La Comunicazione è in sostanza un insieme di regole che l'uomo ha costruito durante la propria evoluzione e un insieme di comportamenti inconsci dei quali dobbiamo tenere conto per non incorrere in drammatici equivoci.
Parallelamente allo crescita della comunicazione interpersonale iniziano anche a svilupparsi le "tecnologie" per la comunicazione.
Le società primitive possono disporre di strumenti per la comunicazione mediata nello spazio, ad esempio i fuochi, i segnali di fumo, i suoni dei tamburi, i segnali sonori e per la comunicazione mediata nel tempo, ad esempio le tombe, le lapidi, le iscrizioni rupestri. Le prime forme di comunicazione di massa sono le riunioni che si tengono nelle piazze dei villaggi, al mercato, davanti al fuoco sacro o in luoghi di culto.
Con la nascita della scrittura e della lettura si somma alla capacità di comunicare nello spazio e nel tempo la capacità di poter moltiplicare un messaggio. Nell'antichità classica testi di autori importanti vengono trascritti da gruppi di scribi, che lavorano negli scriptoria, riproducendo prima sui rotoli di papiro o pergamena (6) e in epoca successiva su carta (7) ciò che viene letto da un manoscritto originale. Il grande sviluppo della comunicazione scritta si ha con le innovazioni che saranno introdotte da Johannes Gutemberg nella tecnica della stampa.
Nell'Ottocento, si creano le condizioni per nuovi e decisivi sviluppi nella tecnologia del disegno, della scrittura, del calcolo e della stampa, grazie alle seguenti invenzioni: la pressa a cilindro (1810 circa), la fotografia (1840 circa), la rotativa (1860 circa), la macchina da scrivere e la calcolatrice meccanica (1870 circa), la tecnica offset (1900 circa). Queste invenzioni rendono più veloce ed economica la produzione, riproduzione e diffusione di parole, numeri ed immagini.
Sull'alfabetizzazione dei popoli e sulla nascita della stampa è interessante ricordare alcuni concetti espressi da Marshall McLuhan. «Un medium freddo, quale il geroglifico o l'ideogramma, ha effetti ben diversi da quelli di un medium caldo (8) ed esplosivo come l'alfabeto fonetico, il quale portò poi alla tipografia. La parola stampata, con la sua intensità specialistica, spezzò i legami dei monasteri medievali, creando modelli intensamente individualistici di iniziativa e di monopolio. … La scrittura, mediante l'intensità ripetibile della stampa portò ai nazionalismi e alle guerre di religione».
Tra la fine dell'ottocento e gli inizi del novecento i media a stampa devono fronteggiare la concorrenza di un nuovo medium, le onde elettromagnetiche.
Nel 1871 l'italiano Meucci realizza diversi modelli di telefono, depositando la relativa domanda di brevetto. Verso la fine del secolo, un altro italiano, Guglielmo Marconi, utilizza questo medium per la telegrafia senza fili, di gran lunga più potente dell'originario telegrafo elettrico a fili lanciato vent'anni prima dallo statunitense Samuel Morse. Dopo la prima guerra mondiale il nuovo medium consente un ulteriore sviluppo trasformandosi, con la radio, da mezzo di comunicazione punto a punto a mezzo di comunicazione di massa.
Nel 1895, a Parigi, i fratelli Lumière presentano una prima forma di cinema muto realmente fruibile, nel 1930 nasce il cinema con il sonoro; dopo la seconda guerra mondiale la televisione, inventata negli anni venti, inizia il suo violento processo di diffusione su scala mondiale; il "sistema televisione" si rafforza sempre più con l'introduzione della telecamera, del videoregistratore, delle cassette, dei Dvd, della possibilità di collegarsi al telefono, al computer, alla parabola satellitare.
Il telex, il telefax, le fotocopiatrici, i telefoni cellulari, Internet si rivelano tecnologie preziose per dare linfa ad un ulteriore sviluppo della Comunicazione. Negli anni 1940 - 1950 il progresso della Comunicazione compie un gigantesco balzo in avanti grazie all'introduzione del computer che dà, inoltre, origine alla società dell'informazione.
L'inizio ed il progressivo consolidarsi della scolarizzazione e l'obbligo dell'istruzione scolastica, associati alle nuove tecnologie, dànno un impulso fondamentale verso la trasformazione della Comunicazione di massa in una scienza autonoma, capace di influenzare milioni di persone.
Ultima, ma non meno importante, è la constatazione che la Comunicazione si è rivelata la funzione fondamentale per il processo della socializzazione. Di fatto, esistono due tipi di socializzazione:
- quella primaria, mediante la quale la conoscenza viene tramandata da una generazione all'altra; in tal caso i canali della comunicazione sono il patrimonio genetico e l'ambito familiare e sociale,
- quella secondaria, mediante la quale a tutti i membri di una società vengono insegnate le conoscenze e le competenze specifiche necessarie per adattarsi alla cultura generale e ai mutamenti sociali complessivi; in tal caso i canali della comunicazione sono la scuola e il lavoro.
Nel processo della socializzazione i media sono strumenti fondamentali ed estremamente efficaci perché consentono di trasferire cultura e abilità dal livello della società al livello individuale e viceversa.
Da queste premesse storiche, filosofiche, sociologiche e linguistiche trae origine la cosiddetta Comunicazione aziendale.
Tornando alla storia dei tre filosofi greci, possiamo, ad esempio, assimilare a Socrate l'impresa che ritiene sufficiente la bontà del proprio prodotto per assicurarsi una buona Comunicazione.
Nel caso di Platone abbiamo l'impresa che è parzialmente consapevole della necessità di una buona Comunicazione, e che trasmette informazioni che lasciano zone d'ombra e costringono i soggetti ricettori ad uno sforzo di immaginazione.
Ad Aristotele possiamo associare l'impresa che è pienamente consapevole della forza della comunicazione e che utilizza, nei limiti dei propri limiti di budget, ogni strumento che le consenta di raggiungere un grande numero di potenziali fruitori dei propri messaggi.
La storia della Comunicazione d'impresa insegna che, inizialmente, ci si rivolge esclusivamente al cliente e l'oggetto della Comunicazione è rappresentato dal prodotto.
In questa accezione la comunicazione viene a coincidere con la pubblicità. Nel 1857, Charles Havas fonda a Parigi la prima agenzia di pubblicità il cui ruolo è saper parlare al consumatore attraverso un linguaggio nuovo, autonomo e specifico (9).
Il nuovo linguaggio è una sfida affascinante; all'arte pubblicitaria, infatti, si dedicano grandi artisti, come Balzac, Sand, Gautier, Hugo, Toulouse-Lautrec, Picasso, Dalì, Magritte, Mirò, Warhol (10), Hopper (11), che condurranno, in Italia, ai Dudovich, ai Depero, ai Testa, consolidando la percezione di pubblicità come fatto creativo.
È opportuno sottolineare che l'arte pubblicitaria segue il percorso della pittura del novecento; essa nasce dalle pieghe profonde dell'inconscio e del sogno, riesce a far vivere, con l'uso di animali immaginari, di visioni metafisiche, di linee, di stelle, di colori, quell'universo immaginifico che è in ognuno di noi. L'arte pubblicitaria continua ad avere successo perché "lo spettatore" sente il messaggio inconscio che essa trasmette; i profondissimi blu o gli accesissimi rossi comunicano la sensazione del mare, del cielo, del sole, dell'infinito.
Con l'evoluzione della società e con il crescere del "valore" dell'impresa, in quanto motore primario di trasformazioni economiche, sociali e, indirettamente, anche politiche, la strategia della comunicazione di impresa si arricchisce di nuovi contenuti e si rivolge a più numerose categorie di interlocutori.
Il valore dell'impresa trasmesso non è più legato solo alla garanzia e qualità dei prodotti ma fa, principalmente, riferimento alle priorità considerate rilevanti da una società che, già satura di beni di consumo, va alla ricerca di emozioni, esperienze, fantasie nuove.
Per concludere voglio ricordare a tutti gli imprenditori l'osservazione di Andy Warhol uno dei maggiori comunicatori del secolo: «Più che fare conta comunicare».
Eugenio Caruso
Per un approfondimenro si rimanda a E.Caruso, Comunico quindi esisto, Tecniche Nuove, 2005
(6) La pergamena si ottiene lavorando e trattando pelli di agnello, montone, asino, puledro, vitello o maiale; più l'animale è giovane migliore è la pergamena. L'uso della pergamena fu introdotto nel 200 circa A.C., dopo che il re d'Egitto Tolomeo V proibì l'esportazione del papiro. I romani oltre al papiro e alla pergamena usavano anche il libro di diverse piante quali l'acero, il platano e il tiglio.
(7) La carta fu inventata in Cina e, attraverso il mondo arabo, arrivò in Europa nel XII secolo. La prima cartiera italiana fu quella di Fabriano, fondata nel 1276.
(8) Secondo McLuhan è caldo un medium che estende un unico senso fino ad un'alta definizione, fino ad avere, cioè, sovrabbondanza di dati (la radio è, ad esempio, un medium caldo); pertanto il medium caldo non lascia molto spazio che il "pubblico" debba colmare o completare. Il medium freddo ha una bassa risoluzione ed esige un alto contributo da parte del fruitore; il telefono, ad esempio, è un medium freddo.
(9) La prima agenzia pubblicitaria italiana, la Manzoni, nasce a Milano nel 1863.
(10) Warhol nasce come pubblicitario per diventare il padre della pop-art. I suoi primi quadri riprendono, ingigantite, immagini tratte dalla pubblicità di molte marche famose: le minestre Campbell, la Coca Cola, la Pepsi Cola, le pagliette insaponate Brillo, i cornflakes Kellogg's, la frutta sciroppata Del Monte. Divenuto famoso Warhol affermerà «Quando facevo pubblicità dovevo inventare … quei disegni avevano un sentimento, avevano uno stile …. Il processo di realizzazione dell'arte commerciale era meccanizzato, ma l'atteggiamento era emozionalmente partecipe».
(11) Anche Hopper nasce come pubblicitario per diventare uno dei maggiori pittori statunitensi. A differenza di Warhol, per lui l'attività pubblicitaria era solo una fonte di entrate.
Tratto da Eugenio Caruso, Comunico, quindi esisto, Tecniche Nuove, 2005
http://www.tecnichenuove.com
