppo tradizionale e tribale, fornendo, nello stesso tempo, un modello di aggregazione basata sull'omogeneità linguistica.
La stampa origina l'industrializzazione, la produzione di massa, l'alfabetizzazione, l'istruzione universitaria.
La stampa modifica sia i procedimenti dell'istruzione sia quelli del mercato; il libro stampato, sostituendo il prezioso e raro libro manoscritto, diventa la prima macchina dell'insegnamento e anche la prima merce prodotta in serie ad un prezzo costante.
La stampa a caratteri mobili è la prima forma di meccanizzazione di un lavoro manuale e, offrendo l'immagine della precisione ripetibile, diventa l'archetipo di tutte le meccanizzazioni successive; essa porta anche il messaggio della parcellizzazione e della specializzazione dei processi lavorativi.
Con la stampa e con l'avvio della meccanizzazione viene superato il concetto della superiorità dell'aristocratico otium, anche se inteso nel senso romano di tempo dedicato alla lettura, alle arti, alla cultura e all'attività fisica, sul negotium.
Il lavoro diventa il blasone della borghesia e la capacità di creare valore dal proprio lavoro diventa l'idea fondante della società.E’ gettato il seme del principio secondo cui lo sviluppo della società dipende dall’impegno di ciascun individuo.
(1) Termine anglosassone entrato nel linguaggio del mondo dell’impresa, gli stakeholder sono tutti i soggetti con i quali l'impresa deve costantemente confrontarsi per raggiungere i propri obiettivi di mercato, e cioè: dipendenti, clienti, fornitori, banche, pubblica amministrazione, distributori, media, associazioni ambientaliste, associazioni consumatori, sindacato.
(2) Medium (plurale media) è voce anglosassone di origine latina che sta ad indicare ogni strumento di comunicazione, ogni materiale usato nella comunicazione, ogni mezzo espressivo nei lavori artistici o grafici.
(3) Per una breve, ma esaustiva, storia della stampa si suggerisce di visitare il sito www.storiadellastampa.unibo.it
(4) Giova ricordare che è stato proprio McLuhan ad introdurre il concetto di "villaggio globale".
(5) Questa può essere considerata una concausa della fine dell’impero romano, ma gli storici sono abbastanza concordi nell’affermare che la decisione presa da Costantino segna l’avvio del Medioevo.
