I comunicatori inoltre capirono che se era possibile e facile imitare un prodotto non altrettanto fattibile era imitare il "senso della differenza" creato nella mente del consumatore e che questo elemento poteva diventare un fattore di vendita molto più sicuro della qualità del prodotto.
Inoltre, quando negli anni sessanta il boom dei paesi occidentali portò ad una saturazione del mercato di beni durevoli, gli psicologi dei comportamenti iniziarono a studiare per creare il "mercato della scontentezza".
Vennero condotte campagne mirate a far sì che nascessero nei consumatori nuovi bisogni (1), e, contestualmente, che si diffondesse tra la gente un senso di stanchezza e insoddisfazione per tutto ciò che appare vecchio e fuori moda.
3. La psichiatria entra nel campo della comunicazione
I primi studi sulla ricerca motivazionale furono avviati negli anni trenta da Ernest Dichter presidente dell'Institute for Motivational Research Inc. e da Louis Cheskin, direttore del Color Research Institute of America ed essa iniziò ad essere applicata su larga scala verso la fine degli anni quaranta. Nello stesso periodo inizia, da parte delle agenzie pubblicitarie, il reclutamento di psicologi e psichiatri che avviano studi e ricerche sulla psicologia del mercato.
Negli anni cinquanta nascono i grandi istituti di "ricerca delle motivazioni"; il loro compito è studiare il comportamento dell'uomo per spingerlo a comprare questo o quel prodotto. Il processo si articola in varie fasi:
- pervenire a "svuotare" il subconscio della gente,
- definire le diverse tipologie di personalità (gli ansiosi, i passivi, gli ostili, gli aggressivi),
- trovare le loro debolezze profonde,
- concepire "l'esca psicologica" con la quale farli abboccare.
Gli psicologi sostengono, inoltre, che per essere acquistato senza esitazioni, il prodotto deve rispondere a otto bisogni nascosti:
- lusingare il narcisismo del consumatore,
- dargli sicurezza emotiva,
- convincerlo che lo merita,
- farlo sentire partecipe della "sua epoca",
- dargli un sentimento di potenza,
- d'immortalità,
- di autenticità,
- di creatività.
Premendo su queste leve i pubblicitari fanno comprare qualsiasi prodotto non per la sua utilità ma per la sua promessa di colmare la mancanza di qualcosa.
Giova ricordare che dalla ricerca motivazionale nasce il supermercato, basato sul self-service e sull'ampia varietà dell'offerta, la formula commerciale che sbaraglierà il piccolo negozio.
Una possibilità di scelta enorme, scaffalature a perdita d'occhio, una valanga di colori e di luci. Elementi che annientano il consumatore, sconvolgono i suoi punti di riferimento e, alla fine, agevolano gli acquisti impulsivi. «Nei negozi che hanno commessi, gli acquisti impulsivi sono all'incirca la metà. In presenza di un venditore, il cliente riflette a ciò che gli serve davvero». Nel contesto del supermercato, il cliente si ritrova all'interno di un regno simile a quello delle favole della sua infanzia, dove tutto ciò che desidera sembra a portata di mano.
Con l'aiuto di cineprese che registrano i battiti delle palpebre, alcuni ricercatori hanno dimostrato che i clienti sprofondati in questo universo si trovano in uno stato vicino al primo stadio dell'ipnosi. Il numero di battiti delle palpebre, 32 al minuto in una situazione normale, diminuisce di metà al momento della spesa per ritrovare poi il suo ritmo abituale che segna il ritorno alla realtà. Questo stato "pre ipnotico", in cui calano le resistenze, favorisce significativamente l'acquisto impulsivo.
Durante gli studi e le ricerche del percorso "meravigliare per sedurre" i ricercatori scoprono che il target di mercato ideale sotto molti aspetti è costituito dai bambini. Un esperto di ricerca motivazionale, Clyde Miller, spiega, infatti, quanto sia importante rivolgersi specificamente a loro: «Certo ci vuole tempo ma, se volete restare in affari abbastanza a lungo, pensate a ciò che può significare in termini di profitti per la vostra azienda riuscire a condizionare un milione o dieci milioni di bambini che diventeranno adulti ammaestrati ad acquistare il vostro prodotto».
Per ottenere la fedeltà di questi futuri clienti, è nata l'idea d'inserire giochi e partecipazioni ludiche all'interno del negozio, in modo da stampare nella loro memoria emozionale l'atmosfera gioiosa che, una volta diventati adulti, cercheranno di ritrovare attraverso il consumo. Appena entrano nelle sale attrezzate i bambini sono avvolti da musichette gioiose e familiari e la musica crea un legame affettivo e immerge i bambini nell'universo di quell'impresa.
Anche nei supermercati la scelta delle musiche d'ambiente non è lasciata al caso. Qui si punta sul tempo; una musica lenta e nostalgica rallenta il cammino dei clienti, che, più restano nel negozio, più consumano.
Il suono è un potente stimolo agli acquisti; le società di ricerca di marketing sensoriale, prima di immettere sul mercato un prodotto, lo fanno testare da esperti, chiamati "orecchi d'oro", che hanno il compito di paragonare il suono dei nuovi prodotti con suoni portatori di immagini positive.
Si cerca, innanzitutto, di sviluppare codici che definiscano in che cosa consiste un suono piacevole e portatore di immagini positive. Ad esempio, un suono che schiocca è simbolo di sicurezza. Lo si sceglierà per accompagnare l'apertura di una bottiglia di liquore o lo schiocco della portiera di una macchina. Altre sonorità scriveranno nella mente del consumatore l'idea di dinamismo, di freschezza o di lusso.
Ascoltando ripetutamente questi suoni, costruiti su misura, l'orecchio è inconsciamente condizionato a riservare loro una particolare attenzione. Se devono essere lanciate delle nuove croccanti patatine gli esperti sensoriali cercano di ottimizzare i suoni che sveglieranno l'acquolina del consumatore. Aperto il sacchetto, il lavoro è interamente concentrato sui suoni capaci di risvegliare i sensi: il rumore prodotto dall'involucro e lo scricchiolio sotto i denti. Se non si ottengono quelli ritenuti giusti, la forma e la consistenza delle patatine e dell'involucro vengono riprogettati.
Le società di ricerca motivazionale si occupano anche dell'influenza che il prodotto ha sul tatto. Studiano l'impatto, la durezza, la morbidezza, la capacità del prodotto di attirare il consumatore che tocchi o accarezzi il prodotto.
Grazie alle nuove tecnologie, i fabbricanti puntano anche sugli odori. Molto utilizzato è, ad esempio, l'odore del cuoio per prodotti in finta pelle, molto "avvolgente" è l'odore interno ad un'automobile uscita dalla catena di montaggio, va da sé che nella promozione dei profumi venga utilizzata, ampiamente, la prova olfattiva. I prossimi giochi elettronici diffonderanno l'odore dei pneumatici che si surriscaldano, quello del respiro di un drago o della polvere da sparo. Diverse società si sono lanciate in questa tecnologia digitale olfattiva; esse propongono sul mercato generatori di odori da collegare direttamente al proprio computer. Sotto forma di cartucce, questi generatori contengono varie essenze di base che si possono combinare per ottenere odori diversi. Poi la miscela viene diffusa in direzione di chi sta usando il computer con un micro ventilatore. Poiché l'odorato è il senso più fortemente manipolabile, il marketing olfattivo si rivolge ai chimici per concepire gli aromi artificiali. «Gli odori restano impressi nel cervello umano molto a lungo, sono stoccati a livello del sistema limbico, sotto forma di emozioni legate al contesto nel quale hanno impressionato il soggetto. Se, in seguito, uno di questi odori viene ripercepito, esso riporta le persone al contesto vissuto precedentemente».
(1) Ad esempio, i mobiletti delle cucine si riempirono di apparecchiature elettriche poco o per nulla utilizzate.
