Il web marketing. La modernizzazione dell'impresa.

1. Premessa

 Uno dei massimi esperti mondiali di marketing, Philip Kotler, sostiene che nei prossimi dieci - quindici anni il marketing sarà ristrutturato dall'A alla Z.
La società dell'informazione sta modificando, infatti, ogni aspetto della vita quotidiana e la rivoluzione digitale ha modificato radicalmente i concetti di spazio, tempo e massa. Un'impresa  non ha bisogno di occupare uno spazio, può essere virtuale ed essere ovunque e comunicare in tempo reale con qualunque punto del pianeta.
Il cyberspazio consente di trasformare acquisti e vendite in operazioni sempre più veloci e automatizzate senza più limiti di spazio e di tempo e senza più costi o barriere legati ai limiti di spazio e di tempo.

2. Il cambiamento del comportamento d'acquisto del consumatore.

I consumatori potranno effettuare le proprie scelte di prodotto o di servizio ed emettere i relativi ordini in modo sempre più facile. Attraverso i web sites e le chat rooms il consumatore potrà ottenere tutte le informazioni sulle caratteristiche dei prodotti e sulle loro prestazioni e modalità d'uso, di manutenzione, di riparazione e di sostituzione. I siti web degli intermediari di informazioni potranno essere consultati per confrontare i diversi prodotti disponibili sul mercato rendendo reale la pubblicità comparativa. Si svilupperanno sempre più gli intelligent agents, cioè operatori in grado di definire preferenze tra prodotti e servizi di competitors; questi nuovi soggetti imprenditoriali, in Usa, sono già operativi nei campi  della musica, dei film, dei libri proponendo le "novità" personalizzate rispetto alla cultura e allo stile di vita del consumatore.

3. Il cambiamento del comportamento d'acquisto delle imprese.

Le imprese effettuano i propri acquisti medianti i propri "costosi" uffici approvvigionamenti, i quali acquistano informazioni sui possibili fornitori, li interpellano per ricevere offerte e si impegnano nella negoziazione  per ottenere condizioni vantaggiose. Gli uffici approvvigionamenti, oggi, con organici drasticamente ridotti, attraverso Internet, possono ottenere una quantità di informazioni molto maggiore, e sono in grado di identificare molto meglio e, soprattutto più rapidamente, i migliori fornitori. Infatti, grazie al web marketing, si sta costituendo un nuovo settore di operatori, gli intermediari dell'informazione, che provvedono a raccogliere, integrare e valutare le informazioni provenienti da varie fonti e a metterle a disposizione degli interessati dietro pagamento di un compenso modesto.

4. Come le imprese possono migliorare le performance grazie al web marketing.

Internet sta modificando drasticamente lo scenario di marketing e influenzando i processi di distribuzione del valore tra i vari protagonisti economici. Oggi, i consumatori hanno maggiori possibilità di acquisire un bene o un servizio più che nel passato. La competizione tra i vari canali di distribuzione sta diventando sempre più vivace, Si consideri, a titolo di esempio, la gamma di canali che sono disponibili per un potenziale acquirente di un computer portatile.

• Punti di vendita al dettaglio.
• Vendita per corrispondenza.
• Televendita.
• Sito web del produttore.
• Intermediario elettronico.

In Usa l'acquisto elettronico sta superando decisamente l'acquisto tramite gli altri canali e, anche in Europa, si sta assistendo ad un analogo trend.

Il mercato elettronico offre infatti i seguenti vantaggi:

• disponibilità 24 ore su 24,
• nessuna necessità di raggiungere fisicamente il punto di vendita con risparmio di tempo, costo e fatica,
• prezzi inferiori,

che compensano lo svantaggio di non poter esaminare fisicamente il prodotto prima dell'acquisto.

5. Come deve comportarsi un'impresa per avere successo nel web marketing.

I principi  sui quali le aziende devono basare la propria strategia per avere successo con il web marketing sono i seguenti:

• Realizzazione e impiego di un database clientela. Un avanzato database clientela è fonte di un notevole vantaggio competitivo, in quanto l'impresa riesce a definire correttamente i propri mercati obiettivo.
• Sviluppare un progetto su come l'impresa vuole trarre vantaggio dal proprio sito web. Nella logica gestionale del "marketing  planning" sarà opportuno redigere un piano di marketing ad hoc.
• Curare l'accessibilità e la rapidità di risposta alle richieste dei clienti.

 
Nell'ambito del web marketing, come è stato per il direct marketing, si notano, frequentemente, alcuni errori di approccio, specie nel business to consumer (b2c), errori che sono stati messi in evidenza da David Siegel, un guru della rete, e cioè.

• Non prendere in seria considerazione gli aspetti innovativi del nuovo strumento. Molte aziende trattano il web come una fiera commerciale o un'estensione del proprio catalogo e ogni giorno un'azienda si rende conto che i propri piani per il web non sono adeguati. Le imprese programmano il loro ingesso nella rete prendendo spunto da ciò che hanno fatto le altre aziende, instaurando un circolo vizioso di configurazioni inutili e messaggi senza significato.
• Concentrarsi sulla tecnologia per la tecnologia. La trappola della tecnologia è un pozzo senza fondo e molte imprese vi ci sono cascate. Spesso la responsabilità della realizzazione del sito è affidata a esperti informatici dell'impresa o esterni che, generalmente, non sanno quando è il momento di fermarsi, hanno in mente obiettivi tecnologici, grandi progetti, un database mostruoso, prevedono un'infinità di link, ma la qualità del contenuto e l'interazione con i clienti non sono in cima alle loro priorità. Il risultato è che gran parte dei siti appaiono con scritte che scorrono e che nessuno riesce a leggere, loghi roteanti, animazioni, passaggi virtuali, roll-over (1) . Afferma Siegel «Potete capire fino a che punto la vostra impresa è caduta nella trappola della tecnologia dal tempo che occorre per correggere un errore di scrittura».
• Utilizzare i siti web come vetrine o brochure aziendali. Un altro pozzo senza fondo è il sito brochure, generalmente realizzato dagli esperti della comunicazione, che si preoccupano più di enfatizzare i pregi dei prodotti o l'immagine aziendale che di soddisfare i potenziali visitatori. Il sito ha generalmente una struttura di menu a discesa con interminabili documenti sull'impresa, informazioni sulla struttura organizzativa, casi aziendali, comunicati stampa e tutto quanto già contenuto nei cataloghi cartacei. I