Il tempo impiegato per capire, raramente è tempo perduto.
Antico proverbio cinese
1. Premessa
Negli anni cinquanta - sessanta è nata e si è sviluppata una nuova scienza, "la psicoanalisi di massa" volta a lanciare grandi offensive di persuasione per propagandare merci, servizi, imprese, idee, stili di vita, atteggiamenti, stati d'animo, candidati politici.
La conversione della pubblicità ai nuovi modelli nasce negli Usa allo scopo di evitare i frequenti fallimenti ai quali andava incontro il sistema produttivo in seguito al lancio di un nuovo prodotto. I metodi di indagine fino ad allora seguiti, che prevedevano interviste, questionari e considerazioni statistiche (la cosiddetta spesso fornivano previsioni che venivano poi sconfessate dal mercato. Dopo svariate ricerche che iniziarono a vedere coinvolti sociologi e psicologi, non fu difficile scoprire.
- Che la maggior parte degli intervistati mente. Secondo un questionario di quegli anni negli Usa la gente avrebbe letto solo riviste sofisticate e di alto livello, disdegnando la lettura dei fumetti, che notoriamente avevano una tiratura venti volte maggiore. Una nota marca di birra, allo scopo di segmentare il mercato, fece compilare ai propri consumatori, un questionario che chiedeva «Bevete la birra chiara o la normale?»; il 75% degli intervistati dichiarò di bere la chiara, mentre la normale vendeva dieci volte di più. Evidentemente gli intervistati avevano interpretato la domanda come se volesse significare: «Bevete la birra degli intenditori o il tipo più comune?».
- Che partire dall'assunto che la gente sappia ciò che vuole è un errore. Una grande fabbrica di ketchup riceveva lettere di critica per la forma delle sue bottiglie. Decise di svolgere un sondaggio e quasi tutti gli intervistati affermarono di preferire un nuovo tipo di bottiglia che la società aveva in mente di lanciare sul mercato. Quando però la ditta mise in vendita la nuova confezione, in determinate città campione, se la vide respingere a grande maggioranza in favore del vecchio modello, perfino da coloro che l'avevano approvata durante l'inchiesta.
- Che è pericolosi basarsi sull'ipotesi che nel corso di un acquisto la gente si comporti, sempre, in modo razionale. Una delle prime verifiche su questo aspetto fu condotta negli Usa da un grande magazzino che aveva in vendita al prezzo di 14 centesimi di dollaro un prodotto poco venduto; le vendite salirono immediatamente quando il prodotto venne offerto a 29 centesimi di dollaro alla coppia.
- Che non si può pensare che la gente dica la verità sui propri sentimenti intimi. Durante un'intervista o nel rispondere ad un questionario la prima preoccupazione dell'intervistato è proteggere se stesso e passare di fronte al mondo per persona sensata, intelligente e razionale.
- Che era necessario attivare strumenti che permettessero di sondare il lato inconscio degli individui.
2. La ricerca delle motivazioni
Louis Cheskin, uno dei pionieri della ricerca motivazionale affermava, già negli anni '50. «La ricerca delle motivazioni è quel tipo di attività che si propone di scoprire in base a quali motivazioni la gente fa le proprie scelte. Essa si serve di metodi atti a raggiungere la parte inconscia o subconscia della mente umana, poiché le preferenze sono in generale determinate da fattori di cui l'individuo non è consapevole. … Al momento dell'acquisto, infatti, il consumatore agisce, di solito, obbedendo a impulsi emotivi, inconsciamente stimolato da immagini e simboli grafici che nel suo subcosciente si trovano associati con il prodotto».
La ricerca motivazionale che utilizza una varietà di tecniche ingegnose ed efficaci e che si propone di influenzare i comportamenti delle persone, è utilizzata in molti campi ma domina soprattutto nel pilotare i nostri atti quotidiani di acquisto; pertanto, nel corso degli anni, sono nate centinaia di agenzie di ricerca motivazionale che operano per pilotare le scelte della gente.
Anche l'ambiente universitario è stato coinvolto in molteplici ricerche volte ad individuare gli strumenti più appropriati per guidare gli individui nel momento in cui si trovino a dover operare delle scelte.
Negli stessi anni cinquanta - sessanta nascevano correnti di opinione, sia a livello scientifico, sia a livello della gente comune, che mettevano in discussione i metodi adottati da questi soggetti, chiamati dispregiativamente "persuasori occulti", incolpati di avviare le persone verso un consumismo sfrenato e di pilotare l'economia dei paesi verso il "miraggio" della crescita continua. Queste cassandre che tuonano contro la pubblicità sono manna per i pubblicitari che vedono gratuitamente pubblicizzati i prodotti oggetto della contestazione; McLuhan sostiene «Nessuno applaude meglio di chi protesta».
Grande risonanza ebbe, ed ha tuttora, I persuasori occulti, scritto, nel 1957, dal professore di giornalismo a New York, Vance Packard; la rilettura, oggi, di quel famoso saggio mostra, d'altra parte, che Packard opera una netta distinzione tra la ricerca motivazionale sotterranea e nascosta e le attività legittime e palesi.
È vero, peraltro, che gli specialisti della ricerca motivazionale studiano, sistematicamente, le nostre segrete debolezze e le vergogne, i nostri complessi di colpa e i blocchi emotivi irrazionali, le nostre emozioni e i sentimenti, i nostri desideri e le speranze; nulla è, per costoro, sacro se l'obiettivo è comprendere il perché dei nostri comportamenti e poterli pilotare.
Un pubblicista non vende creme per la pelle, ma speranza di bellezza, non vende automobili, ma prestigio, non gomme da masticare, ma denti puliti, non dentifrici, ma alito fresco, non patatine, ma essere giovani, non birre, ma il piacere di stare insieme, non succhi d'arancia, ma energia, non gioielli, ma stile di vita, non Coca Cola, ma gioia di vivere, non un biscotto ripieno di crema, ma un attimo di paradiso, non una pagina pubblicitaria, ma il bisogno di esserci, non una centrale termica, ma l'ammiccante sogno di una splendida ragazza.
Ecco perché chi contesta queste ricerche si rifà al regno del Grande Fratello descritto da George Orwell nel romanzo Nineteen Eighty Four e sostiene che esse rappresentano un regresso nel cammino dell'uomo verso la razionalità e l'indipendenza.
Un'altra condizione che rese necessaria l'introduzione di nuove tecniche di persuasione fu la progressiva standardizzazione dei beni di consumo: la gente si era resa conto che le benzine, i detersivi, i budini, i pneumatici, il latte, i succhi d'ananas, di marche diverse erano in realtà tutte la stessa cosa.
Gli stessi ricercatori fecero una serie di esperimenti; ad esempio trecento fumatori, legati ad una delle tre principali marche di sigarette, furono invitati a fumare sigarette delle tre marche (rese irriconoscibili) e a riconoscere la loro marca favorita: solo il 35% vi riuscì. Considerando che per le leggi della statistica il 33% delle risposte valide andava attribuito alla coincidenza, i ricercatori giunsero alla conclusione che solo il 2 % aveva riconosciuto la propria marca. Ricerche analoghe vennero condotte per birra e whisky, con gli stessi risultati.
I comunicatori si resero conto che, per molti prodotti, non era più possibile cercare di influenzare il consumatore sulla base della differenziazione o della qualità e che, quanto maggiore era la somiglianza tra i prodotti, tanto minore poteva essere la logica a determinare la scelta d'acquisto.
Di fatto i consumatori non erano in grado di poter distinguere razionalmente un prodotto dall'altro, pertanto occorreva "aiutarli" a discriminare emotivamente.
