I produttori di biancheria intima e di cosmetici, prima ancora che lo scoprisse la ricerca motivazionale, avevano intuito che avrebbero dovuto puntare sul bisogno di seduzione latente in ogni donna. In modo sempre più accentuato e provocatorio le agenzie di pubblicità pensarono al sesso come strumento di richiamo per questi prodotti. I risultati, con il tempo, risultarono insoddisfacenti e la ricerca motivazionale mostrò che le toilettes di molte donne erano piene di "entusiasmi morti"; la donna non riusciva più ad associare simbolicamente quei prodotti ad un richiamo sessuale. Inoltre le donne non si lasciavano più incantare dalla prospettiva di conquistare un uomo, ma volevano essere accettate e rispettate dall'uomo, alla pari. La motivazione del profondo suggerì allora che il bisogno di seduzione della donna non andava affrontato dal lato del sesso ma da quello della femminilità e, inoltre, i ricercatori motivazionali scoprirono che la donna vuole, innanzitutto, la propria approvazione, poi quella di altre donne e infine quella degli uomini. Di conseguenza, da tempo, le agenzie pubblicitarie elaborano messaggi basati sull'immagine di una donna che si guarda allo specchio; in tal modo si soddisfano due bisogni quello della seduzione e quello del narcisismo.
Da quando le donne hanno assunto un ruolo importante non solo nell'ambito familiare, ma anche in quello sociale l'uomo ha iniziato a sentire il bisogno di essere rassicurato circa la propria virilità. I produttori di creme da barba e di rasoi associano, nella loro comunicazione, l'atto di radersi alla simbologia della virilità, non disgiunta, anche questa volta, dalla soddisfazione del sentimento narcisistico. Lo stesso vale per l'azione di fumare un sigaro. Una campagna pubblicitaria, in Usa, basata sul gesto di una donna che offre dei sigari ad un gruppo di uomini fallì miseramente; gli uomini fumano il sigaro per affermare la propria virilità e amano supporre che le donne disapprovino quest'abitudine.
La scoperta secondo cui molti adulti cercano inconsciamente le sensazioni piacevoli del periodo dell'allattamento e della prima infanzia offre interessanti opportunità agli specialisti della comunicazione. In tutte le civiltà si riscontra il bisogno di appagamento orale, mediante il fumo o la masticazione, che riporta al piacere infantile di succhiare. Il latte esercita un'attrazione che va la di là del bisogno nutritivo o del piacere gustativo, il suo consumo è carico di significati simbolici che riportano al bisogno di quella protezione e sicurezza che provavamo durante l'allattamento. Questo può spiegare il rifiuto, in particolare delle famiglie italiane, all'uso della margarina.
Un segmento di mercato che è stato psicoanalizzato in profondità da tutti gli specialisti della comunicazione è rappresentato dalla classe medio bassa (impiegati, piccoli commercianti, operai specializzati, tecnici) che, in quasi tutte le nazioni, costituisce la maggioranza della popolazione e che viene abitualmente chiamata "la cocca della pubblicità".
Di questo segmento, secondo i ricercatori motivazionali, il bersaglio da colpire è la donna, perché, in linea generale, controlla circa l'80% degli acquisti che si fanno in una famiglia. Lloyd Warner, dell'Università di Chicago, già negli anni cinquanta, osservava che la cucina di questo segmento di popolazione è mediamente più rifornita della cucina delle upper class.
La ricerca motivazionale ha individuato una serie di bisogni repressi della donna della classe medio bassa, ma il più frequente è il bisogno di evasione dalla routine quotidiana. Warner osservava «Le risorse della sua immaginazione sono limitate, la sua vita emotiva è estremamente ristretta e repressa, la spontaneità quasi inesistente, ella sottostà ad un severo codice morale e prova un profondo senso di colpa ogni qual volta se ne scosti. Per queste donne non c'è sicurezza fuori delle pareti domestiche; metterle a contatto con il mondo esterno significa sottoporle ad esperienze negative». Sono passati cinquant'anni da quando il professore di Chicago faceva queste osservazioni e il giudizio che i ricercatori del profondo dànno di queste donne non è molto cambiato.
Il settore pubblicitario che ruota intorno a questo segmento di mercato mira a creare spiragli di evasione, senza rotture violente con questo mondo chiuso e limitato. Una società di profumi americana voleva lanciare sul mercato un profumo "esotico" e per questo fece un'indagine con un campione di donne della classe media. Per reclamizzare il profumo i pubblicitari avevano proposto un quadro di Gauguin; le ragazze dipinte furono giudicate da quel campione "sporche, sudate e sgraziate" e al quadro del pittore francese fu preferita la fotografia di una ragazza bionda, sicuramente americana sullo sfondo di un paesaggio hawajano. Il capolavoro di Gauguin venne accantonato a favore della fanciulla bionda e pallida con "labbra a cuore e occhi sognanti" e fu un successo.
I pubblicitari sanno che nella presentazione dei prodotti di consumo, come prodotti alimentari, detersivi, scope, spugne per la pulizia, devono evitare di utilizzare come testimonial donne belle e sofisticate; non saranno credibili agli occhi della donna media. Nella presentazioni di prodotti di cosmesi o per la bellezza, in generale, la donna fatale e chic viene accettata perché, sostiene lo psicologo «Quando intravede anche la più fioca promessa di bellezza, la donna si consente di evadere un po' di più».
Un prodotto che fatica tuttora ad essere accettato dalla donna media è il caffè liofilizzato; interviste condotte su campioni di questo segmento hanno mostrato che la donna che usa caffè liofilizzato appare, agli occhi della donna media, pigra, inefficiente e una cattiva moglie che non consente ai propri cari di godere dell'aroma, del gusto, della fragranza del caffè normale, tutti aspetti reclamizzati dai produttori di caffè.
Un fabbricante di frigoriferi si trovò di fronte ad un fiasco clamoroso quando mise sul mercato un nuovo modello; i ricercatori del profondo scoprirono che il nuovo frigorifero era stato lanciato con uno spot che lo mostrava tutto solo, con la porta spalancata, pieno di prodotti e con una voce di sottofondo che ne decantava le novità. Il discorso sulle innovazioni introdotte non avevano minimamente colpito il bersaglio; le donne erano indignate dall'idea di quello spreco di elettricità e dai rischi che le provviste correvano esposte per tanto tempo all'aria. Quello che appare sul video è realtà.
Lo stesso fiasco incontrò un produttore di lavatrici per bucato dopo il lancio di un nuovo modello. I ricercatori scoprirono che l'agenzia pubblicitaria aveva realizzato un manifesto che mostrava una lavatrice che funzionava di notte, mentre la famiglia dormiva. Per ragioni di spazio i cinque membri della famiglia erano allineati in un unico letto. Le ragioni del rigetto da parte delle donne fu che «La famiglia del manifesto aveva fatto il passo più lungo della gamba e che per permettersi quella lavatrice era costretta a dormire in un unico letto».
Queste donne, con la loro moralità, con la loro concretezza, con la loro efficienza si sentono, spesso, molto sole e molto isolate e si rivolgono, perciò, alla televisione per cercare di ricavare un'immagine del mondo più allegra di quella in cui essa vive. I comunicatori sanno che se riescono a toccare le corde delle aspirazioni profonde di queste donne, senza ledere il loro senso morale, saranno ampiamente ricompensati in termini di vendite.
L'uomo della classe medio bassa ha, generalmente, un diverso bisogno latente, il desiderio del salto sociale; poter appartenere ad un mondo che gli permetta di realizzare alcuni sogni che l'attuale stato sociale non gli consente. Anche per questo segmento di mercato la comunicazione deve puntare il focus motivazionale sui simboli di una vita più "elevata" senza eccessi ed esagerazioni per non creare crisi di rigetto; l'illusione di appartenere ad una classe superiore non deve portare il potenziale consumatore a pensare "Non potrò mai permettermelo". Avendo in mente questa strategia l'industria automobilistica (2) mette in atto una serie di strumenti finanziari che consentono a questo segmento di mercato di accedere ad un bene altrimenti inaccessibile.
Un'altra scoperta della ricerca motivazionale dimostra che, spesso, non è possibile vendere un prodotto esclusivamente su basi edonistiche; occorre lasciar intendere al consumatore che acquistando quel prodotto ne ricaverà un appagamento morale. Una piscina da giardino "consente di trascorrere più tempo all'aria aperta a contatto con la natura", un'imbarcazione da diporto "dà l'opportunità di trascorrere una giornata tutti soli con la propria famiglia", un viaggio in una località esotica "permette di godere di un meritato riposo dopo un anno di intenso lavoro".
Negli anni cinquanta, quando non erano ancora dimenticati i sacrifici e le difficoltà del periodo di guerra, per i persuasori del profondo fu molto difficile valorizzare il piacere dell'otium e convincere la gente di concedersi una vacanza, un hobby o un divertimento.
Il puritanesimo della gente fu sconfitto quando Ernest Dichter scoprì che nella comunicazione dell'entertainment era necessario toccare le corde dell'appagamento morale.
Per un approfondimento del tema Comunicazione d'impresa si rimanda al seguente successo editoriale. Comunico quindi esisto.
Eugenio Caruso
(2) Come abbiamo già visto l'automobile riesce a soddisfare altri bisogni latenti dell'uomo.
Tratto da Eugenio Caruso, Comunico, quindi esisto, Tecniche Nuove, 2005
http://www.tecnichenuove.com
