D. Qual è la missione del marketing?
R. A questa domanda sono state date almeno tre risposte diverse.
All’inizio si riteneva che la missione del marketing fosse quella di vendere tutti i prodotti di un’impresa a chiunque. Una seconda risposta, più sofisticata, è che il marketing si prefigge la missione di creare prodotti che rispondano alle esigenze insoddisfatte di mercati-obiettivo.
Una terza risposta, più filosofica, è che la missione del marketing è quella di innalzare il livello di vita materiale e la qualità della vita in tutto il mondo. Il ruolo del marketing è quello di percepire i bisogni insoddisfatti delle persone e di proporre nuove soluzioni allettanti. Una cucina moderna con le sue attrezzature offre un esempio concreto della possibilità di liberare le donne dalla schiavitù di noiosi lavori di casa, affinché possano dedicare più tempo allo sviluppo della sfera intellettuale.
D. Quali sono i punti centrali dei suoi discorsi sulla natura del marketing?
R. Molti vedono il marketing solo nei suoi aspetti tattici, vale a dire molta pubblicità e promozione vendite. Ma così vedono solo la punta dell’iceberg. Il marketing strategico è meno evidente, ma più potente. Mi sono sempre posto l’obiettivo di spiegare come funzioni veramente il mercato, per infondere concretezza alle teorie degli economisti. La mia tesi è che le imprese vincenti trasformano in vincenti anche i propri clienti. Le imprese più accorte creano costantemente nuovo valore per i clienti, sono profondamente orientate al cliente e alla soddisfazione delle sue esigenze. Inoltre, ho cercato di promuovere l’idea che il marketing sia una scienza, che le spese di marketing in parte siano investimenti, che il comportamento dell’acquirente possa essere compreso e modellato, e che aspetti quali caratteristiche e posizionamento del prodotto, prezzo, pubblicità, promozione delle vendite, servizi e sistemi di distribuzione si possano plasmare e ottimizzare grazie a rigorose analisi di marketing.
D. Che cos’è il marketing olistico, e in che cosa si differenzia dal marketing tradizionale? Potrebbe spiegarci brevemente in che modo il marketing olistico consente alle imprese di formulare offerte di mercato vincenti?
R. Nel libro Il marketing che cambia io e i miei colleghi sosteniamo che il marketing dovrebbe svolgere un ruolo guida nella strategia di business e rappresentare la forza che garantisce che la promessa del marchio venga mantenuta. Il marketing olistico presenta quattro componenti.
- Occorre che l'impresa allarghi la propria visione delle esigenze e degli stili di vita della clientela. Non dovrebbe più considerare il cliente solo come consumatore dei suoi prodotti attuali, e cominciare a visualizzare modi più completi di servire la clientela.
- Occorre che l'impresa valuti in che modo i vari reparti incidano sulla soddisfazione del cliente. La consegna ritardata o il danneggiamento dei prodotti, la fatturazione poco accurata, un’assistenza carente o altri disguidi provocano reazioni negative nei clienti. Il compito del marketing è quello di indurre tutti i membri dell’impresa a “orientarsi al cliente” e a mantenere la promessa del marchio.
- Occorre che l'impresa valuti l’effetto delle sue azioni su tutti i suoi stakeholder e non solo sugli azionisti. Il fatto di trascurare un gruppo di stakeholder può risultare devastante per i piani e i progressi aziendali. Il marketing olistico impone di coinvolgere dipendenti, fornitori e distributori in un lavoro di squadra per fornire la migliore offerta di valore ai clienti-obiettivo.
- Occorre che l'impresa consideri in una prospettiva più ampia il settore in cui opera, i suoi attori e la sua evoluzione. Oggi molti settori stanno convergendo e presentano nuove opportunità e nuove minacce ai vari operatori economici.
Sostanzialmente il marketing olistico è uno spostamento dall'orientamento al prodotto verso l'orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti. È un cambiamento già in atto da qualche tempo, che si sta rafforzando. Il marketing olistico è una fase dell'evoluzione dell'architettura dell'impresa intesa a conferire un ruolo trainante al concetto di orientamento al cliente. Il marketing può funzionare solo con un approccio olistico.
Le strategie di marketing
D. Quali strategie di marketing funzionano meglio nel mercato attuale?
R. La formula per il successo del marketing strategico comprende tre elementi: focalizzazione, posizionamento e differenziazione. L’impresa deve definire con attenzione il proprio mercato-obiettivo, individuare e comunicare una posizione originale e differenziare offerte e servizi affinché i concorrenti incontrino delle difficoltà nel copiarne l’insieme. In tempi recenti, i fattori chiave per il successo competitivo erano la qualità e l’assistenza, perché molte imprese non le offrivano. Oggi però qualità e assistenza stanno diventando caratteristiche comuni. Se non offre qualità e assistenza, un’impresa è destinata a perdere, ma se le offre, non necessariamente avrà successo. Questi sono aspetti ormai scontati. Oggi le imprese devono imparare a competere in modi innovativi, che comprendono la capacità di realizzare e consegnare i prodotti con maggiore rapidità, di migliorare il design e lo styling dei prodotti, di arricchire l’offerta con maggiori vantaggi e di instaurare con i clienti un rapporto di lungo termine reciprocamente vantaggioso. Ecco i tre tipi di strategie che ammiro di più.
- Trovare modi innovativi di abbassare il costo della vita: IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Home Depot, Dollar General e Aldi’s.
- Puntare alla massima qualità: Sony, Lexus, Intel, Starbucks.
- Avere una coscienza sociale: The Body Shop, Ben & Jerry’s, Avon, Kraft.
D. Qual è il miglior modo di segmentare un mercato?
R. L’obiettivo è quello di suddividere il mercato in diversi gruppi, in base a determinate caratteristiche comuni. I metodi di segmentazione si sono evoluti in diverse fasi. Inizialmente i ricercatori hanno optato per la segmentazione demografica, data l’immediata disponibilità di dati demografici. Il presupposto era che diversi gruppi di persone, costituiti in base all’età, all’occupazione, al reddito e all’istruzione, avessero modelli di consumo diversi. In seguito i ricercatori sono passati alla segmentazione geodemografica, aggiungendo variabili relative al luogo di residenza dei consumatori, al tipo di abitazione e alle dimensioni dei nuclei famigliari. Una volta appurato che le persone all’interno dei segmenti demografici non mostravano necessariamente i medesimi modelli di consumo, i ricercatori hanno adottato la segmentazione per gruppi di comportamento, classificando le persone in base a elementi quali la disponibilità all’acquisto, la motivazione e l’atteggiamento. Un esempio è la segmentazione per vantaggi, che raggruppa i consumatori in base al principale vantaggio che si aspettano dal prodotto. Un altro esempio è la segmentazione psicografica, che raggruppa le persone in base alle caratteristiche del loro stile di vita. Recentemente i ricercatori si stanno orientando verso la segmentazione per fedeltà, che presta maggiore attenzione ai clienti potenzialmente più durevoli e redditizi di altri. Detto questo, la segmentazione è un’analisi finalizzata alla comprensione dei clienti, e può essere fonte di notevole gratificazione per gli esperti che per primi identificano nuove variabili per classificare i clienti stessi.
D. Alcuni ritengono che il posizionamento sia la fase cruciale del marketing. Lei è d’accordo?
R. Il posizionamento è solo una fase di un’attività di marketing efficace, che comincia con un’analisi del mercato locale per individuare i segmenti che potrebbero essere insoddisfatti delle offerte di prodotto attuali. A questo punto l’impresa sceglie dei segmenti-obiettivo ai quali proporre un’offerta superiore. Il posizionamento è la fase successiva, nella quale l’impresa comunica la propria offerta ai segmenti di mercato individuati. Va notato che, per posizionarsi, l’impresa deve prima effettuare la segmentazione e il targeting.
D. Quali sono, oggi, i modi più efficaci per ottenere un vantaggio competitivo?
R. In passato i fattori chiave per il successo competitivo erano la qualità e l’assistenza, perché molte imprese non le offrivano. Oggi però qualità e assistenza stanno diventando caratteristiche comuni. Un’impresa è sicuramente perdente se non offre qualità e assistenza, ma se le offre, non avrà necessariamente successo. Questi fattori sono ormai scontati. Oggigiorno le imprese partecipano agli stessi seminari, dove apprendono il valore dell’analisi comparativa (benchmarking), dell’esternalizzazione (outsourcing) e della capacità di superare le offerte dei concorrenti. Tuttavia lo scenario non è mai statico, perché ciascun concorrente parte da un diverso patrimonio di risorse e opportunità. Le imprese più pronte scoprono e realizzano rapidamente dei vantaggi competitivi. Le quote di mercato si spostano a seconda dell’inventiva dei diversi attori. Prendiamo a esempio l’industria automobilistica. Henry Ford ha fatto del costo il suo vantaggio competitivo, mentre la GM l’ha individuato nella varietà e nello stile; in seguito, Europei e giapponesi hanno individuato il loro vantaggio competitivo nella qualità. Oggi il Giappone sta lavorando alla progettazione di automobili “sensoriali”: i proprietari dovrebbero provare una sensazione piacevole semplicemente aprendo o chiudendo la portiera, o accendendo la radio. Le imprese americane e alcuni rivenditori stanno riscoprendo il potere di un’assistenza adeguata. Nessuna piattaforma competitiva funziona per sempre o per tutti i compratori. Le imprese devono imparare a competere in modi nuovi, che comprendono la capacità di realizzare e consegnare i prodotti con maggiore rapidità, di migliorare il design e lo styling dei prodotti, di arricchire l’offerta con maggiori vantaggi e di instaurare con i clienti un rapporto di lungo termine che sia reciprocamente vantaggioso. Caratteristiche nuove, un design di prim’ordine, un’estetica migliore, prodotti personalizzati, servizi più completi ed efficaci e rapporti più amichevoli con i clienti sono tutti aspetti da prendere in considerazione. Giova ricordare che il vantaggio competitivo è stato descritto ampiamente in E. Caruso, Come vincere le sfide della concorrenza, Tecniche Nuove.
D. Qual è il ruolo dell’innovazione nel marketing?
R. Come ha detto Peter Drucker «... Il business ha solo due funzioni fondamentali: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati: tutto il resto rappresenta costi.» Ne consegue che la formula vincente è data da una grande capacità di innovazione abbinata a una grande capacità di marketing. Innovare non significa solo creare prodotti nuovi e migliori, ma anche migliorare i sistemi e introdurre nuovi concetti aziendali. Società come Ikea, Southwest Express, Virgin e Home Depot hanno inventato modi nuovi di gestire vecchie industrie, raggiungendo una posizione di leader in termini di profitti.
D. In che modo si può promuovere l’innovazione?
R. Nella maggior parte delle imprese le buone idee circolano nell’aria, ma non ci sono reti per catturarle. Per questo motivo auspico l’istituzione di un sistema di gestione delle idee, diretto da un manager di alto livello in collaborazione con un comitato multidisciplinare, che disponga di fondi da spendere per le idee più promettenti. Tutti i dipendenti e i partner dell’impresa (a esempio distributori, dettaglianti e fornitori) dovrebbero conoscere l’indirizzo e-mail del manager responsabile e sentirsi liberi di suggerire interventi migliorativi in fatto di mercato o di costi, sapendo che le idee in grado di produrre risparmi consistenti saranno premiate.
