Quale sventura per gli uomini che i fatti non abbiano voce.
Euripide
Nel programmare un piano di comunicazione per una piccola e media impresa, dopo aver messo a punto una solida presenza sulle o sulla rivista di settore (Vedi Comunicazione d'impresa. N. 2), al secondo posto pongo, senza esitazioni, la partecipazione a fiere e mostre (1). Giova, tra l’altro, notare che spesso le maggiori case editrici, proprio allo scopo di offrire un servizio completo alle piccole e medie imprese, sono in grado di organizzare eventi fieristici.
Nei frequenti contatti avuti con imprenditori di settori diversi, a volte, ho avuto la precisa sensazione che il loro rapporto con il sistema fiere fosse impostato in maniera scorretta. Infatti, ho sentito spesso la seguente affermazione: «Ogni partecipazione ad un evento fieristico mi deve portare un certo numero di contratti, o contatti, altrimenti non ne vale la pena».
Se è pur vero che per molte imprese l’evento fieristico è il terminale più importante dell’attività commerciale, chi ragiona in questi termini non si rende conto che tali partecipazioni sono importanti perché consentono di raggiungere una serie di obiettivi fondamentali per l’impresa che pochi altri strumenti consentono.
Gli obiettivi, che si possono sintetizzare nel “comunicare al mercato la propria esistenza” sono, principalmente i seguenti.
- Rafforzare il tessuto relazionale al fine di creare maggior valore per l'impresa.
- Farsi conoscere dalle strutture operative delle imprese che sono poi quelle che scelgono prodotti e fornitori.
- Rafforzare la propria rete commerciale, venendo a contato con potenziali collaboratori.
- Monitorare la concorrenza.
- Conoscere e farsi conoscere da potenziali nuovi clienti.
- Conoscere e farsi conoscere da potenziali nuovi fornitori.
- Individuare nuove opportunità di business.
Questo elemento della comunicazione d'impresa è certamente uno dei più sfruttati dalle piccole e medie imprese che sono consapevoli dell’importanza della comunicazione, perché, a costi non molto sostenuti, consente di inviare una serie di messaggi a clienti e concorrenti.
- Siamo sempre presenti.
- La nostra impresa possiede un potenziale innovativo che altre non hanno.
- La nostra comunicazione è innovativa e vincente.
- La crisi (eventuale) non ci ha distolto dall'investire nello sviluppo.
- Le nostre risorse umane sono di prim'ordine.
- Non temiamo il confronto.
La preparazione alla partecipazione a fiere e mostre è, a volte, gestita da agenzie di pubbliche relazioni esterne; l'esperienza insegna che, in questi casi, queste manifestazioni possono essere sottovalutate dal settore produttivo che le considera una perdita di tempo e un intralcio alla propria operatività. Lo stesso avviene nelle medie imprese che dispongono di un proprio ufficio relazioni pubbliche.
Lo scollamento tra pubbliche relazioni e produzione può rendere inefficace un evento che dovrebbe essere uno degli elementi centrali dell'operatività di marketing e si perde, spesso, l'obiettivo della comunicazione.
Una ricerca condotta dall’Università di Scienze Statistiche dell’Università di Padova e proseguita dal Centro di Ricerche sui Mercati e sui Settori Industriali dell’Università Bocconi ha messo in evidenza che nel caso della Fiera di Vicenza sull’oreficeria la percentuale di fatturato che, direttamente o indirettamente, gli operatori attribuiscono alla partecipazione alle mostre orafe è del 30,5 % per le imprese industriali e del 38,8 % per le imprese artigianali.
La stessa ricerca ha messo, inoltre, in evidenza che gli operatori del settore vedono nella partecipazione agli eventi fieristici il realizzarsi di una serie di altri fattori positivi. La presenza alle fiere:
- Consente di concentrare gli ordini alle imprese produttive e ridurre gli effetti della stagionalità delle vendite.
- Facilita la vendita a clienti stranieri senza doversi accollare costi eccessivamente elevati.
- Rafforza la visibilità delle imprese.
- Consente di stabilire relazioni dirette tra produttori e acquirenti senza alcuna intermediazione. Di fatto la fiera si pone nella veste di intermediario commerciale a basso costo.
- Funge da catalizzatore per la proliferazione di idee e di progetti grazie all’attività convegnistica che accompagna ogni manifestazione e che facilita le relazioni tra gli addetti al settore.
- Consente la creazione di partnership tra imprese di produzione, imprese con attività collaterali, acquirenti, reti di distribuzione.
- Consente l’accesso immediato da parte degli operatori alle informazioni sui prodotti.
Le ricerche hanno, in sostanza, messo in evidenza che la fiera è oggi il luogo ove può meglio realizzarsi un mix vincente di comunicazione d’impresa e comunicazione di prodotto.
3.1 Il sistema fieristico in Italia
Come già detto la partecipazione alle fiere è una della più importanti iniziative di cui una piccola e media impresa può servirsi per il proprio piano di comunicazione.
È altrettanto noto che il sistema produttivo italiano poggia, fondamentalmente, sulle piccole e medie imprese; non desta meraviglia, pertanto, se il sistema fieristico italiano mantiene un ruolo di leadership nel confronto internazionale, sia per quanto riguarda le dotazioni strutturali dei poli espositivi, sia con riferimento alle performance in termini di numero di eventi organizzati e ospitati, di superfici espositive impegnate, di numero di espositori e visitatori.
In Tab. 1 sono indicati i numeri delle manifestazioni fieristiche in alcuni paesi del pianeta.
Tab. 1 Le manifestazioni fieristiche in programma nel 2006 e realizzate nel 2005, in alcuni paesi.
|
2005 |
2006 |
Italia |
1.241 |
1.197 |
Gran Bretagna |
712 |
752 |
Germania |
680 |
692 |
Francia |
586 |
636 |
Spagna |
504 |
266 |
Paesi Bassi |
118 |
117 |
|
Cina |
393 |
373 |
Brasile |
134 |
162 |
India |
81 |
119 |
Fonte: elaborazione Censis su dati Fiere nel mondo. |
Una ricerca del Censis (2) mostra che i quartieri fieristici di Milano, Bologna, Verona e Rimini sono tra i principali poli fieristici europei di rilevanza internazionale; importanti sono anche i poli fieristici di Parma, Bari e Roma.
La Fiera di Milano, in particolare, con oltre 348 mila metri quadrati di area espositiva complessiva, si qualifica come il secondo quartiere fieristico al mondo dopo quello di Hannover (Si veda la Tab. 2).
Il numero di visitatori registrati a Milano nel 2004 (5.390.473) è stato inferiore solo a quello di Paris Expo (6 milioni di visitatori), mentre in termini di superficie espositiva affittata Milano, con 3,6 milioni di metri quadrati, ha guidato la graduatoria europea seguita da Paris Expo, dal National Exhibition Centre di Birmingham e dalla Fiera di Madrid.
Anche Bologna Fiere, con 180 mila metri quadrati di spazi espositivi, articolati in 18 padiglioni, la Fiera di Verona con 125 mila metri quadrati e Rimini Fiere con 109 mila metri quadrati hanno giocato un ruolo di prim’ordine, con 44.600 espositori e 4.850.000 visitatori, nell’insieme.
Tab. 2 Dati sui principali poli fieristici europei nel 2004 (Fonte: elaborazione Censis).
Città |
Area espositiva
(mq) |
Numero espositori |
Numero visitatori |
Hannover |
495.265 |
21.430 |
1.786.000 |
Milano |
348.230 |
28.229 |
5.390.473 |
Frankfurt |
324.023 |
39.638 |
1.504.909 |
Valencia |
230.837 |
11.243 |
1.321.247 |
Barcelona |
229.000 |
8.862 |
1.116.340 |
Paris Expo |
227.380 |
32.000 |
6.000.000 |
Birmingham |
200.000 |
42.200 |
3.035.988 |
Paris - Nord |
190.669 |
29.238 |
1.371.993 |
Bologna |
180.000 |
22.053 |
2.605.664 |
Basel e Zurich |
195.000 |
12.831 |
1.489.245 |
Nürnberg |
152.000 |
20.677 |
1.129.864 |
Madrid |
150.000 |
21.457 |
1.019.606 |
Utrecht |
129.000 |
8.137 |
1.717.453 |
Verona |
125.000 |
14.050 |
1.038.615 |
Brussels |
114.445 |
10.929 |
2.153.952 |
Rimini |
109.000 |
8.496 |
1.203.738 |
Lione |
104.000 |
10.335 |
1.396.280 |
(1) Occorre notare che, con il tempo, la distinzione tra fiera e mostra, nell’ambito del sistema produttivo, è andata attenuandosi. Nel passato la fiera aveva più un carattere commerciale e la mostra più un carattere informativo, oggi si tende a privilegiare il termine fiera, proprio per sottolineare il carattere commerciale di queste iniziative. Il termine mostra è rimasto legato all’ambito artistico.
(2) La ricerca è stata presentata, il 24 febbraio 2006, presso la Camera di Commercio di Roma dal direttore generale del Censis, Giuseppe Roma.
