4. La ricerca di sé
Una grande scoperta della ricerca motivazionale è stata la capacità di sfruttare il narcisismo del consumatore; i fabbricanti di immagini hanno iniziato così ad introdurre nei prodotti le qualità che l'individuo ama e riconosce in se stesso.
Il narcisismo è molto frequente e le persone possono essere indotte a comprare una proiezione di sé; arricchendo, pertanto, i prodotti di valenze simboliche molto diffuse tra le persone comuni i comunicatori contano di ricreare all'infinito la leggenda di Narciso.
L'effetto Narciso può essere documentato da un simpatico aneddoto. Un mio vicino di casa è un signore che ha una visione della famiglia molto patriarcale; la donna ha la funzione di creatrice e allevatrice di figli, l'uomo di mantenimento e comando nella gestione della casa. Ebbene nell'acquisto di una fontanella per il proprio giardino il vicino acquista un'orribile oggetto la cui forma, inequivocabilmente, rappresenta un simbolo fallico.
5. Eliminare i sensi di colpa
Man mano che la ricerca motivazionale sonda il nostro subconscio arriva ad analizzare anche le nostre debolezze. Ad esempio, per l'acquisto di alcuni prodotti, spesso, noi dobbiamo superare l'ostacolo di un eventuale senso di colpa; ciò può valere nell'acquisto di generi voluttuari, nella sostituzione di un bene durevole che funziona ancora egregiamente, nella duplicazione di qualcosa che abbiamo di già.
Dichter sosteneva «Ogni volta che si vende un prodotto che genera nel compratore sensi di colpa bisogna aiutarlo a liberarsi da questo "fastidio" e trovare il modo per offrirgli l'assoluzione». Per i generi voluttuari di grande consumo il suggerimento che gli psicologi dànno alle agenzie pubblicitarie è evitare di fare riferimenti agli aspetti negativi come: le mie sigarette sono leggere e non fanno male, i miei biscotti hanno poco zucchero e non ti rovinano i denti, il mio formaggio ha pochi grassi e non ti fa ingrassare.
Vanno, invece, accentuati gli aspetti concreti per i quali il consumatore dovrebbe consumare quel prodotto: allevia la tensione, mi fa sentire più socievole, mi premia dopo una fatica, mi dà un contegno, mi rincuora in vista di una difficoltà, mi consente di essere spregiudicato e anticonformista.
Un altro accorgimento per i generi voluttuari alimentari è quello di realizzare confezioni di piccole dimensioni, contenute nelle scatole di sempre. Questo accorgimento dà al cliente la sensazione di commettere un peccato di gola di minore entità potendo diluire in un tempo teoricamente molto lungo il consumo di tutta la scatola.
Per i beni durevoli sta nell'abilità del venditore agire perché il cliente si senta assolto.
Anche nel b2b a volte gli acquisti sono immotivati se non inutili; in questo caso, probabilmente, il venditore avrà giocato sul sottile artificio del narcisismo e avrà alleggerito i sensi di colpa evidenziando i vantaggi per la sicurezza di impianti e personale, per l’immagine dell’azienda per gli aspetti comunicazionali.
6. I bisogni latenti
Un notevole passo avanti fu compiuto quando i ricercatori delle motivazioni di acquisto si imbatterono in quella regione del nostro inconscio nella quale vivono i nostri bisogni, le nostre frustrazioni, le nostre aspirazioni, le nostre nostalgie.
Scoperchiato il vaso dei desideri nascosti dell'individuo fu facile dotare di nuovi stimoli psicologici i vari prodotti.
Ad esempio, l'acquisto di un frigorifero fu simbolicamente associato con l'acquisizione di una maggioretranquillità; cosa infatti di più rassicurante di un enorme frigorifero pieno di cibo?
I produttori di detersivi, che avevano puntato tutto sull'efficacia della pulizia e dell'igiene, notarono un incremento della fedeltà dei consumatori quando mirarono a valorizzare e nobilitare i lavori domestici con dichiarazioni di stima e considerazione per quelle persone che quotidianamente svolgono lavori per i quali non ricevono né compenso né considerazione. In questo processo di nobilitazione dei lavori domestici i ricercatori puntarono anche ad eliminare ogni segno di pesantezza e goffaggine e a far apparire "leggeri e veloci" tali lavori, proprio per accrescere l'autostima delle cosiddette massaie, che, implicitamente, avrebbero avuto più tempo da dedicare a se stesse.
Quando apparvero sul mercato, i prodotti istantanei per la preparazione di dolci ebbero una scarsissima attenzione da parte delle signore. I ricercatori delle motivazioni scoprirono che la preparazione di una torta ha, per le donne, un valore simbolico equivalente a fare dono di sé alla famiglia. Pertanto ogni donna che prepara una torta sente il bisogno di assecondare i propri impulsi creativi per realizzare qualcosa di unico per i propri cari. I fabbricanti sono corsi ai ripari realizzando prodotti che lasciano alla cuoca un buon margine di libertà nella preparazione della sua torta. I ricercatori delle motivazioni scoprirono, anche, che la donna desidera esercitare i propri impulsi creativi nel pilotare l'uomo verso una maggiore eleganza; i ricercatori notarono che le madri, le mogli, le amiche, le segretarie, le colleghe desiderano dire la propria opinione sull'eleganza del proprio marito o figlio o amante o collega. Convinti dalle ricerche degli psicologi, i produttori del settore abbigliamento per uomo iniziarono a pubblicizzare i loro prodotti sulle riviste per donne. Sembra appurato che, negli Usa, dove l'uomo aveva sempre brillato, nell'abbigliamento, per la sua sciatteria, quando i pubblicitari cambiarono il target verso il quale indirizzare i messaggi pubblicitari, il settore della moda maschile subì un forte impulso.
Il fascino che esercita sugli uomini qualunque prodotto che sembri offrire un aumento della potenza personale rappresenta un prezioso elemento da sfruttare. Su questo terreno hanno ampie opportunità i produttori di automobili; va peraltro sottolineato che la potenza non va troppo evidenziata per se stessa onde evitare i sensi di colpa ma va valorizzata per gli effetti positivi indiretti che essa offre: ad esempio, una maggior potenza dell'automobile assicura una maggiore sicurezza nella guida. Recentemente sono state messe in produzione benzine più potenti, ma la pubblicità mette in rilievo che queste benzine puliscono gli iniettori e fanno vivere più a lungo il motore.
Un altro richiamo simbolico di grande presa, specialmente in Italia, è il riferimento al bisogno di valorizzare i legami familiari. Le pubblicità dei vini, delle paste, delle pizze, dei sughi pronti e di molti altri prodotti sfrutta, frequentemente, immagini dove sono mostrate riunioni di famiglia, dove si riportano ricordi dei tempi antichi quando la famiglia era tutta riunita attorno a un tavolo, dove si esaltano i legami tra genitori e figli.
